【正文】 不同的客戶進(jìn)行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化和差異化的購買體驗(yàn)，以及在滿意 度、保有率和忠誠度指標(biāo)上的提升。包括針對各種市場與目標(biāo)客戶的品牌定位。包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段 (如俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等 )。有即時(shí)享用的 (如餐飲業(yè) )，亦有以后才使用 (如電子及耐用消費(fèi)品 )。工具以通過快速識(shí)別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。營銷機(jī)構(gòu)從客戶聯(lián)絡(luò)中心獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。 ? 減少營銷活動(dòng)的疑問。怎么辦？ 10 ：戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。 ? 它的威力就在于使客戶個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，通過體驗(yàn)對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。根據(jù)伯爾尼 . 施密特在《客戶體驗(yàn)管理》一書中的定義； ? 客戶體驗(yàn)管理是 “戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程 ”，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，參與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)和整合售前、售中和售后等各個(gè)階段、各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異 化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠， 強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。 相關(guān)知識(shí)講解 6 ? 產(chǎn)品、服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，體驗(yàn)是內(nèi)在的、存于個(gè)人心中，是 個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。 領(lǐng)會(huì)與客戶溝通的各種技巧，充分挖掘客戶的需求。 3 任務(wù)導(dǎo)入： 案例分析：咖啡的價(jià)格 咖啡被當(dāng)成 “貨物 ”販賣時(shí) ， 克可以賣元； 當(dāng)咖啡被包裝為 “商品 ”時(shí) ， 一杯就可以賣一二十元；當(dāng)其加入了 “服務(wù) ”， 在咖啡店中出售 ， 一杯至少要幾十元到一百元； 但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的 “體驗(yàn) ”， 一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元 。 ? 客戶體驗(yàn)是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺。通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。 9 在實(shí)踐中，營銷人員常常面臨兩個(gè)問題： 首先，我們產(chǎn)品的許多好處是用語言表達(dá)不出來的。 客戶體驗(yàn)管理能持續(xù)整合客戶體驗(yàn)過程的所有環(huán)節(jié)，企業(yè)能持續(xù)地跟蹤客戶的需求，增強(qiáng)員工的執(zhí)行力，使企業(yè)能作出日常細(xì)微或重大的服務(wù)改善，縫合客戶期望與感知的差距。通過收集和報(bào)告顧客對具體營銷項(xiàng)目的評價(jià)，能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。沒有，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力來收集和報(bào)告顧客的主要信息。 13 客戶體驗(yàn)管理的內(nèi)容 ? 在不同行業(yè)、不同目標(biāo)市場的客戶，其重要性各不一樣。 ? 服務(wù)。 ? 便利性。 ? 價(jià)格。 ? 這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對非價(jià)值客戶的服務(wù)降低優(yōu)先級；包括降低服務(wù)和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費(fèi)用或其他 方式 “砍掉 ”這些 “賠本客戶 ”。 ? 企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗(yàn)對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗(yàn)，確保跨渠道和跨市場營銷的正常運(yùn)作。 通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。而一個(gè)農(nóng)民二畝地種一年的產(chǎn)值不過上千元，一個(gè)工人加班加點(diǎn)干一個(gè)月的工資也不過千元。 第二步：客戶的感官體驗(yàn) 感官體驗(yàn)的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。 ％的人認(rèn)為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質(zhì)純正，是陳茶。緣于血統(tǒng)關(guān)系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感都無法替代的。 28 第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是為了改進(jìn)個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人對自己產(chǎn)生好感。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時(shí)，并沒有標(biāo)榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實(shí)用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使客戶獲得完美的居住體驗(yàn)。世茂營銷者在地段選擇上，選擇了與中國第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國際會(huì)議中心并肩而 立的方式表現(xiàn)尊貴體驗(yàn)。又如視覺享受 也能體驗(yàn)尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。 體驗(yàn)自然 “世茂湖濱花園 ”為配合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計(jì)面積高達(dá)．萬平方米，人工水景貫通整個(gè)社區(qū)，運(yùn)用杭州西湖的景觀設(shè)計(jì)元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國 首個(gè)通過 國際環(huán)境認(rèn)證體系，是上海唯一達(dá)到國家質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域，使每位業(yè)主得到 “回歸自然，享受健康 ”的體驗(yàn)。 ()在北京推介會(huì)上，余位客戶與世茂集團(tuán)簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。 通過銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官 宜家熱情地鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。 36 案例分析：宜家：將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底（續(xù)一） 從用戶的角度出發(fā)做產(chǎn)品，體現(xiàn)對消費(fèi)者的呵護(hù)。 點(diǎn)評：在這個(gè)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。 39 案例分析：宜家：將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底（續(xù)四） 總評： 從宜家我們可以看出，客戶體驗(yàn)是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來