【文章內(nèi)容簡介】 源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。 三、產(chǎn)品定位策略 1 進(jìn)行產(chǎn)品定位的分析： ? 從消費需求的角度： 消費者滲透率、消費量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。葡萄酒的消費者中 %的人過去半年飲用量在 1 瓶或 1瓶以下，過去半年飲用量在 7 瓶或 7瓶以上的僅為 %，而白酒消費者中過去半年飲用量在 7 瓶或 7 瓶以上的占 %。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)歷年的調(diào)查表明，葡萄酒的消費者在男性、年齡 2534歲者、已婚者、大學(xué)以上教育程度者中滲透率更高。對葡萄酒的消費者研究還表明，葡萄酒的 滲透率與收入正相關(guān)，收入越高，葡萄酒的滲透率越高。這一點在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)所作的 “中國新富市場與媒體研究 ”（ H3）中得到印證， H3 調(diào)查表明，在 18 到 45 歲的高消費、高學(xué)歷、高感度人群（即新富）中， %的人會在家中常備 100 元以上的高檔葡萄酒，而常備高檔白酒的人不到 10%。葡萄酒消費者的低消費量不利于葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展。 如何培育一批有穩(wěn)定飲用習(xí)慣的重度消費者，是葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。 因此我們將詩尼格定位為以中低檔葡萄酒為主適時推出高檔葡萄酒為輔的策略。 ? 從產(chǎn)品競爭的角度： 葡萄酒消費的 區(qū)域市場效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。各區(qū)域市場地產(chǎn)酒得天時地利，在本地域市場居強(qiáng)勢地位。據(jù)全國中華商業(yè)信息中心的有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：在華北地區(qū)市場，長城以 %市場綜合占有率位居第一，張裕、威龍、北京豐收、百年、中華、通化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后；在華東地區(qū)市場，張裕以 %市場綜合占有率位居第一，王朝、長城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后 ；在東北地區(qū)市場，通化以 %市場綜合占有率位居第一，長城、張裕、王朝、威龍、嘉士緊隨其后；在中南地區(qū)市場，長城以 %市場綜合占有率位居 第一，張裕、王朝、新天、瑪麗、通化、白洋河和威龍緊隨其后 ；在西南地區(qū)市場，長城以 %市場綜合占有率位居第一，張裕、新天、威龍、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后；在西北地區(qū)市場，西夏紅以%市場綜合占有率位居第一，寧夏紅、張裕、杞濃、王朝、長城、蒙古王、玉馬、新天和樓蘭緊隨其后。 由此可見國內(nèi)葡萄酒市場呈激烈競爭之勢，大品牌優(yōu)勢明顯。所以我們將揚(yáng)長避短，借鑒吸收大品牌成功的策略，發(fā)揮小企業(yè)靈活多變的策略，希望能夠占領(lǐng)中低檔的葡萄酒市場。 2對產(chǎn)品定位的表述： 詩尼格，法蘭西品質(zhì)，浪漫全世界 流淌品質(zhì)，渾然天成 詩尼格紅酒，大師級工藝創(chuàng)造不朽的經(jīng)典品質(zhì)，在不斷的細(xì)細(xì)品味中領(lǐng)略來自法蘭西的絲絲浪漫風(fēng)情。品味詩尼格紅酒，如同回味法蘭西悠長纏綿的歷史，一口詩尼格紅酒，如同一縷情意在舌間劃過，不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉悅，還有益于身體健康。在品味經(jīng)典杰作的同時，享受時尚健康的生活。 品味法國，體驗人生 品味詩尼格紅酒，似一種溫暖、華美而濃稠的氣息彌漫在空氣里，那被葡萄酒深深沁透的甜美香氣，濃郁的讓人感到飄然的微醺，使你對法蘭西怦怦然的向往。詩尼格紅酒，純正 的法蘭西風(fēng)情，浪漫品味，卓然天成。甘甜中滲透著渾厚的酸澀，純美中透露出淡定的清透，讓尊貴與時尚并存，在剎那間體驗人生至高境界。 詩尼格：品牌理念 品牌宗旨：釀造浪漫 品味時尚 品牌 DNA：浪漫 時尚 尊貴 經(jīng)營理念：永遠(yuǎn)釀制最好的紅酒 營銷理念：高貴品質(zhì) 平民價格 服務(wù)理念：為懂得品味浪漫的人制造浪漫 為懂得體驗時尚的人制造時尚 企業(yè)目標(biāo)：將浪漫與時尚傳遍世界 在確保詩尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時，詩尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場的培育和拓展，更注重詩尼格酒莊文化的積淀和弘揚(yáng)。詩尼格酒莊現(xiàn)有干 紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多個品種，包裝精美，品質(zhì)精良，產(chǎn)品涵蓋高中低不同價位，適合不同階層的消費群體。 四、廣告廣告訴求策略 1 廣告訴求對象 ? 訴求對象 （ 1）個人以年輕人為對象 （ 2）家庭以中上階層為對象 ? 訴求對象的特性與需求分析 如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于 80 后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。 （ 1）追求 時尚和個性化 青 少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。 （ 2）觀念緊跟時代，容易接受新觀點。 年輕人樂于接受新的消費行為， 對 新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑， 對新事物容易接受。 （ 3） 消費經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了中上階層將消費帶入了理智消費的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費的品位越來越具有個人色并切合國際潮流。 （ 4）中上階層 的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型。對消費品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步了。 2 訴求方法策略 ? 訴求方法的表述 （ 1）理性訴求。擬定說服的重點。文字廣告不可能很長，形象廣告呈現(xiàn)的時間亦很短。除了費用的因素外，消費者也不可能花很多的時間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。 （ 2）情感訴求。以充滿情感的語言、形象，作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消 費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。 ? 訴求方法的依據(jù) （ 1）消費者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，廠商的說辭再動