全程營銷傳播概論(編輯修改稿)
2025-02-27 18:50 本頁面
【文章內容簡介】 利時代，那種“大生產、大投入、大產出”的時代早已過去，企業(yè)需要尋找市場機會進行精細化經(jīng)營。 企業(yè)的行銷行為不充許出現(xiàn)失誤，因此必須進行慎重的分析。 市場環(huán)境的變化 現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，消費者的信息幾乎全部來自大眾媒體，大眾媒體也在發(fā)生不斷的變化：電視、廣播的頻道越來越多，報紙、雜志的版面層現(xiàn)疊出。 企業(yè)必須全程整合信息資源、全程統(tǒng)一信號，對外傳播統(tǒng)一信息、統(tǒng)一形象。 市場環(huán)境的變化 市場環(huán)境的變化要求企業(yè)運用全程營銷傳播理論，從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題，從營銷的全過程分析問題，最終拿出系統(tǒng)的解決方法 。 80年代，一個好的創(chuàng)意可以讓企業(yè)走向成功； 90年代，一個優(yōu)秀的策劃案可使企業(yè)走出困境； 21世紀，企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵是企業(yè)資源的配置與運作。 全程營銷傳播認為：企業(yè)的市場表現(xiàn)最終取決于研發(fā)、銷售、傳播這三個要素的統(tǒng)籌配置程度以及與市場的重合程度。 企業(yè)必須有自己的力量來充分配置與運作其資源，因此一個完善策劃機制、一個強大的市場策劃機構是至關重要的。 市場環(huán)境的變化 需要全程營銷傳播模式 全程營銷傳播模式下 研發(fā)、銷售、傳播之間的關系 市場策劃 銷售 市場資訊 市場力 傳播 商品力 研發(fā) 全程營銷策劃 ? 研發(fā)： 分析市場（ 發(fā)現(xiàn)消費者的需求、發(fā)現(xiàn)競爭的需要、關注政府政策的變化、跟蹤國外先進技術） 找到市場機會、制定市場策略 開發(fā)出滿足市場的產品 （工藝實現(xiàn)、生產實施） 包裝上市新產品 （產品定位、產品外觀、產品命名等） ? 銷售： 通過各種手段引導消費者（廣告 、促銷、人員推廣、公關活動、銷售展示等等 拉消費者購買） 將產品推向市場 （網(wǎng)絡建設、物流配送、資金回收、經(jīng)銷商推動、渠道管理、人員管理等等 給消費者提供購買方便） 及時反饋市場信息 （消費者信息、競爭者信息、銷售信息等等） ? 傳播 ： 品牌建設 （品牌定位、品牌核心價值、品牌支持等等） 制定傳播戰(zhàn)略 （說服力 — 廣告表現(xiàn)；傳達力 媒體組合，支持力 品牌的購建等等） 廣告與促銷有配合實施 （廣告管理、費用分配、銷售支持、促銷控管 保證傳播與銷售的一致性） 有的企業(yè)產品研發(fā)、銷售的力量非常強，也請過非常優(yōu)秀的廣告公司，但產品的競爭力就是不強，只因為沒有做好聯(lián)接處的工作 專業(yè)的營銷程序 （公司內部資源 ） 機會 威脅 優(yōu)勢 劣勢 （外部環(huán)境 ） 市場 市場細分 產品 產品定位 策略 目標 SWOT 行動計劃 （ 營銷組合 ） 執(zhí)行與控制 ?評 價 及 修 正 預算設定及分配 方案實施 執(zhí)行控管 廣告管理 ?市場資訊（分析） ?市場調查分析： 商品分析 市場分析 消費者分析 行銷效率分析 ?分析 結論： 問題點 利益點 機會點 ?從概念到產品的營銷傳播過程概要 ?營銷策劃 ?商品力策略 ： 目標消費者 市場定位 產品概念 產品表現(xiàn) ?市場力策略 ： 價格 渠道 廣告策略 促銷策略 服務 ?戰(zhàn)術企劃 ?執(zhí)行力： ?傳播策略 ： 廣告表現(xiàn) 媒介策略 ?執(zhí)行 ?行 銷 作 業(yè) ?評估 全程營銷傳播系統(tǒng)包括： ?高效的市場資訊系統(tǒng) ?整合的營銷策劃系統(tǒng) ?專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng) ?精干的執(zhí)行管理系統(tǒng) ?實效的銷售執(zhí)行系統(tǒng) ?強力的銷售合作系統(tǒng) ? 市場資訊系統(tǒng)的主要工作內容： ? 消費者調查分析，做到以消費者為中心； ? 競爭者的調查分析，增強產品的競爭力； ? 市場銷售狀況分析，尋找市場問題及機會； ? 企業(yè)行銷的效率分析（網(wǎng)點布局．政
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