傳播目標(biāo)之事件營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合出謀劃策。與社會(huì)熱點(diǎn)事件相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手法，讓雙喜世紀(jì)婚禮贏得了越來(lái)越多的追隨者。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每一次雙喜世紀(jì)婚禮的舉行，都會(huì)吸引上萬(wàn)名新郎、新娘關(guān)注和報(bào)名，活動(dòng)涉及的網(wǎng)站瀏覽量平均超過(guò)了 3000萬(wàn)次 。得益于居高不下的網(wǎng)絡(luò)人氣，雙喜世紀(jì)婚禮的影響力不斷擴(kuò)大， 品牌知名度得以迅速提高 。 造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：主動(dòng)制造熱點(diǎn)事件 o 借勢(shì)雖然不失為企業(yè)揚(yáng)名的一個(gè)好辦法，但畢竟多數(shù)熱點(diǎn)事件受偶然因素制約，且未必符合企業(yè)的品牌形象，因此，當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而又無(wú)勢(shì)可借時(shí)，制造熱點(diǎn)事件也是一個(gè)很好的選擇。 “武漢野生動(dòng)物園砸奔馳事件 ”和 “富亞涂料 — 老總喝涂料 ”這兩個(gè)造勢(shì)案例，給世人留下了深刻印象。 o 武漢野生動(dòng)物園一錘子砸出了一個(gè)全國(guó) “轟動(dòng) ”，因?yàn)楸辉业目刹皇且话愕能?chē)，而是車(chē)中典范 “奔馳 ”，在許多人的心目中 “奔馳 ”就是 “高檔車(chē) ”的同義詞，現(xiàn)在有人向車(chē)中 “典范 ”揮動(dòng)鐵錘，自然會(huì)勾起世人強(qiáng)烈的好奇心，人們?cè)陉P(guān)注砸車(chē)事件同時(shí)，也就把武漢野生動(dòng)物園給牢牢地記住了。 “砸奔馳事件 ”之后，武漢野生動(dòng)物園游人絡(luò)繹不絕。而富亞策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本來(lái)是要喂小貓小狗喝涂料的，以此顯示其涂料健康環(huán)保，由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)予以阻攔，富亞的老總一急就自己把涂料喝了下去，由此引發(fā)了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞事件。 “老總喝涂料 ”后，富亞不斷接到新的訂單，業(yè)務(wù)量猛增。 o 像武漢動(dòng)物園和富亞這樣 通過(guò)制造事件營(yíng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品 的企業(yè)不在少數(shù)。百事可樂(lè)的活動(dòng)造勢(shì)就很有特色。從上個(gè)世紀(jì) 80年代中期的邁克爾 杰克遜，到90年代的珍妮 杰克遜，以及拉丁王子瑞奇 馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂(lè) 采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話 ，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事的營(yíng)銷(xiāo)理念。百事可樂(lè)活動(dòng)造勢(shì)的直接收獲是，在美國(guó)， “新一代的美國(guó)人 ”在目標(biāo)消費(fèi)群中成為流行語(yǔ)；在中國(guó)，百事可樂(lè)成了時(shí)尚人群的 “新一代的選擇 ”。 o 此外，農(nóng)夫山泉大玩 “水營(yíng)養(yǎng) ”概念，宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，從而在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)天然水與純凈水的 “口水戰(zhàn) ”，招致同行 “同仇敵愾 ”，但農(nóng)夫山泉卻借此樹(shù)立了自己 “健康 ”的品牌形象。 事件營(yíng)銷(xiāo)：是營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是營(yíng)銷(xiāo)目的 o 許多企業(yè)非?？粗厥录I(yíng)銷(xiāo)的 “高性價(jià)比 ”。也正是因?yàn)?事件營(yíng)銷(xiāo)具有 “高性價(jià)比 ”，使得眾多企業(yè)對(duì)它趨之若鶩，把事件營(yíng)銷(xiāo)視為提高企業(yè)知名度和銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)利器。o 但是，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度關(guān)注，也讓一些企業(yè)在追隨的大潮中迷失了方向，在實(shí)際運(yùn)用中盲目跟風(fēng)，最終導(dǎo)致 營(yíng)銷(xiāo)方式錯(cuò)亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊、品牌定位不清晰 。 o 在商品高度同質(zhì)化的今天， 鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的必須要求 ，也是目標(biāo)消費(fèi)者借以區(qū)別其他品牌的重要屬性之一，只有以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，才能牢固建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
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