市場(chǎng)營(yíng)銷總復(fù)習(xí)(編輯修改稿)
2025-02-27 18:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。比如，為了獲得準(zhǔn)確適用的產(chǎn)品信息，他們會(huì)直接到批發(fā)和零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。 20世紀(jì) 70年代中期日本佳能公司的照相機(jī)在美國(guó)市面上銷售受阻，公司高層領(lǐng)導(dǎo)沒有組織大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，而是派幾位管理人員前往美國(guó)了解情況。他們用六周時(shí)間探訪了美國(guó)各家照相相專業(yè)商店和其他零售商店。通過與店員、顧客交談，觀察照相機(jī)陳列及顧客購(gòu)買行為，找到佳能相機(jī)銷路不暢的原因。據(jù)此重新制定了銷售策略，使佳能相機(jī)很快打開市場(chǎng)。 了解顧客的生活環(huán)境 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理固然受諸多因素的影響，但是，其生存環(huán)境的制約也非常重要。日本公司除了通過召開小規(guī)模有針對(duì)性的座談會(huì)調(diào)查消費(fèi)者偏好、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品的使用方式等內(nèi)容外，還非常重視觀察和分析顧客的生活環(huán)節(jié)等影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。日本最大的汽車公司之一的日本汽車公司，為了對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，派出一名雇員在美國(guó)加利福尼亞租了房間，對(duì)美國(guó)住戶的家庭生活方式進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。他對(duì)幾個(gè)典型家庭的房子拍了照片，收集了許多數(shù)據(jù)，借以研究美國(guó)家庭究竟需要什么樣的汽車。日本公司根據(jù)這一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，研制出適合美國(guó)人需要的汽車，產(chǎn)品銷量得到大幅提高。 注意搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào) 日本公司經(jīng)理制定銷售策略時(shí)，常常收集競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的庫(kù)存、銷售以及其它一些標(biāo)志著該產(chǎn)品實(shí)際流通狀況的信息。然后詢問批發(fā)商和零售商，分析產(chǎn)品銷售和分配總體情況及產(chǎn)品運(yùn)送的有關(guān)數(shù)據(jù)和其它周轉(zhuǎn)方面的統(tǒng)計(jì)資料。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的搜集方面，除本企業(yè)的努力之外，日本政府也經(jīng)常幫忙，或是由政府搜集市場(chǎng)和技術(shù)信息進(jìn)行研究，并協(xié)調(diào)一些私人部門的研究工作，幫助公司分享這種商業(yè)和技術(shù)知識(shí)，或是通過政府機(jī)構(gòu)的政策意圖向日本公司傳遞重要的商業(yè)信息。 統(tǒng)一銷售渠道和信息網(wǎng)絡(luò) 日本公司對(duì)銷售渠道的控制能力比西方公司要嚴(yán)格。日本一些較大的公司在本國(guó)常有龐大的銷售網(wǎng)。它由許多獨(dú)立的零售商店組成，這些商店雇用公司培訓(xùn)的銷售人員。生產(chǎn)企業(yè)可以把某些市場(chǎng)研究工作交給這些 人員，他們通過與顧客交談，甚至進(jìn)行家訪，及時(shí)把信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)公司需要有關(guān)消費(fèi)者的信息時(shí)，也可由這些人員作專題調(diào)查。某些大公司的高層管理人員為了搜集主要目標(biāo)市場(chǎng)的情況和推銷產(chǎn)品甚至舉家遷居國(guó)外，以便實(shí)際了解市場(chǎng)情況。 思考： 分析案例說明市場(chǎng)調(diào)研及信息收集注意的問題。 提示：從五個(gè)標(biāo)題的內(nèi)容來回答。 ※ 第五章 產(chǎn)品策略 一、本章基本內(nèi)容復(fù)習(xí)回顧： 本章講述了產(chǎn)品、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品的生命周期、新產(chǎn)品的開發(fā)以及產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝等內(nèi)容。 二、名詞解釋： 產(chǎn)品（ p71）；產(chǎn)品組合（ p73）；品牌（ p86）；商標(biāo)（ p87）；產(chǎn)品包裝（ p91）。 三、思考題： 企業(yè)怎樣保持產(chǎn)品組合的最佳狀態(tài)？（ p74） 什么是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？（ p82） 說明產(chǎn)品包裝的必要性。你認(rèn)為應(yīng)如何正確選擇包裝策略？（ p91） 產(chǎn)品的生命周期包括哪幾個(gè)階段？說出每個(gè)階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。（ p78） 四、案例分析： 在五光十色的商品世界中，面對(duì)那些質(zhì)量、價(jià)格相近的商品，很多消費(fèi)者常有難以取舍之感。而每逢此時(shí)，我總是樂意為那些“金玉其外”的商品解囊。 記得一次去買旅游鞋 ，我的眼光匆匆掠過上百種的高檔鞋，落在了“奇安特”、“十佳”、“ IVIS”鞋上。這些鞋價(jià)格都相近，前兩種牌子早有所聞，質(zhì)量不相上下，不妨看看“ IVIS”。當(dāng)售貨員把鞋拿過來時(shí)，我一下子被鞋盒吸引住了，粉紅色的底色，白色的字，十分顯眼，低盒的印刷和做工也很精細(xì)。即便用它裝些零碎東西，放在衣柜里也會(huì)很漂亮。我毫不猶豫地買下了這雙鞋。作為一個(gè)女性，經(jīng)常要購(gòu)置化妝品。我每每徘徊于琳瑯滿目的規(guī)臺(tái)前，買下的都是那些包裝造型獨(dú)特，裝潢圖案典雅的化妝品。諸如：夏士蓮、玉蘭油等。這些化妝品不僅好用，放在桌上又是件裝飾品。而有些商品，質(zhì) 量未必不好，但因生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商沒讓它們“金玉其外”，而使它們埋沒在“蕓蕓眾生”之中，耽誤了“前程”。 當(dāng)然，筆者雖傾心“金玉其外”的商品，也時(shí)時(shí)提防遇到“敗絮其中”只事。任何一種商品，如果僅是外表裝潢漂亮，而質(zhì)量經(jīng)不起檢驗(yàn)，也不會(huì)受到消費(fèi)者青睞的。 思考分析： 這篇文章向我們說明了什么？ 提示： P92—— 94 這位女士向企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了哪些建議？ 提示： 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品質(zhì)量 ※ 第六章 價(jià)格策略 一、 本章基本內(nèi)容復(fù)習(xí)回顧： 本章主要講述了企業(yè)定價(jià)的影響因素、定價(jià)程序、方法、以及價(jià)格調(diào)整策略。 二、名詞解釋： 成本加成法（ p104）；隨行就市定價(jià)法（ p107）；投標(biāo)定價(jià)法（ p107）；折扣定價(jià)（ p108）；現(xiàn)金折價(jià)（ p108）；尾數(shù)定價(jià)法（ 109）。 三、思考題： 企業(yè)的主要定價(jià)依據(jù)有哪些？（ p103） 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有哪些？（ p99） 企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？如何進(jìn)行分析？（ p113） 四、案例分析： “雪碧”漫“火爐”：“火爐”南京，每逢盛夏要消費(fèi)近 5萬 t飲料。龐大的市場(chǎng)吸引來了“雪碧”飲料公司。這一中外合資公司實(shí)力雄厚，所生產(chǎn)的“雪碧”飲料曾榮獲國(guó)際博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。 1990年，“雪碧”開拓了全國(guó) 20多個(gè)省、市的飲料市場(chǎng)。 1991年，“雪碧”想擠進(jìn)南京飲料市場(chǎng)，做了如下工作：
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