【文章內容簡介】 ? 詹姆斯的學說從三個方面來分析自我意識，條理十分清楚，也比較容易理解，從經驗上講，與人們對于自己的看法比較吻合。 第二章 消費心理與意識 ? （二）沃特學說： ? 沃特認為，人的自我概念有四個組成部分：真實自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。 第二章 消費心理與意識 ? 真實自我是一個人完全客觀的、真實的自我本質。雖然這一部分自我是真實客觀的，但是任何人對于自己的真實自我都不能客觀全面地認識，潛意識是造成這種情況的一種原因。因此，一些消費行為的發(fā)生是不客觀、不全面的認識中造成的。 第二章 消費心理與意識 ? 理想自我是一個人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現在并沒有達到的一種狀態(tài)。而且隨著自我的發(fā)展，人的追求是沒有止境的，理想的自我永遠也不會被全部地實現。理想自我與一個人所崇拜信仰的對象有關，與所追求的目標也有很大的關系。在消費行為中，消費者為了實現理想自我，常購買一些高檔商品甚至于極品來滿足自己對于理想自我的需要，比如購買高級服裝、高級裝飾品等，一些消費者還購買極為豪華的汽車、游艇、私人別墅等，來滿足理想自我的需要，這都是自我意識中理想自我所起的作用之一 。 第二章 消費心理與意識 ? 自我形象是消費者本人對于自已的看法、認識和評價，這種形象是理想自我與真實自我的結合物。沃特認為，人們表達自我形象的重要方式就是消費，購買商品的目的是為了保自己的某種形象、完美自己的形象、改變自己的形象，“自我形象控制著消費者當前生活方式的大部分正常開銷”。 第二章 消費心理與意識 ? 在自我形象的控制下，人們的購買方式會出現這樣幾種情況：即購買那些能夠塑造良好自我形象的商品，購買那些能夠改善自我形象或提高自我形象的商品，而避免購買那些可能破壞自我形象的商品。 第二章 消費心理與意識 ? 鏡中自我是消費者從他人關于自己的看法和評價中認識的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學識、年齡、社會地位不同，對于自我的看法和評價也會不同，所以鏡中自我與他人看法之間是一種互動的關系。 為了獲得別人的某種認識和評價而購買消費也是一種常見現象。 第二章 消費心理與意識 ? 沃特的學說與詹姆斯的學說相比，在分析自我意識的功能方面更適用一些，他把理想自我、自我形象看成是調節(jié)人們行為的一種力量，由理想自我支配自己去達到理想的地步，自我形象引導自己去塑造一種良好的社會形象。反映在消費行為上，人們購買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，這種分析與消費者實際的購買心理相符合。 第二章 消費心理與意識 ? 三、自我意識學說對營銷的啟示 ? 首先應該肯定，人們生活在互動的社會環(huán)境中，為了保持良好的自我形象或為了改善自我形象而購買商品，是消費者的主要動機之一。消費者在理想自我的要求下，會產生購買商品的需要，有的消費者為了達到理想的自我形象，會克服一切困難甚至于犧牲其他需要。比如少數追求形體漂亮的女性消費者，可以省吃儉用節(jié)約其他一切開支，用于購買美容化妝健美方面的商品等。 第二章 消費心理與意識 ? 在廣告促銷策略中，經常可以看到利用消費者的自我意識來進行產品定位，比如廣告中宣稱“ 產品，改變你和他人的感覺 !”“一個人還有比臉更重要的嗎 ?!”前一則廣告宣傳的是掩蓋體味 (夏天有些人的體味十分惡心 )、增加怡人香氣的產品，強調商品的功效在于改善消費者與他人之間的關系；后一則廣告直接突出臉部形象對于自我形象的重要性，希望消費者購買這種商品來增加臉部的漂亮，臉部漂亮了人也就漂亮了。 第二章 消費心理與意識 ? 其次，在做實際的營銷工作時，服務人員必須做到正確地理解并尊重消費者的自我意識，尤其是要避免那種一廂情愿地推銷商品而不考慮消費者自我意識的做法。比如有的服務人員在出售商品時，一味地夸獎這種商品如何漂亮、如何適合于這位消費者，而不問問這位消費者自己的看法。理智性、獨立性強的顧客會對這種推銷方式避而遠之。他們不會輕易相信所謂的贊美之辭，他們對售貨員評價總是抱有一定的“防備”心理，不會輕易改變對自我的認識和評價；售貨員過分“熱情”的態(tài)度，反倒會刺激他們更強烈的防衛(wèi)心理。 第二章 消費心理與意識 ? 一些構思不良的廣告中也存在不尊重消費者自我意識的問題。比如：“ 是你最佳的選擇”、“選用 是你明智之舉”等等，這種廣告用語暗含了對消費者自我意識的貶低。試想，買了這種商品就是明智之舉，不買這種商品就不明智了 ?這種廣告詞表面上尊重了消費者的選擇，實際上貶低了消費者購買其他商品的行為。 第二章 消費心理與意識 ? 潛意識與消費心理 ? 一、潛意識的含義：潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚的意識當中；或者某些意識不受重視或被壓抑。 ? 比如每天上班下班，對于道路兩旁的每一個廣告牌不一定十分留心，但是如果別人說起某一個廣告來，頭腦中模模糊糊地有那么一種印象，好像在哪里見過，但又確實說不清楚，這種印象其實就是潛意識狀態(tài)的表現。 第二章 消費心理與意識 ? 二、潛意識對消費決策的作用：是消費行為發(fā)生的一種無形支配力量，是決策的影響因素之一。 ? 案例 1：心理學家帕卡德做過這樣的試驗，他在商店里向購買咖啡的顧客詢問了一系列的問題，比如“你購實某品牌的咖啡是出于什么原因 ?為什么這種牌子的咖啡對你來說更合適一些 ?”顧客說：“我購買這種牌子的咖啡是因為它的氣味十分芳香”、“我買這種咖啡是因為它的味道又苦又濃，味道很純”、“我購買這種牌子的咖啡是因為它的味道很新鮮”等。 第二章 消費心理與意識 ? 沒有人提到咖啡的顏色問題。于是他試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮、但沒有顏色的咖啡，結果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。通過這個試驗證明了這樣一種道理，即盡管人們都沒有說明咖啡的顏色是購買咖啡的重要屬性，但在潛意識中人們都會注意咖啡的顏色。因為咖啡本身具有特殊的咖啡色，在長期飲用咖啡時已經習慣了這種顏色對咖啡顏色的記憶已經處于潛意識之中，一旦購買咖啡，這種潛意識記憶在無形中支配著人們的購買行為。 第二章 消費心理與意識 ? 案例 2：他又向購買肥皂的顧客詢問了一系列的問題，比如：“你覺得這種肥皂的好處在哪兒 ?”“你購買這種肥皂的原因是什么 ?”等，顧客回答他的問題基本上是圍繞肥皂的大小、香味、肥皂的去污能力等方面。但是在他們實際購買肥皂的時候，帕卡德觀察到這些顧客中有 70％的人都有會掂一掂肥皂的重量，習慣于購買那些感到更重一些的肥皂，而在調查中誰也沒有回答他選購肥皂時要考慮肥皂的重量。這說明顧客在潛意識中要根據肥皂的重量來購買肥皂。 第二章 消費心理與意識 ? 案例 3：消費心理學家在分析消費者對于佳潔仕 (crest)牙膏牌子的印象時，認為消費者的頭腦對于該品牌的全部印象應該包括： ? (1)這種牙膏的氣味誘人。 ? (2)這種牙膏通過美國口腔協會鑒定。 ? (3)這種牙膏有薄荷香味。 ? (4)這種牙膏擠出來像膠狀。 ? (5)這種牙膏是 PG公司生產的。 ? (6)這種牙膏有紅、白、藍顏色的包裝。 第二章 消費心理與意識 ? (7)這種牙膏預防齲齒。 ? (8)這幫牙膏讓人們呼吸時有沁心的新鮮感。 ? (9)用這種牙膏刷牙更清潔。 ? (10)這種牙膏從牙膏管中擠出。 ? (11)這種牙膏從泵形牙膏管中擠出。 ? (12)這種牙膏比別的牌子的牙膏更昂貴。 ? (13)我父母用這種牙膏。 ? (14)這種牙膏含有抑制牙垢的成分。 第二章 消費心理與意識 ? 而在被調查的消費者的顯意識中，對于這種牌子的牙膏只有以下幾種印象： ? 第一，這種牙膏的氣味誘人。 ? 第二，這種牙膏有薄荷味。 ? 第三，這種牙膏從牙膏管中擠出。 ? 第四，這種牙膏從泵形牙膏管中擠出。 ? 第五，這種牙膏含有抑制牙垢的成分。 第二章 消費心理與意識 ? 消費心理學家認為，雖然消費者對于這種商品的全部印象可能包括十幾種，但在顯意識當中對于該品牌的印象只有以上五種，其余的印象均處于潛意識當中了。只有處于顯意識中的印象，才組合成消費者對于佳潔仕的態(tài)度，并且是影響消費者購買行為最直接的因素；但潛意識的作用同樣不能忽視。 第二章 消費心理與意識 ? 正如上面的肥皂例子中所涉及的情況那樣，如果不研究顧客的潛意識，肥皂的生產者就可能認為肥皂的重量不是很重要的因素，而在營銷中忽視這個問題，因此生產出的肥皂可能會滯銷。 第二章 消費心理與意識 ? 潛意識的作用有時雖然重要，但畢竟不如顯意識的作用來得直接和明確。營銷者有必要把消費者的一些潛意識找出來并轉換成相應的顯意識。 第二章 消費心理與意識 ? 在前面佳潔仕牙膏 例子中，通過研究發(fā)現“佳潔仕牙膏是寶潔公司 (PG)生產的”這種印象并不處于顯意識中。公司從營銷策略上就要加強這種牌子的企業(yè)形象宣傳，使消費者從這個老牌的公司形象中得到更深的認識和更多的信賴感，強化消費者對 PG品牌的積極態(tài)度，推動消費者形成因為 PG公司的品牌形象而購買佳潔仕的消費動機。 第二章 消費心理與意識 ? 三、潛意識的研究方法 ? 正因為顧客在購買商品的過程中存在某些潛意識，而且有的潛意識對于他們選購商品起著比較重要的作用，所以在研究顧客的消費心理時有必要研究他們的潛意識，從內心上把握顧客的心理活動規(guī)律。 第二章 消費心理與意識 ? 由于潛意識不像正常的意識那樣容易表現出來，研究潛意識需要使用特殊的研究方法（投射法），比如對比性研究、聯想法研究、完形法研究等方法 。 第二章 消費心理與意識 ? 對比性研究是將兩種或兩種以上的研究對象出示給消費者，從消費者反應的差別，發(fā)現潛意識中可能存在的需要與動機；聯想法研究是一種傳統的心理學研究方法，是將一些刺激物出示給消費者，讓他們按照自己的想法描述出刺激物包含的內容，從中發(fā)掘消費深層次的意識；完形研究是完形心理學派首創(chuàng)的一種心理研究方法，將一些不完整的刺激物出示給消費者，由消費者按照自己的想法彌合成完整的結果，從中研究消費者潛意識可能存在的動機。 第二章 消費心理與意識 ? 比如在“速溶咖啡 的研究中，就成功地運用了投射法探究消費者深層次的心理動機，以確定產品推廣的策略。加利福尼亞大學心理學家海爾 (M． H air)為此設計了兩張購物清單，兩張購物清單上只有一種東西不同，其中一張包含新鮮豆咖啡，另一張包含速溶咖啡，其余 6種東西完全一樣。 第二章 消費心理與意識 ? 研究人員邀請兩組背景相同的消費者分別閱讀兩張購物清單中的一張，要求他們對使用這張購物清單的家庭主婦進行形象評價。結果閱讀第一張購物清單的人中，有一半認為這個主婦懶惰、邋遢、生活沒有計劃， 12%的人評價她揮霍浪費， 10%的人評價她不是個好女人；閱讀第二張購物清單的人中，既沒有人評價這個主婦揮霍浪費，也沒有人說她不是個好女人，說她懶惰的人很少。 第二章 消費心理與意識 ? 當時產生這樣完全不同的評價，是因為消費者深層次的自我意識中，認為家庭主婦應該以操持家務為己任，包括在家親自動手準備新鮮的咖啡，否則就是一個揮霍浪費、不會持家的人，而使用速溶咖啡這種方便、省時、省力的做法，恰恰反映了主婦不善持家的形象，與良好的家庭主婦形象沖突。使用投射法提示出消費者的深層動機之后，再尋找相應的營銷策略就有針對性了。此后廠家的主要目標不在于價格或產地一類的訴求，而是重點改變消費者對于速溶咖啡的形象認知。 第二章 消費心理與意識 ? 課外作業(yè) ? 意識、自我意識、潛意識的概念。 ? 分析自我意識、潛意識在消費過程中的作用。 第三章 消費者信息獲得 ? 消費者獲得信息是消費心理與行為發(fā)生的基礎。信息獲得的基本過程是從注意開始的，經過感覺、知覺過程接受信息，形成相應的記憶，這些信息與聯想、想象、思維等高級心理活動綜合，產生對商品及其相關事物的認識，進而引起情緒上的體驗或反應，消費者根據這些心理逐漸形成消費需要、消費動機，作出購買決策，最終實施購買行為。 ? 本章重點分析消費者獲得與消費相關信息的心理過程。 第三章 消費者信息獲得 ? 注意的心理 ? 一、注意心理的概念、作用 ? 注意是人的心理 活動 對于客觀事物指向性和集中性的表現。 它起著維持某種心理活動的指向和使這種活動不斷地維持的作用。 ? 注意是心理過程的開端，本身不是一種獨立的心理過程，并且總是伴隨著各種心理過程的。當人在注意著什么東西的時候，他就是在感知什么。當人在回憶和思維的時候，他必須指向和集中于要回憶和思考的事物 。 第三章 消費者信息獲得 ? 注意不僅表現在認識過程中，而且還表現在其他的心理過程方面。例如在情感體驗中，如果沒有注意，情緒、情感就無從感受。 ? 注意是人們獲得信息的先決條件，并且與其他的心理活動緊密相連。只有進入人們注意范圍之