網(wǎng)絡(luò)商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究(1)(編輯修改稿)
2025-02-26 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)路上購物經(jīng)驗(yàn) 為研究變數(shù)，進(jìn)行議價(jià)行為的影響分析。六、 產(chǎn)品分類◎ Holbrook 與 Howard (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對(duì)產(chǎn)品分類的不同觀點(diǎn)，依照消費(fèi)者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類 : 產(chǎn)品分類圖 (引自 Sheth Garrett,1986)美國行銷協(xié)會(huì)（ American Marketing Association） 在1948 年 (引自 Sheth Garrett， 1986)時(shí)，將產(chǎn)品分為三類 :便利產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。選購產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者在選擇與購買的過程中，會(huì)多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、型式及合適度。特別產(chǎn)品 : 這一類產(chǎn)品通常花費(fèi)使用的很多的心力去了解，也會(huì)付出特別的購買努力。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來探討消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中對(duì)這幾種產(chǎn)品的議價(jià)行為。七、 參考價(jià)格174。 一般廠商舉行折扣減價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，其傳達(dá)減價(jià)訊息給消費(fèi)者的方式除了特價(jià)告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價(jià)格 (Reference Price) 參考價(jià)格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價(jià)格，其二稱為外部參考價(jià)格，其差異如下： ：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價(jià)格訊息 ：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價(jià)格水準(zhǔn)174。 本研究的參考價(jià)格是屬於外部參考價(jià)格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購物商品時(shí)，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價(jià)和本實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站所列的售價(jià)作比較 ，這也是一般最常見的產(chǎn)品價(jià)格資訊顯示方式。174。 當(dāng)參考價(jià)格與售價(jià)的差距愈大，則消費(fèi)者對(duì)參考價(jià)格的信賴度就會(huì)愈低，對(duì)參考價(jià)格的折扣幅度也會(huì)愈大，因此一個(gè)有吸引力且可以提升消費(fèi)者購買意願(yuàn)的價(jià)格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)格的信心。而以往學(xué)者對(duì)於參考價(jià)格的分類與估計(jì)有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。在本研究中，期望探討不同的參考價(jià)格建構(gòu)方式對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價(jià)格方面將 以二分法為主要模式，每一項(xiàng)銷售商品只列舉一項(xiàng)參考價(jià)格，因此，在本研究中，將就合理高參考價(jià)格（高於市場的一般價(jià)格）、合理低參考價(jià)格（接近市場的一般價(jià)格）及單一售價(jià)（正常售價(jià)）來做比較 ，分析消費(fèi)者在這樣的參考價(jià)格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價(jià)行為。肆 .研究架構(gòu)與假說一 .研究架構(gòu)與假說研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一 .產(chǎn)品分類二 .參考價(jià)格三 .消費(fèi)者特性產(chǎn)品分類 : 消費(fèi)者經(jīng)常購買 ,在購買過程中花費(fèi)的考慮 ,尋找時(shí)間和氣力較少的消費(fèi)品 ,如香煙 、 糖果等 。 : 消費(fèi)者在挑選與採購過程中 ,會(huì)根據(jù)其適用性 ,品質(zhì) ,價(jià)格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產(chǎn)品如書籍 、 運(yùn)動(dòng)鞋等 。 : 具有獨(dú)特性 ,或某種品牌 ,商標(biāo) ,因此使一些消費(fèi)者習(xí)慣願(yuàn)意去為它付出一些特殊的購買努力 。 如音響設(shè)備 、 照相機(jī) … 。參考價(jià)格 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,高於市場一般售價(jià) ,在不超過消費(fèi)者認(rèn)知最高價(jià)格情形下 ,消費(fèi)者仍會(huì)購買 。 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,低於市場一般售價(jià)在不超過消費(fèi)者認(rèn)知的最低價(jià)格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下 ,消費(fèi)者仍會(huì)購買 。 : 在消費(fèi)者購買議價(jià)的過程中 ,完成不提供任何參考價(jià)格 ,利用消費(fèi)者本身的價(jià)格認(rèn)知去判斷 。消費(fèi)者特性 :男或女 : 分為一年以下 ,一年到兩年 ,兩年到三年 ,三年到四年與四年以上 :有或無研究架構(gòu)圖議價(jià)次數(shù) :消費(fèi)者自開始議價(jià)到完成購買的總 議價(jià)次數(shù)首次議價(jià)幅度 :消費(fèi)者第一次出價(jià)價(jià)格的降幅最後成交價(jià)格 :議價(jià)結(jié)束商品成交價(jià)格產(chǎn)品分類v便利品v選購品v特殊品參考價(jià)格v誇大參考價(jià)格v競爭參考價(jià)格v單一銷售價(jià)格消費(fèi)者特性v性別v網(wǎng)路操作年數(shù)v網(wǎng)路購物經(jīng)驗(yàn)議價(jià)行為v議價(jià)次數(shù)v首次議價(jià)幅度v最後成交價(jià)格二 .研究假說產(chǎn)品分類H1a:不同產(chǎn)品種類對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒有差異H1b:不同產(chǎn)品種類對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒有差異H1c:不同參考價(jià)格對(duì)最後成交價(jià)格影響沒有差異參考價(jià)格H2a： 不同參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒有差異H2b： 不同參考價(jià)格對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒有差異H2c： 不同參考價(jià)格對(duì)最後成交價(jià)格影響沒有差異二 .研究假說二 .研究假說消費(fèi)者特性 — 性別H3a： 不同性別對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒有差異H3b： 不同性別對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒有差異H3c： 不同性別對(duì)最後成交價(jià)格影響沒有差異二 .研究假說消費(fèi)者特性 — 上網(wǎng)年數(shù)H3a： 上網(wǎng)年數(shù)多寡對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒有差異H3b： 上網(wǎng)年數(shù)多寡對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒有差異H3c： 上網(wǎng)年數(shù)多寡對(duì)最後成交價(jià)格影響沒有差異
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