【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：與特定的產(chǎn)品結(jié)合，測(cè)量消費(fèi)者在某一產(chǎn)品的 ? 域的購買、消費(fèi)情況。 LOGO 生活方式的研究方法之二： ? 價(jià)值觀與生活方式分類系統(tǒng)（） ? 以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)為基礎(chǔ)， 9種類型的生活方式 實(shí)現(xiàn)者 相信者 自滿者 成就者 奮斗者 掙扎者 經(jīng)驗(yàn)者 制造者 最少的資源 豐富的資源 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 行動(dòng)導(dǎo)向 LOGO LOGO 動(dòng)機(jī)概述 ?動(dòng)機(jī)：人類行為的直接內(nèi)在原因。指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。 ?功能：激活功能 — 促使人產(chǎn)生某種活動(dòng) ? 指向功能 — 行為指向某一目標(biāo) ? 強(qiáng)化功能 — 維持和調(diào)整活動(dòng) ?三要素：需要、需要的強(qiáng)度、外部刺激 LOGO 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 馬斯洛 需要層次理論 LOGO 單一性需要復(fù)雜性需要 ? 單一性需要 ? 復(fù)雜性需要 ? 二者的平衡 人們?cè)谏钪锌偸菍で笃胶?、和諧、相同、可預(yù)見性 和沒有沖突 追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)測(cè)性。 尋求二者的最佳平衡，否則會(huì)厭倦，也會(huì)緊張和恐懼 LOGO 默里 心因性需要理論 第一需要 生理性需要 包括 12種，如對(duì)水、食物、排泄、性、避免傷害等需要 需要 第二需要 心因性需要 28種，兩大類 一類：學(xué)習(xí)任務(wù)的需要。 二類：人際關(guān)系有 關(guān)的需要。 LOGO 對(duì)驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對(duì)他人具有影響力的欲望 超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動(dòng)力。追求個(gè)人的成就感而非報(bào)酬，有比從前更好的欲望 追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。 麥克里蘭 三種需要理論 成就需要 權(quán)力需要 親和需要 LOGO 常見的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 求美 求新 求廉 儲(chǔ)備 求實(shí) 求名 自我表現(xiàn) 好勝 滿足嗜好 惠顧 LOGO LOGO 態(tài)度概述 ? 態(tài)度：個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向、 情感成分 認(rèn)知成分 意向成分 態(tài)度的成分 對(duì)人、事物的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià) 對(duì)人、事物所做的情感判斷，是態(tài)度的核心，和行為緊密相連 個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。 LOGO 態(tài)度的特點(diǎn) 內(nèi)隱性 社會(huì)性 價(jià)值性 穩(wěn)定性與可變性 對(duì)象性 調(diào)整性 LOGO 態(tài)度的形成過程 內(nèi)化階段 獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰而采取的表面順從行為 凱爾曼 態(tài)度形成的三階段理論 同化階段 服從階段 不是被迫而是自愿接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人要求一致 從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)二徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度。 LOGO 態(tài)度形成的過程 中樞說服途徑： 態(tài)度的改變是個(gè)體認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，個(gè)體進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析判斷廣告商品的性能與證據(jù) 精細(xì)加工 可能性模型 邊緣說服途徑 I 態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的線索如專家推薦、廣告訴求、信息源的可信度、媒體的威望、廣告是否符合消費(fèi)者心理等。 認(rèn)知性信息 情緒性信息 水平 動(dòng)機(jī)、能力、機(jī)會(huì) LOGO 態(tài)度形成的過程 ? 多屬性態(tài)度模型 費(fèi)賓斯理論 ? 人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。 ? A＝ B E ? 顯著信念：容易被激活的信念 ? 人們?cè)谡线^程中通過結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，從而形成對(duì)該產(chǎn)品的整體的態(tài)度。 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念的強(qiáng)度受到他們過去經(jīng)歷的影響。建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更容易被激活從而對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生更大的影響。 ? 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念不會(huì)超過 7個(gè)到 9個(gè)。 LOGO 態(tài)度對(duì)行為的影響 ? 一個(gè)人的態(tài)度決定了他的行為 ? 態(tài)度和行為表現(xiàn)的并不一致 ? 拉皮爾的研究 ? 確定具體的情況和前提下的態(tài)度與行為 ? 態(tài)度能預(yù)測(cè)人的行為： ? 其他因素的影響最小化 ? 態(tài)度是針對(duì)具體行為的 ? 人們清楚的意識(shí)到態(tài)度是強(qiáng)有力的 ? 態(tài)度不能很好的預(yù)測(cè)行為；改變態(tài)度不能在很大程度上改變行為 ? 表露出的態(tài)度和做出的行為各自受很多因素的影響 LOGO 費(fèi)希伯恩 行動(dòng)意圖模型 對(duì)行為 X后果的信念 對(duì)行為 X規(guī)范性信念 對(duì)行為 X的態(tài)度 對(duì)行為 X的主觀規(guī)范 完成 X的意圖 行為 X 瓊斯：態(tài)度在學(xué)習(xí)中的過濾作用，是影響學(xué)習(xí)效果很重要的因素。 LOGO 行為對(duì)態(tài)度的影響 1 角色扮演 斯坦福大學(xué) 菲利普“模擬監(jiān)獄”實(shí)驗(yàn) 2 語言的影響 希金斯的研究 3 得寸進(jìn)尺現(xiàn)象 “加利福尼亞” “互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)” LOGO 行為對(duì)態(tài)度的影響 ?角色扮演 ?一個(gè)人進(jìn)入新角色非常迅速，盡管與其之前的角色相差甚遠(yuǎn)。 ?一個(gè)人表現(xiàn)出的行為似乎更接近自己的角色而非自己的心靈，道德、修養(yǎng)在角色要求面前顯得多么微不足道。 ?更應(yīng)該關(guān)注制度、環(huán)境條件，而不是尋找具有某種品質(zhì)的人。前者比后者更具有確定性。 ?想要改變一個(gè)人的態(tài)度，最好的做法是賦予他相關(guān)的角色，隨著他做出相應(yīng)的角色行為，他的態(tài)度就會(huì)隨之發(fā)生變化。 LOGO 行為對(duì)態(tài)度的影響 ?語言會(huì)變成信念 ?在嘗試說服他人的時(shí)候說服了自己。 ?人們似乎傾向于根據(jù)自己的聽眾來調(diào)整自己的講話內(nèi)容，并且在說過之后也會(huì)相信這些歪曲的信息。 LOGO 行為對(duì)態(tài)度的影響 ?得寸進(jìn)尺現(xiàn)象 ?如果你想讓別人幫你一個(gè)大忙，有效的策略是先讓他幫你一個(gè)小忙。 ?人們最初的順從行為是自愿的，但當(dāng)人們承諾公眾行為并且認(rèn)為這些行為是自覺做出的時(shí)候，他們會(huì)更加堅(jiān)信自己的所作所為 ?一個(gè)最初沒有任何損失的承諾常常會(huì)使人做出更大的承諾。 LOGO 行為影響態(tài)度的理論 行為是如何影響態(tài)度的 自