消費(fèi)者行為研究概述(1)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ? 1899 韋伯倫：“過(guò)度的消費(fèi)是受炫耀心理所支配” ? 1901 斯科特：運(yùn)用心理學(xué)的原理指導(dǎo)廣告宣傳 ? 蓋爾《廣告心理學(xué)》：心理學(xué)原理引起消費(fèi)者注意與興趣 ? 1908 羅斯 《社會(huì)心理學(xué)》：群體消費(fèi)心理 ? 1912 閔斯特伯格《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》：廣告和櫥窗 ? —— 為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ) ? 研究的重點(diǎn)：促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售 LOGO 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 應(yīng)用時(shí)期： 20世紀(jì) 30年代 — 60年代 ? 消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中。 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) 1989： ? 消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 —— 消費(fèi)品 ? 工業(yè)用戶(hù)：投入再生產(chǎn)再銷(xiāo)售。 ? 心理因素：感知、興趣、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。 借助于圖片、繪畫(huà)、音樂(lè)、聲響來(lái)試圖掌握消費(fèi)者心中的意象。 ? 影響因素： 刺激物的物理特性 ? 人的需要、興趣、情感 ? 過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 無(wú)意注意 有意注意 有意后注意 LOGO 吸引消費(fèi)者注意的策略 明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品 注意：維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度，降低或減弱心理活動(dòng)的效率。 整體與部分相互依存，辯證存在。 日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？ 等待時(shí)間做些別的事情；音樂(lè)對(duì)人情緒的影響 讓產(chǎn)品看起來(lái)更適合使用對(duì)象 LOGO 復(fù)習(xí)第二章：感知與學(xué)習(xí) 感覺(jué) 消費(fèi)者行為的內(nèi)在影響因素之一：感知與學(xué)習(xí) 注意 知覺(jué) 學(xué)習(xí) M1 M2 M4 M3 LOGO ? 三個(gè)觀點(diǎn) 認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn) 行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn) 代理學(xué)習(xí)觀點(diǎn) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) LOGO 認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn) —— 記憶 形象記憶 情景記憶 語(yǔ)義記憶 情緒記憶 . 動(dòng)作記憶 LOGO 記憶的三個(gè)加工階段 感覺(jué)記憶 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶 短暫、鮮明的形象性， 1s 1分鐘以?xún)?nèi)的編碼， 59個(gè)組塊 容量無(wú)限，保持時(shí)間長(zhǎng)久 LOGO 行為學(xué)習(xí)理論 重復(fù)性 強(qiáng)化的作用：獎(jiǎng)賞對(duì)行為的影響 贈(zèng)送禮品、積攢印花、積分卡等 刺激泛化 刺激辨別 “工具性條件反射理論” “經(jīng)典性條件反射理論” LOGO 代理學(xué)習(xí)理論 —— 模仿 ? 觀察學(xué)習(xí)、模仿學(xué)習(xí) ? 外顯模仿學(xué)習(xí) ? 隱喻模仿學(xué)習(xí) ? 口頭模仿學(xué)習(xí) ? 發(fā)生在同齡群體、鄰居、家人等。 ?功能：激活功能 — 促使人產(chǎn)生某種活動(dòng) ? 指向功能 — 行為指向某一目標(biāo) ? 強(qiáng)化功能 — 維持和調(diào)整活動(dòng) ?三要素：需要、需要的強(qiáng)度、外部刺激 LOGO 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 馬斯洛 需要層次理論 LOGO 單一性需要復(fù)雜性需要 ? 單一性需要 ? 復(fù)雜性需要 ? 二者的平衡 人們?cè)谏钪锌偸菍で笃胶?、和諧、相同、可預(yù)見(jiàn)性 和沒(méi)有沖突 追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)測(cè)性。 LOGO 態(tài)度形成的過(guò)程 中樞說(shuō)服途徑： 態(tài)度的改變是個(gè)體認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，個(gè)體進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析判斷廣告商品的性能與證據(jù) 精細(xì)加工 可能性模型 邊緣說(shuō)服途徑 I 態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的線索如專(zhuān)家推薦、廣告訴求、信息源的可信度、媒體的威望、廣告是否符合消費(fèi)者心理等。 ?一個(gè)人表現(xiàn)出的行為似乎更接近自己的角色而非自己的心靈，道德、修養(yǎng)在角色要求面前顯得多么微不足道。 LOGO 行為影響態(tài)度的理論 行為是如何影響態(tài)度的 自我覺(jué)知理論：以以往的經(jīng)驗(yàn)和行為推斷對(duì)事物的態(tài)度。 2023年 3月 28日星期二 上午 4時(shí) 44分 26秒 04:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 04:44:2604:44:2604:44Tuesday, March 28, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 04:44:2604:44:2604:443/28/2023 4:44:26 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 4時(shí) 44分 26秒 上午 4時(shí) 44分 04:44: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴 。 04:44:2604:44:2604:44Tuesday, March 28, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 28日星期二 上午 4時(shí) 44分 26秒 04:44: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 4時(shí) 44分 :44March 28, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 認(rèn)知失調(diào)理論：認(rèn)知元素之間的關(guān)系有三種，解決不協(xié)調(diào)的方法是改變行為、態(tài)度或加入新的認(rèn)知元素 自我展示理論：印象管理，為了讓別人覺(jué)得自己言行一致獲得好印象 LOGO [ ] : () : . . ? I a ? ? [] , [], [ ] [ ]. , . LOGO a . a . a . a . LOGO a
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