【文章內(nèi)容簡介】 雜的環(huán)境和各種不利影響與誘惑。商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束 ,消費(fèi)者可以理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。 例如，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物時往往是“貨比多家” 精心挑選。那些因信息來源和地理環(huán)境所限 ,不得己而為之的“屈尊”購物現(xiàn)象已不復(fù)存在。 特點(diǎn) 5．消費(fèi)層次明顯，價格更敏感。 在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下 ,人們的消費(fèi)層次一般是首先滿足個人的生存基本需要 ,再追求精神上的需要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身就是一種高級消費(fèi) ,因此 ,在消費(fèi)開始時一般都是為了滿足精神需求。到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段 ,等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作 ,并且對網(wǎng)上購物有了一定的信任感之后 ,才會逐漸由精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)品的購買。 特點(diǎn) ? 從消費(fèi)的角度來說 ,價格不再是決定消費(fèi)者是否購買的惟一因素 ,但卻是消費(fèi)者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力 ,重要原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度 ,避免惡性競爭 ,但價格始終對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價還價 ,產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價。 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的 主要因素 ? 從廣義范圍分析，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求行為有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。 ? 文化因素包括不同文化背景、不同種族、不同國家地區(qū)所形成的價值觀、信仰、道德、理想、風(fēng)俗習(xí)慣等。 ? 社會因素主要包括家庭、朋友、宗教、社會身份地位和相關(guān)群體等。 ? 個人及心理因素主要包括個人的年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、性格、自我觀念；心理因素主要包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信仰和態(tài)度。 主要因素 (從狹義范圍分析 ) 1．購買商品的價格 價格始終是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的主要因素 ,只要價格降幅超過消費(fèi)者的心理界限 ,消費(fèi)者因此心動而改變既定的消費(fèi)原則是必然的。 一般商品其價格與需求量表現(xiàn)為反比關(guān)系 ,同樣的商品 ,價格越低 ,需求量越大。 主要因素 (從狹義范圍分析 ) 2．購買商品的時間 購物時間包含有兩方面的內(nèi)容：一方面是購物時間的限制；另一方面是購物時間的節(jié)約。傳統(tǒng)商店 ,每天只能營業(yè)十幾個小時 ,網(wǎng)上商店的全天候營業(yè) ,使消費(fèi)者在任何時間都能上網(wǎng)購物 ,沒有時間限制。 現(xiàn)代社會中人們生活節(jié)奏的加快 ,使時間變得十分寶貴 ,人們用于外出購物的時間越來越少。擁擠的交通、日益擴(kuò)大的購物場所 ,延長了購物所消耗的時間和精力；人們迫切需求新的快速方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)上購物適應(yīng)了這種愿望。 主要因素 (從狹義范圍分析 ) 3．購買商品的類型 追求商品的時尚與新穎是許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 ,尤其是高階層職業(yè)青年重要的購買動機(jī)。高階層職業(yè)青年一般經(jīng)濟(jì)條件較好 ,他們特別重視商品的款式、格調(diào)和流行趨勢。他們是時髦服裝、新潮家具和新式高檔消費(fèi)品的主要消費(fèi)者。 網(wǎng)上商店跟蹤最新的消費(fèi)潮流 ,適時地提供新穎、時尚、流行的產(chǎn)品，一定會受到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的歡迎。 主要因素 (從狹義范圍分析 ) 4．選擇商品的范圍 “貨比三家”是普通購物者選擇購買商品時的常規(guī)，在互聯(lián)網(wǎng)這個全球化的市場中 ,挑選商品的余地是很大的 ,可以自己通過網(wǎng)絡(luò) ,方便快速地搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品信息 ,挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品 ,獲得最佳的商品性能和價格。 也可通過新聞組、電子公告牌等 ,告訴千萬個廠商自己所需求的產(chǎn)品 ,吸引眾多的廠商與自己聯(lián)系 ,從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求購買動機(jī)分析 ? 動機(jī)是指人產(chǎn)生某種行為的原因。動機(jī)是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要的具體表現(xiàn)。也就是說，當(dāng)一個需要強(qiáng)烈到某種程度后才變成動機(jī)。所以 ,動機(jī)是一種被激起的需要 ,它足以使一個人采取行動來滿足這種需要。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。 購買動機(jī)分析 1．需求動機(jī) 在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動機(jī)集中在興趣需要動機(jī)、從眾需要動機(jī)。 （ 1）興趣需要動機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是興趣愛好廣泛的人群，對網(wǎng)絡(luò)活動充滿興趣。 興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識傾向。這種認(rèn)識傾向使人對有趣味的事物積極地去探究，并帶有情緒色彩和向往的心情，好奇和能獲得成功的滿足感。 購買動機(jī)分析 （ 2）從眾需要動機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多數(shù)都比較獨(dú)立和繁忙，他們很少有時間上街購物。當(dāng)現(xiàn)實(shí)社會中流行某種商品、音樂、書籍時，從眾趕時尚會迫使這些比較繁忙且沒有時間上街購物的網(wǎng)民們上網(wǎng)查詢、搜集、購買。從眾需要和趕時尚熱鬧的渴求是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生上網(wǎng)需求的很重要的動機(jī)之一。 購買動機(jī)分析 2．心理動機(jī) 心理動機(jī)是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理活動過程而引起的購買動機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在理智、感情和惠顧三個方面。 購買動機(jī)分析 (1)理智心理動機(jī) 理智心理動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。這種購買動機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。因此 ,該購買動機(jī)比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。理智購買動機(jī)的產(chǎn)生主要出于對耐用消費(fèi)品或價值較高的高檔商品的購買欲望。 購買動機(jī)分析 (2)感情心理動機(jī) 感情心理動機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。這種動機(jī)可分為兩種類型：一是出于人們喜歡、滿意、快樂、好奇等情感而引起的購買動機(jī) ,它具有沖動性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)；另一種是由人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機(jī) ,它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。這種購買動機(jī)的產(chǎn)生主要出于剛剛推出的新產(chǎn)品或饋贈禮品的購買欲望。 購買動機(jī)分析 (3)惠顧心理動機(jī)