第12章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)(編輯修改稿)
2025-02-26 13:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在現(xiàn)實(shí)中，一般企業(yè)往往不具備智能物資排運(yùn)系統(tǒng)，實(shí)際上也無(wú)建立的必要。 FedEx知道它的系統(tǒng)對(duì)這些企業(yè)有獨(dú)特的吸引力，就主動(dòng)推出“整體大于部分之和”的協(xié)作化、智能化貨運(yùn)解決方案，深受各類企業(yè)的歡迎，令大小公司趨之若騖。 實(shí)例四：聯(lián)合保健集團(tuán)的“數(shù)字化保健服務(wù)體系” 作為保健集團(tuán) ， 就應(yīng)該有大量消費(fèi)者的關(guān)于身體健康的的資料和信息 ， 但是如何能夠得到消費(fèi)者準(zhǔn)確的健康狀況信息呢 ? 聯(lián)合保健集團(tuán)認(rèn)識(shí)到 ， 最簡(jiǎn)單 、便捷的辦法是建立起以服務(wù)換取信息 ， 以信息深化服務(wù)的機(jī)制 ， 讓消費(fèi)者自己提供 。 這是個(gè) “ 互動(dòng)者互利 ”的時(shí)代 ， 服務(wù)業(yè)只有在與顧客共舞中才能發(fā)展 。 聯(lián)合保健集團(tuán)的建站理念 卓有成效的“三網(wǎng)互補(bǔ)”業(yè)務(wù)模式 從服務(wù)體系上看 ， 該公司采取的是電話 、 電視與計(jì)算機(jī)的三網(wǎng)合一 、 各取其長(zhǎng)的營(yíng)銷模式 ， 體現(xiàn)其 “ 利用一切顧客可接近的網(wǎng)絡(luò) ， 開展增值服務(wù) ”的宗旨 。 現(xiàn)階段三網(wǎng)互補(bǔ) ， 逐步向互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡的多種服務(wù)模式 ， 這些的確是該公司的獨(dú)具特色之處 。 個(gè)性化服務(wù)與質(zhì)量評(píng)估 聯(lián)合保健是如何消除顧客對(duì)此的擔(dān)憂呢？除去該企業(yè)一貫良好的信譽(yù)外，它還在網(wǎng)上開辟了“護(hù)理質(zhì)量評(píng)價(jià)”專欄，分“滿意度和可接近度”、“保健護(hù)理項(xiàng)目與費(fèi)用”、“競(jìng)爭(zhēng)效果”等欄目。通過(guò)提供一個(gè)客觀的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系和對(duì)一系列顧客疑慮的解答，讓顧客自己得出評(píng)判結(jié)論，做出抉擇。 實(shí)例五 : 堅(jiān)持提供“微笑服務(wù)”，為顧客創(chuàng)造“服裝模特兒” Lands’end公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。 2023年該網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到 3800萬(wàn)次，并產(chǎn)生了 億美元的收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。 留住顧客 目前網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)站上匆匆而過(guò)的訪問(wèn)者變成真正的客戶，也就是所追求的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù) ,必須要為消費(fèi)者提供一個(gè)更富于交互意義的購(gòu)物環(huán)境，給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物的體驗(yàn)。在這方面， Lands’End公司可謂是最成功的。 圖 14－ 15 Lands’end 公司網(wǎng)站主頁(yè) （ 1）信息發(fā)布層次 （ 2）培養(yǎng)興趣層次 （ 3）建立關(guān)系層次 網(wǎng)頁(yè)上商品的布局是一個(gè)充滿了藝術(shù)性的學(xué)問(wèn)，綜合目前全球網(wǎng)站的商品信息的發(fā)布大致可分為以下 3個(gè)層次： 圖 14－ 16 Lands‘end公司商品的展示 電腦度身與網(wǎng)上試衣 Lands’ End網(wǎng)站還通過(guò)充分利用 3D模型網(wǎng)上技術(shù)， 使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。顧客可以通過(guò)“電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來(lái)創(chuàng)造自己的 3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果 。 圖 14－ 17 創(chuàng)造自己的 3D模型 圖 14－ 18 試裝 微笑服務(wù) Lands’ end 在網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)中提出了“微笑式網(wǎng)上服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。注重網(wǎng)頁(yè)在個(gè)體層面上如何促進(jìn)了與客戶的交談、刺激合作、進(jìn)行交際以及對(duì)客戶進(jìn)行照顧。當(dāng)訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁(yè)中都能享受到個(gè)性化的服務(wù)。 所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，更不要忘記營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完美的體驗(yàn)。這一營(yíng)銷策略的成功使得 Lands’end改善了顧客的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，提高了客戶忠誠(chéng)度，增加了回頭客。 實(shí)例六：使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客“對(duì)話”，為顧客創(chuàng)造完美的購(gòu)車體驗(yàn) 通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于 1908年 9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。通用汽車公司在美國(guó)本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及 GMC部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬(wàn)億美圓的資產(chǎn)、 60余萬(wàn)員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而居 《 財(cái)富 》 全球 500強(qiáng)之首。 網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營(yíng)銷 近年來(lái)， GM與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，在網(wǎng)站上推出 5款均由定級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的豪華概念車型，向消費(fèi)者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。 網(wǎng)絡(luò)廣告使 GM在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得巨大回報(bào)，遠(yuǎn)勝于廣播電視的 30秒廣告。 GM又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機(jī)構(gòu)，短短兩個(gè)月中，通用汽車成功地吸引了 5000名汽車買主。 形式多樣化的網(wǎng)上欄目 上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)的同時(shí)，還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目的動(dòng)態(tài)廣告外，還建立了“網(wǎng)上車展”、“汽車公園”等欄目，實(shí)現(xiàn)了與上網(wǎng)者進(jìn)行互動(dòng)的目的。 1. 網(wǎng)上車展 顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展 ， 內(nèi)容
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