【文章內(nèi)容簡介】 的形象。是較高層次的心理需求。 ( 2) 牙齒保?。合M者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 ( 3) 口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 ( 4) 治療牙?。何覈s有 30 ． 5 ％的人患有不同程度的牙病 ( 常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛 ) ，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 2 、消費習(xí)慣： ( 1) 時間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 ( 2) 頻率： 24 ． 2 ％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 ( 3) 品牌喜好： 14 ． 8 ％消費者使用固定的品牌； 85 ． 2 ％的消費者隨意變換品牌。 ( 4) 方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同一品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。 3 、購買情形 （ 1 ）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與 61 ． 2 ％。購買地點：中小型百貨商店 84 ． 5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。 （ 2 ）購買決策因素： a 、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。 b 、實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。 c 、方便原則：正因為牙膏價值小、風(fēng)險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。 d 、廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。 （ 3 ）購買方式： a 、經(jīng)常性購買，即用完后再買。 b 、家庭購買多喜歡大號 (12 0g 以上 ) ；個人購買多喜歡小號 ( 63g ) 。 4 、價格承受力 （ 1 ）購買力：同發(fā)達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入 1 9 99 年為 1 8 0 4 元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為 2 3 97 ． 1 元，其中月收入 5 0 0 一 1 0 0 0的中等生活水平的家庭占 63 ． 9 ％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （ 2 ）消費結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費，消費的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為 5 75 ． 8 元／人。 （ 3 ）價格承受力：北京市人均年消費牙膏 3 ． 03 支，牙膏的乎均價格為 2 ． 4 元／支 ( 大號 ) ，是基本合適的。最高的價格承受力不超過 4 元／支。（ 三）產(chǎn)品競爭力分析 ?產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能 、 質(zhì)量 、 價格 、 材質(zhì) 、 生產(chǎn)工藝 、 外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析 ?產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析 ?產(chǎn)品競爭力分析 （ SWOT分析法 ） （三）產(chǎn)品競爭力分析 1 ．百齡特點A 、 百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(35 ． 7 ％ ) ，產(chǎn)品進入成熟期。但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。B 、 百齡最獨特之處是味道咸。因為它的配方中含有氟化鈉，即 “鹽”，它的口味可持續(xù)半小時，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。C 、 我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 “鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識，在配方中加入 “鹽”的成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。D 、 百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。 E ．百齡是老牌號的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗。2 ．優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感 （ 3 5 % ）、保健性能 （ 32% ）、價格 （ 20% ）、包裝 （ 1 3 % ），但有時他們往往隨意購買。 百齡作為—種臺灣產(chǎn)品，在大陸市場上仍屬 “舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。 （ 1 ）產(chǎn)品優(yōu)勢A 、 生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。B 、 國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內(nèi)進口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的。C 、 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D 、 國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。 （ 2 ）產(chǎn)品劣勢A 、 百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。B 、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。C 、 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。三、定位策略 ?戰(zhàn)略定位 ?市場定位 ?產(chǎn)品定位 ?傳播定位 （一）戰(zhàn)略定位 競爭優(yōu)勢 成本 聚焦在差異取勝 成本領(lǐng)先 差異取勝 聚焦在低成本 競爭范圍 的廣度 以廣大 市場為 目 標(biāo) 以專門 市場為 目 標(biāo) 差異性 ?通用競爭戰(zhàn)略 （二）市場定位 ?目標(biāo)市場 ?購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人 ?生活方式相同的一類人群 ?目標(biāo)市場的定位方法 ?將整個市場細(xì)分化 ?確定主要和次要的目標(biāo)市場 （二）市場定位 ?將整個市場細(xì)分化 ?地理變量：地區(qū) /城市規(guī)模 /人口密度 /氣候 ?人口變量：年齡 /性別 /家庭規(guī)模 /家庭月收入 職業(yè) /教育程度 /種族 /宗教 /國籍 ?心理變量：社會階層 /生活方式 /個性 ?行為變量：購買時機 /追求的利益 /使用地位 （二）市場定位 ?確定主要和次要的目標(biāo)市場 ?可盈利性 ?可計量性 ?可進入性 ?規(guī)模性 ?可適應(yīng)性（公司的目標(biāo) 與資源） （三）產(chǎn)品定位 ?整體產(chǎn)品的概念 ?核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù) ?形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、 價格 ?附加產(chǎn)品：安裝、運送、服務(wù)、保證 心理滿足 （三）產(chǎn)品定位 ?品牌形象定位 ?產(chǎn)品功能定位 （三）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位要考慮的三個問題 ?何種顧客會來買這個產(chǎn)品？ —— 確定目標(biāo)群體 ?這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？ —— 確定產(chǎn)品的差異性 ?顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ —— 確定競爭者是誰 （三）產(chǎn)品定位 ?有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略 ? 大小 ? 價位 ? 顧客性別 ? 包裝 ? 顏色 ? 品牌 ? 服務(wù) ? 銷售渠道 ? 口味 ? 用途 ? 效用 ? 生活形態(tài) ? 再定位 （四）傳播定位 ?理性訴求 ?感性訴求 三、定位策略（一） 戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。（二） 市場定位 1 、區(qū)域市場定位 以北京為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場。 2 、目標(biāo)市場定位使用者： 20 — 40 歲之中青年，中等以上收入者；購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場對象分析： A 、 20 一 40 歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20 一 25 未婚青年； 25 — 35 已婚青年，子女在 10 歲以下； 35 — 40 已婚中青年，子女在 10 歲以上。 B 、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多； C 、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D 、平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E 、注重實際，價格是重要考慮因素。 ( 三 ) 產(chǎn)品定位1 、品牌形象定位根據(jù)對牙膏市場環(huán)境、目標(biāo)市場對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場定位，百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏。百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習(xí)慣。1 、 產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。 ( 四 ) 傳播定位 1 、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象； 2 、百齡可建立在社交生活中的信心；3