【文章內容簡介】 低。 例如：一些資本密集的傳統(tǒng)制造業(yè)，如汽車、鋼鐵、船舶制造、化纖等。 ②產品差異優(yōu)勢 產品差異是由于客戶對企業(yè)產品的質量或品牌信譽的忠誠程度不同而形成的產品之間的差別。 例如：在保健品和化妝品行業(yè)，產品差異往往是最重要的進入壁壘。 ? ③資本需求 指企業(yè)進入某產業(yè)所需的物資和貨幣的總量。 如果進入一個新的產業(yè)需要大量的投資，就會迫使企業(yè)慎重考慮是否值得進入或應如何進入。 ④轉換成本 指購買者變換供應者所付出的一次性成本。包括重新訓練業(yè)務人員、增加新設備等，還包括中斷原供應關系的心理成本。這一切都會造成購買者對變換供應者的抵制。 ⑤銷售渠道 一個產業(yè)原有的分銷渠道已經為現(xiàn)有企業(yè)服務，新進入者必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等辦法來說服原銷售渠道接受自已的產品，而這樣又會減少自身的利潤。 ? ⑥與規(guī)模經濟無關的固有成本優(yōu)勢 例如 產品技術專利、資源獨占權、政府的某些準入限制政策（煙草、金融、電訊等） （ 2）現(xiàn)有企業(yè)的競爭 指產業(yè)內各企業(yè)之間的競爭關系和競爭程度。 決定企業(yè)之間競爭激烈程度的主要因素： ①競爭者的多寡及力量對比 ②市場增長率 ③固定成本和庫存成本 ④產品差異性及轉換成本 ⑤退出壁壘 ? （ 3）替代品的壓力 替代品指那些與本企業(yè)產品具有相同或類似功能的產品。 決定替代品壓力大小的主要因素有： ①替代品的盈利能力 ②替代品生產企業(yè)的經營策略 ③購買者的轉換成本 （ 4）供應商的討價還價能力 決定供應商討價還價能力的因素有： ①供應商產業(yè)的集中度 ②產品差異化程度 ③轉換成本的大小 ④交易量的大小 ? （ 5）買方討價還價的能力 影響買方討價還價能力的主要因素： ①買方的集中度 ②買方從供方產業(yè)購買的產品占其成本的比重 ③買方從供方產業(yè)購買的產品的標準化程度 ④轉換成本 ⑤買方的盈利能力 ? 三 企業(yè)自身分析（分析模型） 分析的矩陣框架 內部環(huán)境 外部環(huán)境 內部強項（ S） 內部弱項（ W） 1.?,? 2.?,? 3.?,? 1.?,? 2.?,? 3.?,? 外部機會（ O） 戰(zhàn)略 依靠內部強項 利用外部機會 戰(zhàn)略 利用外部機會 客服內部弱點 1.?,? 2.?,? 3.?,? 外部威脅（ T） 戰(zhàn)略 依靠內部強項 回避外部威脅 戰(zhàn)略 減少內部弱點 回避外部威脅 1.?,? 2.?,? 3.?,? ? 思考： 請你對湖工大中區(qū)的“中百超市”進行分析。 談談你對我們學校中百超市的看法，它的銷售情況如何？有哪些你滿意的和不滿意的地方？如果你是該超市的主管，你有哪些方面的建議以進一步改善或提高它的績效？ ? 四 企業(yè)產品分析（經營業(yè)務組合分析）（模型） 波士頓矩陣法是由美國大型商業(yè)咨詢公司 —— 波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。 問 號 類 產 品 明 星 類 產 品搜 狗 類 產 品 現(xiàn) 金 牛 類 產 品市場增長率市 場 占 有 率波 士 頓 矩 陣 模 型? 五 顧客分析（ 4W1H） （ 1）誰在購買（） 對于購買一般用品的消費者，商家對他們的識別往往與商家本身的產品定位及目標市場的選擇密切相關。 根據參與購買決策的程度可分為五類：倡導者、影響者、決策者、購買者、使用者。 （ 2）在哪里購買（） （ 3）在什么時間購買（） （ 4）如何購買（） （ 5）為什么購買（） ? 第五章 企業(yè)目標市場的選擇與競爭策略 一 企業(yè)目標市場的選擇（模型） （ 1）市場細分 () 指從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據消費者需求及購買行為的差異性，把整體市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。 ①市場細分的作用： 發(fā)現(xiàn)市場機會；突出產品賣點；集中有限資源；回避力量雄厚的競爭對手。 ? ②市場細分標準 地理環(huán)境標準（國家、區(qū)域、地形、氣候、交通等） 人口環(huán)境標準（職業(yè)、教育、收入、種族等） 心理標準（社會階層、生活方式、性格、購買動機等） 行為標準（購買時機、購買頻率、品牌忠誠度等） ③市場細分策劃 企業(yè)營銷策劃人員在市場調研的基礎上，根據企業(yè)所提供的產品，有效地將整體市場劃分為若干個消費者群的策劃活動。其策劃目的就是為企業(yè)制訂一整套科學有效、細致周密的市場細分方案。 ? 細分標準 具體細分變量因素列舉 地理環(huán)境標準 國家、區(qū)域、地形、氣候、城市、農村、人口密度、交通條件、其他 人口環(huán)境標準 國籍、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、種族、其他 心理標準 社會階層、生活方式、性格、購買動機、其他 行為標準 購買時機、購買頻率、使用頻率、消費態(tài)度、使用情況、品牌忠誠度、其他 ? 案例 匯源果汁與統(tǒng)一鮮橙多的市場細分 在碳酸飲料橫行的 90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。 匯源是國內第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其 100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。 其產品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。 ? 但當 1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產品后一切就發(fā)生了變化，在 2023年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產品銷售收入就近 10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。 根據中華全國商業(yè)信息中心 2023年第一季度的最新統(tǒng)計顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日 C”搶得領先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。 盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數(shù)條生產線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。 ? 此時，統(tǒng)一“鮮橙多” 通過市場細分，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是 500、300等外觀精制適合隨身攜帶的瓶，賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多選拔賽”、 “統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度。 ? （ 2）企業(yè)目標市場的選擇 () ①企業(yè)面對若干個細分市場，如何確定哪個或哪幾個為目標市場呢？這里就要對目標市場進行評價，一個良好的目標市場應當具備以下條件： 第一，市場要有一定規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景； 第二，市場要有一定的盈利能力； 第三，市場要與企業(yè)的目標、資源和優(yōu)勢相適合。 ? 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產品 P1 產品 P2 產品 P3 選擇單一市場 ②目標市場選擇模式 ⅰ 選擇單一市場 指企業(yè)只生產某一種產品，并向某一特定的顧客群提供該產品。 公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。 同時，密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使鮑比 布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€競爭者決定進入同一個細分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。 ? ⅱ 選擇多個市場 指企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，其中每個細分市場都可提供有吸引力的市場機會，但彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產品 P1 產品 P2 產品 P3 選擇多個市場 ? ? ⅲ 選擇產品專門化 ? 指企業(yè)單一生產和經營某一種或某一類產品的策略。 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產品P1 產品P2 產品P3 選擇產品專門化 例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生危機。 ? ⅳ 選擇市場專門化 指企業(yè)向一群特定的顧客提供各種產品和服務，即企業(yè)面對某一特定的顧客群，生產他們所需的多種產品。 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產品P1 產品P2 產品P3 選擇市場專門化 例如公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。但如果大學實驗室突然經費預算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產生危機。 ? ⅴ 選擇完全市場覆蓋 企業(yè)生產多種產品，滿足市場上所有顧客群的要求，以期覆蓋整個市場。 只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產品 P1 產品 P2 產品 P3 選擇完全市場覆蓋 ? （ 3）企業(yè)產品市場的定位（） ①市場定位策劃就是在市場細分的基礎上，通過各種途徑、運用各種手段，為使企業(yè)及其產品在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者產品的獨特形象而制訂的有效方案及措施。 ②市場定位策劃的步驟 確 定 企 業(yè) 經 營 領 域研 究 競 爭 者 的 市 場 定 位研 究 目 標 市 場 特 征確 定 目 標 市 場確 定 本 企 業(yè) 的 市 場 定 位我 們 干 什 么 最 恰 當競 爭 者 能 夠 提 供 什 么目 標 顧 客 需 要 什 么我 們 為 誰 服 務 最 好我 們 能 夠 提 供 什 么市 場 定 位 策 劃 的 步 驟實 施 市 場 定 位我 們 提 供 什 么? ③市場定位策劃方法 特色定位 :根據企業(yè)自身的特色或目標顧客所看重的某種或某些屬性進行定位。 利益定位 :利益定位就是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。如冷酸靈牙膏的定位是“冷熱酸甜，想吃就吃”；佳潔士（）牙膏的定位是“高效防蛀”。寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強調安全、舒適，因而有“開寶馬，坐奔馳”一說。 價格 — 質量定位 :就是從質量或價格的角度來進行定位，如宣傳“高品質”、“物美價廉”等。而產品的這兩種屬性通常是消費者在做購買決策時最為關注的要素。 使用者定位 :使用者定位就是把產品與適當?shù)氖褂谜呗?lián)系起來的定位。如金利來其宣傳是“金利來，男人的世界”；百事可樂是“新一代的選擇”。 競爭定位：針對市場競爭態(tài)勢，來突出自已優(yōu)勢的一種定位方法。 產品用途定位：根據產品使用場合及用途定位。 ? 比附定位 比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。如內蒙古的寧城老窖酒，其宣傳廣告是“寧城老窖 —— 塞外茅臺”，就達到了很好的定位效果。還有企業(yè)可能很難爭得前兩名，還可借助群體的聲