【正文】 手可熱的李宇春，一時間令神舟電腦成為全國媒體和年輕人關(guān)注談?wù)摰慕裹c(diǎn)，在簽約李宇春后，神舟電腦也增加更多的信心和底氣：一向以“ 4993999超低價筆記本”聞名的神舟也進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。 ? 案例 蒙牛牛奶：中國航天員專用牛奶 2023年是一個多事之秋，伊拉克戰(zhàn)爭、非典、神舟五號，熱點(diǎn)事件紛紛上演。神州五號成功飛天之后，蒙牛牛奶脫穎而出。與此同時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場，出現(xiàn)在全國各大超市、賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，蒙牛牛奶迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注。 10月 16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間“為中國喝彩”的戶外廣告就貼遍了北京的大街小巷，與此同時，蒙牛的航天版新廣告片、報紙廣告開始頻頻亮相，向世人宣揚(yáng)蒙牛是“中國航天員專用牛奶”。縱觀蒙牛的廣告攻勢，不管是“我從草原來”“香濃情更濃”還是最近的“中國航天員專用牛奶”“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，這些品牌口號，都非常強(qiáng)烈的傳達(dá)著共同的信息 —— 蒙牛是一種高品質(zhì)、高檔次的牛奶。在廣告播出后，在終端走貨上蒙牛的銷量立即開始攀升 —— 對于蒙牛來說，在提升了品牌價值的同時，能夠提升銷量，足夠證明他們的營銷措施是正確的。縱觀國內(nèi)外所有的成功策劃案，它們都有一個共同的特性 —— 富有創(chuàng)意。尼爾森的調(diào)查顯示，當(dāng)年 6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過 100百萬公升，是去年同期的 5倍。 ? ? 案例 統(tǒng)一潤滑油：多一些潤滑、少一些摩擦 ? 伊拉克戰(zhàn)爭期間的快速應(yīng)對，則大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。 ? ? 五企業(yè)營銷策劃的執(zhí)行保障：良好的企業(yè)文化 ? 案例：東京迪斯尼樂園“為游客提供最好的服務(wù)” ? 第二章 企業(yè)營銷策劃的基本原理和技巧 第一節(jié) 企業(yè)營銷策劃的先行效應(yīng) 案例：柯達(dá)公司捷足先登膠卷市場 第二節(jié) 企業(yè)營銷策劃中的點(diǎn)式效應(yīng) 點(diǎn)式效應(yīng)指的是在策劃中有意突出一點(diǎn)或幾點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，通過有意突出的熱點(diǎn)所引起的關(guān)注及示范作用帶動全局。 案例 三家不同公司的產(chǎn)品策劃案 ? 第四節(jié) 企業(yè)營銷策劃中的名人效應(yīng) 利用名人的知名度所產(chǎn)生的公眾效應(yīng)來影響消費(fèi)者，利用名人所具有的號召力以及公眾對他們的信任度來影響人們的購買行為。 ? 案例 臺灣振華公司住宅樓廣告策劃案 ? 第七節(jié) 企業(yè)營銷策劃中的針對性 ? 案例 萬事發(fā)香煙促銷策劃案 ? “神?！迸迫嗆噺V告策劃案 ? 第八節(jié) 企業(yè)營銷策劃中的搶點(diǎn) “點(diǎn)”即是商機(jī)，當(dāng)關(guān)鍵的時刻或機(jī)遇出現(xiàn)時，各個部門、所有人員都要緊密協(xié)調(diào)，抓緊機(jī)會、抓住機(jī)會才可能獲得良好的效果。在經(jīng)過近十年激烈的市場拼殺之后，格蘭仕已經(jīng)占領(lǐng)了中國微波爐市場的 70%，世界微波爐市場的 40%。 ? 在完成對中國市場的壟斷之后，格蘭仕的營銷戰(zhàn)略需要調(diào)整 ——從追求市場占有率的低價格掃蕩，回歸到追求高利潤率上來。 2023年格蘭仕以“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”為訴求的光波爐閃亮登場，只用了短短一年，光波爐就取得了良好的業(yè)績。非典剛露出端倪，格蘭仕就開始在全國范圍內(nèi)投放宣傳光波爐殺菌功能的廣告。 ? 此后格蘭仕開始向當(dāng)時媒體關(guān)注的中心 —— 醫(yī)院，大規(guī)模贈送能夠殺菌的“光波爐”，贈送活動在向北京小湯山捐贈時達(dá)到了高潮。在非典肆虐的幾個月里，格蘭仕可能是最受公眾關(guān)注的家電企業(yè)。 ? ? 第九節(jié) 企業(yè)營銷策劃中的“陷阱”設(shè)置 設(shè)置“陷阱”就是千方百計引起媒體或消費(fèi)者注意，或采取各種手段引誘媒體或消費(fèi)者上鉤，從而提高公司及產(chǎn)品的知名度或誘發(fā)消費(fèi)者購買欲，并最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。 ? 案例 美國汽車廣告策劃案 ? 通常，推銷汽車?yán)響?yīng)展示它嶄新的車貌，然而，在 1990年，美國的一家汽車推銷商刊出一則汽車廣告，畫面上顯示的卻是一堆汽車殘骸，旁邊寫著一段醒目的文字：“汽車將會犧牲它自已以拯救你的生命”。原來該車車頭和車尾是經(jīng)過特殊設(shè)計的，是可以壓縮的?！? ? ? 第十一節(jié) 企業(yè)營銷策劃中的巧借東風(fēng) ? 案例 ? 天津自行車廠是世界最大的自行車生產(chǎn)廠家，然而，卻始終未能打進(jìn)自行車需求量較大的美國市場。對于這一新聞，國內(nèi)外有上百家報紙進(jìn)行了報道，新華社專稿寫道“飛鴿”自行車伴隨白宮新主人飛向美國。新的甜頭和實惠來自兩個方面：物質(zhì)層面和精神層面。 挖金子，找金礦礦脈很重要。如果東一镢頭西一镢頭亂刨，挖出來的只是石頭。只有市場機(jī)會的存在，企業(yè)營銷活動才有存在的土壤，否則，縱然是用營銷策劃技巧武裝起來的“巧婦”也會“難為無米之炊”。 ? 第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念探究 營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想?？墒窃诤蜍噺d等車時，都又改變了主意，因為他們聽鄰座的人議論說，上海人精明，外地人問路都收費(fèi)，北京人質(zhì)樸，見吃不上飯的人，不僅給饅頭，還送舊衣服。 ? 打算去上海的人想，還是北京好，掙不到錢也餓不死，幸虧車還沒到，不然去了上海真掉進(jìn)了火坑。 于是他們在退票處相遇了，相互換了票。 ? 案例 兩家鞋業(yè)公司的市場開拓策劃案 有兩家鞋業(yè)公司打算開拓市場，他們各自派出的市場營銷人員都去南太平洋的一個小島作調(diào)查，但調(diào)查的結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)那個島上的人都不穿鞋。 ? 一 市場營銷觀念的演進(jìn)過程 第一階段：生產(chǎn)觀念 它是在“賣方市場”這種市場形勢下產(chǎn)生的。 第二階段：推銷觀念 這種經(jīng)營思想認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量的促銷活動。 思考 1 市場營銷與推銷或銷售有什么不同？ 2 怎么理解“市場營銷就是使推銷成為多余的” ? 二 市場營銷觀念的典型誤區(qū) （ 1）市場營銷就是使用各種營銷手段向顧客推銷自已的產(chǎn)品 （ 2）市場營銷的根本任務(wù)是設(shè)法滿足顧客需求 管理學(xué)大師德魯克早就指出：企業(yè)首要任務(wù)不是“滿足需求”，而是“創(chuàng)造需求” 太平洋建設(shè)有限公司總裁在接受央視記者采訪時曾說：“企業(yè)家大致可分為三類，三流企業(yè)家還在尋找機(jī)會，二流的企業(yè)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會，一流的企業(yè)家則是自已創(chuàng)造機(jī)會。出了一道實踐性的試題，就是回答“如何設(shè)法把木梳盡可能多地賣給和尚”。最后只剩下甲、乙、丙三人?！? 10日過后，甲賣出了 1把，他歷盡辛苦以及受到眾和尚的責(zé)罵和追打的委屈。甲靈機(jī)一動，趕忙遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買了一把。乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。”住持認(rèn)為有理，那座廟共有 10座香案，于是住持買下 10把木梳。丙說他到了一個頗具規(guī)模、香火極旺的深山寶剎，那里朝圣者如云。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上墨寶‘積善梳’三個字，然后作為贈品，豈不妙哉。 ‘積善梳’一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺了，于是住持和丙簽訂了長期訂貨合同?！八髂岬陌l(fā)展哲學(xué)是：”創(chuàng)造前人未涉足的、能夠?qū)崿F(xiàn)人們夢想的產(chǎn)品。但是索尼公司認(rèn)識到：人們在走路、騎車、旅行的時候，渴望著有優(yōu)美的音樂伴隨。 索尼公司沒有針對已知的目標(biāo)消費(fèi)者與對手進(jìn)行成本、服務(wù)等的競爭，而是成功地引導(dǎo)了顧客需求，從而獲取了一個廣闊的全新市場。 案例 美國西南航空公司對“顧客至上”的理解 美國西南航空公司總裁凱勒認(rèn)為：“如果認(rèn)為顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對的，那就是企業(yè)主對員工最嚴(yán)重的背叛。我們寧可寫信奉勸這種顧客改搭其他航空公司的班機(jī)，也不要他們侮辱我們的員工！” 不尊重消費(fèi)者和客戶的企業(yè)是愚蠢的，但同時也要避免把消費(fèi)和客戶的地位擺得過高，廠家與顧客之間應(yīng)該是一種完全平等的關(guān)系，因為他們在商品交換的過程中相互滿足需求。因此，企業(yè)既應(yīng)該不斷開發(fā)新客戶，更要注意維系老客戶。在一般情況下，寶潔公司每進(jìn)入一個市場都要經(jīng)過“實地試營銷”，以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。可是接下來的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。同樣的尿布，怎么可能同時太厚又太薄呢？ 寶潔公司經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒尿布的使用習(xí)慣在中國香港和德國卻大不相同。 ? 二 行業(yè)競爭環(huán)境分析 ( 五種基本力量模型 ) 邁克爾 （ 1）潛在進(jìn)入者的威脅 指產(chǎn)業(yè)外那些很有可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的企業(yè)。 —— 這種威脅被稱為進(jìn)入威脅。 ? 進(jìn)入壁壘是指要進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)所需克服的障礙和需付出的代價。 例如：一些資本密集的傳統(tǒng)制造業(yè)，如汽車、鋼鐵、船舶制造、化纖等。 例如：在保健品和化妝品行業(yè)，產(chǎn)品差異往往是最重要的進(jìn)入壁壘。 如果進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)需要大量的投資，就會迫使企業(yè)慎重考慮是否值得進(jìn)入或應(yīng)如何進(jìn)入。包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備等，還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本。 ⑤銷售渠道 一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進(jìn)入者必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等辦法來說服原銷售渠道接受自已的產(chǎn)品，而這樣又會減少自身的利潤。 決定企業(yè)之間競爭激烈程度的主要因素： ①競爭者的多寡及力量對比 ②市場增長率 ③固定成本和庫存成本 ④產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本 ⑤退出壁壘 ? （ 3）替代品的壓力 替代品指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。 談?wù)勀銓ξ覀儗W(xué)校中百超市的看法，它的銷售情況如何？有哪些你滿意的和不滿意的地方？如果你是該超市的主管，你有哪些方面的建議以進(jìn)一步改善或提高它的績效？ ? 四 企業(yè)產(chǎn)品分析（經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析）（模型） 波士頓矩陣法是由美國大型商業(yè)咨詢公司 —— 波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 根據(jù)參與購買決策的程度可分為五類：倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購買者、使用者。 ①市場細(xì)分的作用： 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；突出產(chǎn)品賣點(diǎn)；集中有限資源；回避力量雄厚的競爭對手。其策劃目的就是為企業(yè)制訂一整套科學(xué)有效、細(xì)致周密的市場細(xì)分方案。 匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。 其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。 ? 但當(dāng) 1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在 2023年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近 10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。 盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多選拔賽”、 “統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。 ? 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產(chǎn)品 P1 產(chǎn)品 P2 產(chǎn)品 P3 選擇單一市場 ②目標(biāo)市場選擇模式 ⅰ 選擇單一市場 指企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，并向某一特定的顧客群提供該產(chǎn)品。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。 同時，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動服裝，這使鮑比 或者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。 ? ⅱ 選擇多個市場 指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場都可提供有吸引力的市場機(jī)會，但彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產(chǎn)品P1 產(chǎn)品P2 產(chǎn)品P3 選擇產(chǎn)品專門化 例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。 ? ⅳ 選擇市場專門化 指企業(yè)向一群特定的顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，即企業(yè)面對某一特定的顧客群，生產(chǎn)他們所需的多種產(chǎn)品。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。 ? ⅴ 選擇完全市場覆蓋 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足市場上所有顧客群的要求，以期覆蓋整個市場。