【文章內(nèi)容簡介】 ： “ 上帝 ” 多為婦女和兒童，城市的女性和兒童多有食小食品的習(xí)慣。、美容，懼怕肥胖。女孩子視吃小食品為一種時(shí)髦。，家長也從不吝惜花錢，但又擔(dān)心小孩過胖。 、珍珠、二肽糖、食鹽，經(jīng)加工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能，三十三元錢一斤的桔子皮由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。 于是這種小食品采用高價(jià)策略進(jìn)入了市場 ,一斤桔子皮賣 33元錢，就是那些領(lǐng)新潮消費(fèi)之先的年輕女士也稱太貴，可是，當(dāng)她們買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，兒童們更是口手不離。于是 33元錢一斤的桔子皮，真的成了 “ 擋不住的誘惑 ” ，誘得求購者紛至沓來。案例思考： 珍珠陳皮采用高價(jià)策略為什么會(huì)成功？三十三元錢一斤的桔子皮：含義 : 高價(jià)策略又稱 “ 撇油定價(jià)策略 ”, 即在產(chǎn)品生命周期最初階段新產(chǎn)品上市時(shí) ,利用其特點(diǎn)或無競爭對手等條件 ,將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。(一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略適用范圍：⑴ 具有獨(dú)特性能，市場上沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品；⑵ 需求彈性較小或市場生命周期短的新產(chǎn)品；⑶ 生產(chǎn)新技術(shù)沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權(quán)）。(一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：（ 1）新產(chǎn)品往往有高收入消費(fèi)者首先購買，企業(yè)利用這部分消費(fèi)者求新心理動(dòng)機(jī)，以高價(jià)提高產(chǎn)品身價(jià)，滿足顧客要求。（ 2）高價(jià)產(chǎn)品一旦被市場認(rèn)可，能獲豐厚的利潤，企業(yè)可在較短時(shí)期內(nèi)迅速收回投資，再用以開發(fā)其他新產(chǎn)品。（ 3）新產(chǎn)品初上市定高價(jià)，有較大回旋余地，可使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，有利于根據(jù)市場競爭的需要隨時(shí)調(diào)整。缺點(diǎn)：(一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略⑴ 價(jià)格高于價(jià)值過多，有損消費(fèi)者利益；⑵ 由于價(jià)格高影響銷售，不利開拓市場，甚至易使新產(chǎn)品夭折，風(fēng)險(xiǎn)較大；⑶ 如果銷售興旺極易招致競爭，難以維持高價(jià)。適用范圍： 適用于是需求彈性大 、替代品多和市場容量大的新產(chǎn)品。 含義： 低價(jià)策略又稱 “ 滲透定價(jià)策略 ” ，與高價(jià)策略相反，即是在新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得相對低一些，以吸引大量購買者，提高市場占有率。(一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：⑴ 需求彈性大的商品，消費(fèi)者對其價(jià)格比較敏感，低價(jià)容易拓展銷路。⑵ 隨之產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本因大規(guī)模生產(chǎn)而降低從而增加贏利。⑶ 能有效地排斥競爭者介入，有利于提高市場占有率。(一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略缺點(diǎn)： 新產(chǎn)品投資的回收期限較長；新產(chǎn)品上市初期將價(jià)格定得太低，以后想調(diào)高價(jià)格則比較困難。含義： 滿意定價(jià)策略又稱 “ 溫和定價(jià)策略 ”或 “ 君子定價(jià)策略 ” ，這是一種介于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的定價(jià)策略。適用范圍： 適宜于行業(yè)優(yōu)越地位的企業(yè)定價(jià)采用。(一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn) ： 價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下，利潤目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn)。(一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略缺點(diǎn)： 比較保守，利潤率較低。 指企業(yè)對已定價(jià)格實(shí)行部分減讓與降低，或加贈(zèng)貨品，另給津貼的一種定價(jià)策略。(二 )折價(jià)與讓價(jià)策略 （ 1） 數(shù)量折扣：含義：指企業(yè)根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的不同數(shù)量給予不同的折扣，以鼓勵(lì)其大量或長期購買。（ 2） 季節(jié)折扣：含義：指企業(yè)對顧客早期進(jìn)貨或在商業(yè)淡季購買商品給予一定的折扣優(yōu)待。適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。(二 )折價(jià)與讓價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：，減少生產(chǎn)企業(yè)存儲(chǔ)壓力。，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用。（ 3） 現(xiàn)金折扣：含義：是對現(xiàn)款交易或?qū)Π醇s定日期提前付款的顧客給予的折扣優(yōu)待。目的在于鼓勵(lì)買方早日付款，增加賣方收現(xiàn)能力，減少信用成本或呆賬；同時(shí)減少資金占用，加大資金周轉(zhuǎn)。(二 )折價(jià)與讓價(jià)策略實(shí)行條件：一要約定提前付款日期，二要規(guī)定折扣率，付清全部貨款時(shí)間，逾期交納罰金比率等，并在銷售合同上以條款形式注明。（ 4） 推廣讓價(jià)： 即生產(chǎn)企業(yè)對中間商為產(chǎn)品提供的各種促銷工作而給予的津貼或減價(jià)以作為報(bào)酬的定價(jià)策略。目的在于鼓勵(lì)批發(fā)商，零售商對產(chǎn)品擴(kuò)大宣傳，增加產(chǎn)品銷售。(二 )折價(jià)與讓價(jià)策略（ 5）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)： 即對遠(yuǎn)地顧客，減價(jià)以彌補(bǔ)其全部或部分運(yùn)費(fèi)，目的是吸引遠(yuǎn)方顧客，以擴(kuò)大市場范圍。：含義： 定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后面的尾數(shù)。(三 )心理定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)： 使消費(fèi)者認(rèn)為是經(jīng)過精確計(jì)算的最低價(jià)格，有一種信任和便宜的心理感覺，因而具有吸引力，有利于銷售。適用范圍： 日用消費(fèi)品。：含義： 商品標(biāo)價(jià)尾數(shù)用整數(shù)，而不用尾數(shù)。(三 )心理定價(jià)策略適用范圍： 一些高檔消費(fèi)品。優(yōu)點(diǎn)： 給人一種清晰印象，且減少雙方互找零錢麻煩。：含義： 即把在消費(fèi)者心目中的極高聲望的名牌商品定以較高的價(jià)格。(三 )心理定價(jià)策略適用范圍： 在零售商店、旅店、飯店、服務(wù)行業(yè)及文化、教育、科技等行業(yè)中均有廣泛應(yīng)用。優(yōu)點(diǎn)： 有利于滿足較高消費(fèi)水平的顧客需要。： 某些商品因長期以一種價(jià)格銷售，在市場上已形成習(xí)慣的價(jià)格。這類商品價(jià)格不應(yīng)輕易改動(dòng)，免得引起顧客不滿，應(yīng)以習(xí)慣價(jià)格定價(jià)為妙。(三 )心理定價(jià)策略（招徠價(jià)格）：含義： 是將幾種商品以低價(jià)甚至低于營業(yè)成本出售，以招徠顧客的方法。(三 )心理定價(jià)策略適用范圍： 多用于零售商店，目的是通過幾種商品的大幅度削價(jià)供應(yīng)吸引顧客登門，帶動(dòng)和擴(kuò)大正常價(jià)格的商品出售。應(yīng)注意問題：(三 )心理定價(jià)策略（ 1）作為特價(jià)商品，應(yīng)為消費(fèi)者常用的，以擴(kuò)大顧客面。（ 2）商店經(jīng)營品種必須較多，能引起顧客購買，以免得不償失。（ 3）特價(jià)的商品每天應(yīng)有一定的供應(yīng)限額，太多則影響商店的利潤，太少則會(huì)使顧客失望，起不到招徠的作用。復(fù)習(xí)思考題。？ 40萬元，預(yù)計(jì)生產(chǎn) 1萬件，其變動(dòng)成本為 30萬元，產(chǎn)品出廠價(jià)以合理利潤 20%計(jì)算，請用總成本定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。 3000件，其固定成本為 6萬元，單位變動(dòng)成本為每件 20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價(jià)為多少？第三節(jié) 銷售渠道策略【 學(xué)習(xí)目的 】　　　 了解分銷渠道種類和中間商類型，掌握分銷渠道策略?！?知識(shí)能力培養(yǎng)要點(diǎn) 】　　　　 銷售渠道和中間商概念。 分銷渠道策略。　　　第三節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道結(jié)構(gòu)類型中間商銷售渠道策略 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型（一）銷售渠道概念： 　指商品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或路線。（二）特征：的機(jī)構(gòu)所組成。，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型，商品所在權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一次。代理商的轉(zhuǎn)賣具有間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的性質(zhì)。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形成的 “ 商流 ” 外，還隱含著其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相連結(jié)的流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。它們相輔相成，但在時(shí)間和空間上并不完全一致。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型(三 )銷售渠道的類型　　　 　　　　　直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。　　直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的?！　￠g接渠道指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型生產(chǎn)者 消費(fèi)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商零售商代理商 批發(fā)商 零售商消費(fèi)品銷售渠道一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型工業(yè)品市場銷售渠道生產(chǎn)者 工業(yè)用戶生產(chǎn)者 批發(fā)商 工業(yè)用戶生產(chǎn)者 代理商 商人批發(fā)商 工業(yè)用戶生產(chǎn)者 代理商 一級批發(fā)商 二級批發(fā)商 工業(yè)用戶直接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：：（ 1）生產(chǎn)者能準(zhǔn)確、及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求狀況及其變化情況，迅速采取相應(yīng)的對策，更好地滿足消費(fèi)者的需求；（ 2）便于為消費(fèi)者提供各種服務(wù)；（ 3）可以縮短商品的流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，從而減少產(chǎn)品在銷售渠道中的損失，增加產(chǎn)品的銷售量；（ 4）有利于穩(wěn)定產(chǎn)銷關(guān)系。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型：（ 1）由于直接銷售商品，生產(chǎn)者要維持一大批銷售人員，付出較高的費(fèi)用，不利于產(chǎn)量少的生產(chǎn)者。（ 2）沒有中間商的參與，加大了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：：（ 1）可擴(kuò)大市場的范圍和規(guī)模；（ 2）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風(fēng)險(xiǎn)。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型：（ 1）不利于企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)；（ 2）中間環(huán)節(jié)的增加，會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格，加大消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者的需求；（ 3）生產(chǎn)者與中間商之間可能存在一些矛盾，會(huì)影響到生產(chǎn)者營銷組合實(shí)施效果，且隨著銷售渠道長寬加大，企業(yè)對其控制能力會(huì)相應(yīng)下降，生產(chǎn)者與中間商間的矛盾與沖突的可能性也隨之加大。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型　　　　　　　　　長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)多少來劃分的?！　￠L渠道是指經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道?！　《糖朗侵笡]有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型　　　　寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個(gè)層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品來劃分的。　　寬渠道是通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)來銷售自己的產(chǎn)品。　　窄渠道 指生產(chǎn)者只選擇一個(gè)中間商來銷售自己的產(chǎn)品。（四）選擇銷售渠道應(yīng)考慮的因素一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型產(chǎn)品因素　　市場因素　　　　企業(yè)自身因素　　　　　　中間商因素　　　　　　　　經(jīng)濟(jì)形勢及有關(guān)法規(guī)　　　自學(xué)：教材 P149－ 150二、中間商（一）概念： 指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通活動(dòng)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生或?qū)崿F(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 二、中間商（二）類型： 按其在商品流通中是否擁有商品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在商品流通中所起作用不同可分為批發(fā)商和零售商。 ：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。從中賺取買進(jìn)和賣出的價(jià)差。 二、中間商：指接受生產(chǎn)者委托從事交易業(yè)務(wù)，對所經(jīng)營的商品無所有權(quán)的中間商。從中獲取一定比例的代理報(bào)酬。 ：指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)在時(shí)間和空間上大批量轉(zhuǎn)移，以達(dá)到再銷售目的的中間商。 ：