現(xiàn)代營(yíng)銷理念及營(yíng)銷策略組合講義(編輯修改稿)
2025-02-07 20:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時(shí)型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn) 38 例 :保險(xiǎn)顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng) 3. 經(jīng)濟(jì)型 ： 價(jià)格敏感、傾向還本型險(xiǎn)種 4. 沖動(dòng)型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強(qiáng)制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機(jī)和詐騙 8. 被動(dòng)型 ： 無(wú)所謂，被動(dòng)接受 39 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及其差別程度： 2. 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 40 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式： ? 從容競(jìng)爭(zhēng)型： – 沒(méi)迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 ? 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者： – 只對(duì)某類攻擊反應(yīng)，而對(duì)其它則無(wú)動(dòng)于衷 ? 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者： – 對(duì)任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者： – 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊 41 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者： – 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2．近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者： – 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者： – 與好的競(jìng)合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護(hù)利基 42 決定競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類型： 經(jīng)營(yíng)資源 大 小 競(jìng)爭(zhēng)能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 43 決定競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 最大資源，如施樂(lè)（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂(lè)（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 ? 處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂(lè)、福特、肯德基等。 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ? 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。 44 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略 45 領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； – 隨時(shí)阻止對(duì)手的攻勢(shì) ? 擴(kuò)需守邑策略： – 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶等 ? 有效區(qū)隔策略： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 ? 積極防御策略 – 堅(jiān)壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先 46 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 ? 高舉高打，正面進(jìn)攻 ? 集中優(yōu)勢(shì)、攻擊薄弱環(huán)節(jié) ? 嫁接資源、區(qū)域滾動(dòng) ? 具體策略： – 價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播 47 跟隨者的生存策略 ? 北極狐策略、半個(gè)園創(chuàng)造： ? 具體策略： – 模仿貼近 、 緊隨其后 – 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對(duì)多元化 – 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 48 補(bǔ)缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細(xì)分市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng) ? 理想的利基具有如下特征： 1. 有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買力。 2. 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿? 3. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 49 定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 利潤(rùn) 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營(yíng)理念 需求及經(jīng)營(yíng)資 源的差別化 需求及經(jīng)營(yíng)資源 市場(chǎng)的集中化 低價(jià)位導(dǎo) 向的市場(chǎng) 市場(chǎng)策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差別方法 特定市場(chǎng)內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì) 應(yīng) 目標(biāo)市場(chǎng) 所有市場(chǎng) 選擇差異化市 場(chǎng) 特定需求 /焦點(diǎn)市場(chǎng) 低層次市 場(chǎng) 市場(chǎng) 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價(jià)格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合 特定需求的市場(chǎng)組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合 50 A目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 利基性市場(chǎng) 發(fā)展性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小 大 高 低 51 營(yíng)銷策略的選擇 ? 利基性市場(chǎng) – 精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先 – 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略： 52 營(yíng)銷策略的選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) – 差異定位，切割市場(chǎng) – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動(dòng)差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 – “跟隨攔截”策略 53 營(yíng)銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場(chǎng) – 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略
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