現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)策略組合講義-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 20:22本頁(yè)面
【正文】 告一停，銷(xiāo)量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷(xiāo)戰(zhàn) 3 營(yíng)銷(xiāo)人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場(chǎng)難以扎根、新市場(chǎng)難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無(wú)力回天 – 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤(rùn)空間不斷下降 4 不確定的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 影響競(jìng)爭(zhēng)的變量增加，且各變量的變化速度越來(lái)越快 ? 戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對(duì)抗 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性 ? 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈 ? 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運(yùn)作效能 5 建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維 ? 第一層：見(jiàn)招拆招： – 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： – 勝招不如求勢(shì) ? 第三層：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)： – 求勢(shì)不如謀局 6 營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變 ?從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向 ?從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向 ?從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向 ?從擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向 7 營(yíng)銷(xiāo)新原則 ? 以理念決定未來(lái) ? 以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細(xì)深化關(guān)系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 8 目 錄 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式 ? 市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 9 解讀營(yíng)銷(xiāo)模式 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識(shí)” ——“方案” ——“顧問(wèn)式” 三、“速度” —— “價(jià)值鏈效率” —— “動(dòng)態(tài)博弈” 10 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) ?“關(guān)系”： 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（ Relationship marketing）是九十年代以來(lái)基本營(yíng)銷(xiāo)原則，注重多次交易和顧客終身價(jià)值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 ?對(duì)關(guān)系的理解： ? 深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值 – 衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （ 持續(xù)、相關(guān)、推薦購(gòu)買(mǎi) ） ?客戶資源 =客戶資產(chǎn)？ –深化客戶關(guān)系的路徑： ?提供價(jià)值（客觀與主觀）、 ?溝通 （接觸、對(duì)位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 11 ? “直接”： 直接接觸 (統(tǒng) 一、 TCL、 PG、戴爾 ) 重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端 發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系 事件營(yíng)銷(xiāo) 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 12 ?“直接”： 相互融合 ： 和顧客零距離 愿景營(yíng)銷(xiāo) — 許你一個(gè)未來(lái) （大雁南飛） 、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) — 麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì) 、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) — 關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、 TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣(mài)米 精細(xì)操作 —— 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)； CRM； 整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中： 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 13 “地面戰(zhàn)”： “空襲”的 4P模式： 產(chǎn)品 —— 無(wú)中生有的差異化、泡沫式概念 價(jià)格 —— 頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn) 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 —— 密集轟炸、文不對(duì)題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 14 “地面戰(zhàn)”的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價(jià)格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng) ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： – 融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營(yíng)造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 “知識(shí)”： – 把知識(shí)賣(mài)出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi) ? （“愛(ài)得買(mǎi)”法則、整合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購(gòu)等） – 專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)鍵 ? （飼料營(yíng)銷(xiāo)工程師的故事） 16 “方案”： –為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù) –以顧客問(wèn)題為導(dǎo)向，解開(kāi)“心結(jié)” –（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式） “顧問(wèn)式”： – 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問(wèn) – 互動(dòng)中解決問(wèn)題 – 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化 – （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 17 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 “速度”： ? 賣(mài)“活魚(yú)”的概念；保持時(shí)間附加值 ? （ 兩個(gè)獵人的故事） ? “時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化 ） ? 準(zhǔn)確理解“速度” ? 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 18 “價(jià)值鏈效率” 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 ?廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短 ?信息替代庫(kù)存，商、物流分離 （戴爾的營(yíng)銷(xiāo)模式、 JIT的物流體系、渠道庫(kù)存的管理） 19 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng) ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng) ? 企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 20 基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷(xiāo)觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略 深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購(gòu) 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)
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