v現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略組合(ppt76)-文庫吧資料
2025-02-11 00:46本頁面
【正文】 合作”策略 54 營(yíng)銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場(chǎng) – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場(chǎng) ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 55 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 56 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 – 中心造勢(shì)，周邊滲透 – “ KA”聯(lián)動(dòng)，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開 – 社區(qū)攪動(dòng)，終端動(dòng)銷 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí) – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢(shì)、事件借勢(shì)、趁勢(shì)而為 – 實(shí)現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 – 重點(diǎn)突破、滾動(dòng)發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動(dòng)起勢(shì) – 順勢(shì)而動(dòng)、階梯運(yùn)作 60 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會(huì)放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動(dòng)、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 61 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機(jī)組合 – “價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、性價(jià)比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊(duì)、價(jià)值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運(yùn)作節(jié)奏，建立移動(dòng)靶優(yōu)勢(shì) 62 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤(rùn)產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 63 B多渠道模式組合 ? 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道 ? 合理的結(jié)構(gòu)與分工（層次、寬度和合作關(guān)系） ? 合理的區(qū)域和目標(biāo)客戶的劃分 ? 和渠道能力的動(dòng)態(tài)匹配 64 例：保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇分析 因素 直接渠道 間接渠道 保險(xiǎn)市場(chǎng)需求因素 ?購買數(shù)量大且集中 ?需求特殊（特色險(xiǎn)種） ?購買次數(shù)少 ?購買數(shù)量少且分散 ?需求一般化 ?頻繁購買 保險(xiǎn)產(chǎn)品本身因素 ?特種險(xiǎn)種 ?附加條件保險(xiǎn) ?附加服務(wù)多 ?一般險(xiǎn)種 ?無附加條件保險(xiǎn) ?附加服務(wù)少或標(biāo)準(zhǔn)化 保險(xiǎn)企業(yè)條件因素 ?具營(yíng)銷技能與經(jīng)驗(yàn) ?需高度渠道掌控力 ?實(shí)力雄厚，品牌好 ?缺乏營(yíng)銷技能與經(jīng)驗(yàn) ?不需高度掌控渠道 ?實(shí)力雄厚，品牌好 65 B產(chǎn)品周期與促銷策略 促銷方式 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷 專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 銷售競(jìng)賽 培訓(xùn)與道具 * * * * * * * * 渠道促銷 廣告合作 會(huì)議和展覽 現(xiàn)場(chǎng)演示 助銷推廣 銷售競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣 * * * * * * * * * * * * * * * * 消費(fèi)者促銷 贈(zèng)寄宣傳代價(jià)券 派送樣品 價(jià)格折扣 集點(diǎn)優(yōu)惠 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 附加贈(zèng)品 …… * * * * * * * * * * * * * * * 66 促銷組合策略 促銷目標(biāo) 促銷策略 ①讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ? 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。 2．近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者： – 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者： – 與好的競(jìng)合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護(hù)利基 42 決定競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類型： 經(jīng)營(yíng)資源 大 小 競(jìng)爭(zhēng)能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 43 決定競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 27 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場(chǎng) 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /
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