v現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與策略組合(ppt 76)-全文預(yù)覽
【正文】 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 28 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則 ?掌握大客戶(hù)原則 ?未訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)為零原則 ARS的五大原則 29 “動(dòng)態(tài)博弈” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)變革 競(jìng)爭(zhēng)的不確定與多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體背景下的策略選擇 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的遞進(jìn) （廠(chǎng)、商、消費(fèi)者三者博弈、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈） 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 30 目 錄 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和原則 ? 解讀營(yíng)銷(xiāo)模式的庫(kù)下載市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 31 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) ? 欲速不達(dá)，未建立起利基市場(chǎng)前盲目拓展即全國(guó)市場(chǎng) ? 沒(méi)有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，做成“夾生飯” ? 缺乏中長(zhǎng)期規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) ? 沒(méi)有周密的實(shí)施計(jì)劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式 ? 缺乏針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) ? 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng) 32 目標(biāo)市場(chǎng)策略框架 A. 目標(biāo)市場(chǎng)的分析與規(guī)劃 B. 策略設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)組合 C. 目標(biāo)市場(chǎng)的有效突破 D. 把握營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)和節(jié)奏 33 A認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)的背景 ? 人口統(tǒng)計(jì) – 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長(zhǎng)率等， ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 – 現(xiàn)行收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營(yíng)環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)效率狀況等 ? 社會(huì) /文化環(huán)境 – 當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀(guān)念、風(fēng)土人情、文化傳承等 34 A認(rèn)知區(qū)域市場(chǎng)的背景 ? 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析和潛力分析： ? 成長(zhǎng)周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 目標(biāo)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況： 35 A解讀目標(biāo)顧客 ? 給消費(fèi)者一個(gè)理由 – 消費(fèi)心理把握與產(chǎn)品價(jià)值定位 – 使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者和參謀者等角色 – 各自消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場(chǎng)滲透曲線(xiàn)，分析目標(biāo)消費(fèi)者 – 明確自身位置 – 確定下一個(gè)目標(biāo)人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對(duì)手的區(qū)隔與差異 36 A解讀目標(biāo)顧客 1. 發(fā)燒型： – 追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限 2. 先鋒型： – 有遠(yuǎn)見(jiàn)和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品 3. 實(shí)用型： – 早期成熟用戶(hù)，實(shí)際，傾向名品，而不愿冒險(xiǎn) 4. 保守型： – 較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型： – 固執(zhí)、懷疑 37 例 :保險(xiǎn)顧客動(dòng)機(jī)分析 1. 理智型： – 求實(shí)與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動(dòng)說(shuō)服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時(shí)型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn) 38 例 :保險(xiǎn)顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀(guān)性強(qiáng) 3. 經(jīng)濟(jì)型 ： 價(jià)格敏感、傾向還本型險(xiǎn)種 4. 沖動(dòng)型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強(qiáng)制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機(jī)和詐騙 8. 被動(dòng)型 ： 無(wú)所謂，被動(dòng)接受 39 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及其差別程度： 2. 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與策略組合 資深咨詢(xún)師 程紹珊 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部培訓(xùn)使用。 ?對(duì)關(guān)系的理解： ?深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值 – 衡量客戶(hù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （ 持續(xù)、相關(guān)、推薦購(gòu)買(mǎi) ） ?客戶(hù)資源 =客戶(hù)資產(chǎn)？ –深化客戶(hù)關(guān)系的路徑： ?提供價(jià)值（客觀(guān)與主觀(guān)）、 ?溝通 （接觸、對(duì)位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 11 ? “直接”： 直接接觸 (統(tǒng) 一、 TCL、 PG、戴爾 ) 重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端 發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系 事件營(yíng)銷(xiāo) 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 12 ?“直接”： 相互融合 ： 和顧客零距離 愿景營(yíng)銷(xiāo) — 許你一個(gè)未來(lái) （大雁南飛） 、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) — 麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì) 、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) — 關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、 TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣(mài)米 精細(xì)操作 —— 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)； CRM； 整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中： 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 13 “地面戰(zhàn)”： “空襲”的 4P模式： 產(chǎn)品 —— 無(wú)中生有的差異化、泡沫式概念 價(jià)格 —— 頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn) 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 —— 密集轟炸、文不對(duì)題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 14 “地面戰(zhàn)”的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價(jià)格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng) ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： – 融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營(yíng)造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 “知識(shí)”： – 把知識(shí)賣(mài)出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi) ?
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1