v現(xiàn)代營銷理念與策略組合(ppt76)(存儲(chǔ)版)
【正文】 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場運(yùn)作 提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 25 企業(yè) 深度營銷基本模式 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出客戶顧問 派出理貨員 26 ARS基本核心要素 ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施 ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。 27 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 28 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 29 “動(dòng)態(tài)博弈” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)變革 競爭的不確定與多個(gè)競爭主體背景下的策略選擇 營銷競爭力的遞進(jìn) （廠、商、消費(fèi)者三者博弈、與競爭對(duì)手博弈） 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 30 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀營銷模式的庫下載市場策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 31 區(qū)域市場營銷的誤區(qū) ? 欲速不達(dá)，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場 ? 沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)，做成“夾生飯” ? 缺乏中長期規(guī)劃，市場運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) ? 沒有周密的實(shí)施計(jì)劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時(shí)機(jī)和方式 ? 缺乏針對(duì)性營銷策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) ? 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場 32 目標(biāo)市場策略框架 A. 目標(biāo)市場的分析與規(guī)劃 B. 策略設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)組合 C. 目標(biāo)市場的有效突破 D. 把握營銷傳播重點(diǎn)和節(jié)奏 33 A認(rèn)知目標(biāo)市場的背景 ? 人口統(tǒng)計(jì) – 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等， ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 – 現(xiàn)行收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 ? 社會(huì) /文化環(huán)境 – 當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 34 A認(rèn)知區(qū)域市場的背景 ? 目標(biāo)市場規(guī)模分析和潛力分析： ? 成長周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 目標(biāo)市場渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況： 35 A解讀目標(biāo)顧客 ? 給消費(fèi)者一個(gè)理由 – 消費(fèi)心理把握與產(chǎn)品價(jià)值定位 – 使用者、購買者、決策者和參謀者等角色 – 各自消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場滲透曲線，分析目標(biāo)消費(fèi)者 – 明確自身位置 – 確定下一個(gè)目標(biāo)人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對(duì)手的區(qū)隔與差異 36 A解讀目標(biāo)顧客 1. 發(fā)燒型： – 追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限 2. 先鋒型： – 有遠(yuǎn)見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品 3. 實(shí)用型： – 早期成熟用戶，實(shí)際，傾向名品，而不愿冒險(xiǎn) 4. 保守型： – 較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型： – 固執(zhí)、懷疑 37 例 :保險(xiǎn)顧客動(dòng)機(jī)分析 1. 理智型： – 求實(shí)與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動(dòng)說服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時(shí)型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn) 38 例 :保險(xiǎn)顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng) 3. 經(jīng)濟(jì)型 ： 價(jià)格敏感、傾向還本型險(xiǎn)種 4. 沖動(dòng)型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強(qiáng)制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機(jī)和詐騙 8. 被動(dòng)型 ： 無所謂，被動(dòng)接受 39 A目標(biāo)市場的競爭分析 1. 競爭者數(shù)量及其差別程度： 2. 識(shí)別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。折價(jià)券 折扣出售 展示會(huì) 67 ? 基于渠道的促銷推廣 – 不僅要促銷，更要促通 – 從消費(fèi)者、終端到二批，再到經(jīng)銷商的渠道促銷節(jié)奏 ? 基于消費(fèi)者教育的促銷推廣 ? 不同人群的滲透與遞進(jìn) ? 不同消費(fèi)行為的引發(fā)和牽引 B促銷策略選擇 68 ? 基于品牌提升的促銷推廣 – 品牌傳播四度的把握 – 既造勢(shì)又銷貨的社區(qū)推廣
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