v現(xiàn)代營銷理念與策略組合(ppt76)(完整版)
【正文】 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊、價值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢 62 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 63 B多渠道模式組合 ? 渠道細分與互補，構(gòu)建立體渠道 ? 合理的結(jié)構(gòu)與分工（層次、寬度和合作關(guān)系） ? 合理的區(qū)域和目標客戶的劃分 ? 和渠道能力的動態(tài)匹配 64 例：保險營銷渠道選擇分析 因素 直接渠道 間接渠道 保險市場需求因素 ?購買數(shù)量大且集中 ?需求特殊（特色險種） ?購買次數(shù)少 ?購買數(shù)量少且分散 ?需求一般化 ?頻繁購買 保險產(chǎn)品本身因素 ?特種險種 ?附加條件保險 ?附加服務(wù)多 ?一般險種 ?無附加條件保險 ?附加服務(wù)少或標準化 保險企業(yè)條件因素 ?具營銷技能與經(jīng)驗 ?需高度渠道掌控力 ?實力雄厚，品牌好 ?缺乏營銷技能與經(jīng)驗 ?不需高度掌控渠道 ?實力雄厚，品牌好 65 B產(chǎn)品周期與促銷策略 促銷方式 產(chǎn)品生命周期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷 專項獎勵 銷售競賽 培訓與道具 * * * * * * * * 渠道促銷 廣告合作 會議和展覽 現(xiàn)場演示 助銷推廣 銷售競爭 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣 * * * * * * * * * * * * * * * * 消費者促銷 贈寄宣傳代價券 派送樣品 價格折扣 集點優(yōu)惠 抽獎活動 附加贈品 …… * * * * * * * * * * * * * * * 66 促銷組合策略 促銷目標 促銷策略 ①讓消費者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品 1 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 2 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 3 營銷人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場難以扎根、新市場難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 – 營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降 4 不確定的超競爭狀態(tài) ? 影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 ? 戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗 ? 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 ? 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈 ? 強調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運作效能 5 建立戰(zhàn)略營銷思維 ? 第一層：見招拆招： – 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： – 勝招不如求勢 ? 第三層：戰(zhàn)略營銷： – 求勢不如謀局 6 營銷思維的轉(zhuǎn)變 ?從競爭導向到顧客導向 ?從投機導向到能力導向 ?從單點導向到整合導向 ?從擴張導向到效能導向 7 營銷新原則 ? 以理念決定未來 ? 以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細深化關(guān)系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 8 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 9 解讀營銷模式 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識” ——“方案” ——“顧問式” 三、“速度” —— “價值鏈效率” —— “動態(tài)博弈” 10 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) ?“關(guān)系”： 關(guān)系營銷（ Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 40 A目標市場的競爭分析 評估競爭者的反應(yīng)模式： ? 從容競爭型： – 沒迅速反應(yīng)或不強烈 ? 選擇型競爭者： – 只對某類攻擊反應(yīng)，而對其它則無動于衷 ? 兇狠型競爭者： – 對任何進攻迅速而強烈的反應(yīng) ? 隨機型競爭者： – 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊 41 A目標市場的競爭分析 6）選擇競爭者以便進攻和回避 1．強競爭者與弱競爭者： – 瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育?，F(xiàn)場展示說明 隨貨附彩券或空盒兌獎 ③維持長期忠誠度 降價促銷活動 ⑤清空存貨 73 第二
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