v現(xiàn)代營銷理念與策略組合(ppt 76)-文庫吧
2025-01-28 00:46 本頁面
【正文】 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 渠道 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 買方 價值鏈 21 管理型營銷價值鏈 ? 定義： 由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 ? 優(yōu)勢： – 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔“管理者”職能，協(xié)同效率高 – 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 – 功能互補，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 – 營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等 22 ? 加強渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈 ? 深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價值鏈的增值性 （與用戶價值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營銷基本思想 23 深度營銷基本思想 （續(xù)） ? 強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 ? 強調(diào)市場的精耕細作 ? 強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式 ? 強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 ? 強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng) 24 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴張 的市場運作 提高“單產(chǎn)”為目標 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化 25 企業(yè) 深度營銷基本模式 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款 補貨 派出客戶顧問 派出理貨員 26 ARS基本核心要素 ARS戰(zhàn)略的四個核心要素 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施 ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。 27 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風險分擔 /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進 /員工培訓 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進 /進、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 28 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 29 “動態(tài)博弈” “移動靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革 競爭的不確定與多個競爭主體背景下的策略選擇 營銷競爭力的遞進 （廠、商、消費者三者博弈、與競爭對手博弈） 三、速度 — 價值鏈效率 — 動態(tài)博弈 30 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀營銷模式的庫下載市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 31 區(qū)域市場營銷的誤區(qū) ? 欲速不達，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場 ? 沒有明確其區(qū)域市場目標，做成“夾生飯” ? 缺乏中長期規(guī)劃，市場運作盲目、隨機性強 ? 沒有周密的實施計劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式 ? 缺乏針對性營銷策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) ? 未能全面鞏固與維護區(qū)域市場 32 目標市場策略框架 A. 目標市場的分析與規(guī)劃 B. 策略設(shè)計與動態(tài)組合 C. 目標市場的有效突破 D. 把握營銷傳播重點和節(jié)奏 33 A認知目標市場的背景 ? 人口統(tǒng)計 – 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等， ? 經(jīng)濟環(huán)境 – 現(xiàn)行收入、消費結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當?shù)芈毮懿块T效率狀況等 ? 社會 /文化環(huán)境 – 當?shù)貎r值觀念、風土人情、文化傳承等 34 A認知區(qū)域市場的背景 ? 目標市場規(guī)模分析和潛力分析： ? 成長周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 目標市場渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況： 35 A解讀目標顧客 ? 給消費者一個理由 – 消費心理把握與產(chǎn)品價值定位 – 使用者、購買者、決策者和參謀者等角色 – 各自消費價值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場滲透曲線，分析目標消費者 – 明確自身位置 – 確定下一個目標人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對手的區(qū)隔與差異 36 A解讀目標顧客 1. 發(fā)燒型： – 追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限 2. 先鋒型： – 有遠見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品 3. 實用型： – 早期成熟用戶，實際，傾向名品，而不愿冒險 4. 保守型： – 較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型： – 固執(zhí)、懷疑 37 例 :保險顧客動機分析 1. 理智型： – 求實與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動說服 3. 被迫型： 4
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