v現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略組合(ppt76)-wenkub
2023-02-26 00:46:53 本頁(yè)面
【正文】 型： 經(jīng)營(yíng)資源 大 小 競(jìng)爭(zhēng)能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 43 決定競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 2. 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿? 3. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 49 定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 利潤(rùn) 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營(yíng)理念 需求及經(jīng)營(yíng)資 源的差別化 需求及經(jīng)營(yíng)資源 市場(chǎng)的集中化 低價(jià)位導(dǎo) 向的市場(chǎng) 市場(chǎng)策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差別方法 特定市場(chǎng)內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì) 應(yīng) 目標(biāo)市場(chǎng) 所有市場(chǎng) 選擇差異化市 場(chǎng) 特定需求 /焦點(diǎn)市場(chǎng) 低層次市 場(chǎng) 市場(chǎng) 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價(jià)格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合 特定需求的市場(chǎng)組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合 50 A目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 開發(fā)性市場(chǎng) 利基性市場(chǎng) 發(fā)展性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小 大 高 低 51 營(yíng)銷策略的選擇 ? 利基性市場(chǎng) – 精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先 – 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略： 52 營(yíng)銷策略的選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) – 差異定位，切割市場(chǎng) – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動(dòng)差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 – “跟隨攔截”策略 53 營(yíng)銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場(chǎng) – 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 54 營(yíng)銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場(chǎng) – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場(chǎng) ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 55 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 56 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 – 中心造勢(shì)，周邊滲透 – “ KA”聯(lián)動(dòng)，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開 – 社區(qū)攪動(dòng)，終端動(dòng)銷 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí) – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢(shì)、事件借勢(shì)、趁勢(shì)而為 – 實(shí)現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 – 重點(diǎn)突破、滾動(dòng)發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動(dòng)起勢(shì) – 順勢(shì)而動(dòng)、階梯運(yùn)作 60 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會(huì)放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動(dòng)、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 61 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機(jī)組合 – “價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、性價(jià)比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊(duì)、價(jià)值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運(yùn)作節(jié)奏，建立移動(dòng)靶優(yōu)勢(shì) 62 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤(rùn)產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 63 B多渠道模式組合 ? 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道 ? 合理的結(jié)構(gòu)與分工（層次、寬度和合作關(guān)系） ? 合理的區(qū)域和目標(biāo)客戶的劃分 ? 和渠道能力的動(dòng)態(tài)匹配 64 例：保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇分析 因素 直接渠道 間接渠道 保險(xiǎn)市場(chǎng)需求因素 ?購(gòu)買數(shù)量大且集中 ?需求特殊（特色險(xiǎn)種） ?購(gòu)買次數(shù)少 ?購(gòu)買數(shù)量少且分散 ?需求一般化 ?頻繁購(gòu)買 保險(xiǎn)產(chǎn)品本身因素 ?特種險(xiǎn)種 ?附加條件保險(xiǎn) ?附加服務(wù)多 ?一般險(xiǎn)種 ?無(wú)附加條件保險(xiǎn) ?附加服務(wù)少或標(biāo)準(zhǔn)化 保險(xiǎn)企業(yè)條件因素 ?具營(yíng)銷技能與經(jīng)驗(yàn) ?需高度渠道掌控力 ?實(shí)力雄厚，品牌好 ?缺乏營(yíng)銷技能與經(jīng)驗(yàn) ?不需高度掌控渠道 ?實(shí)力雄厚，品牌好 65 B產(chǎn)品周期與促銷策略 促銷方式 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷 專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 銷售競(jìng)賽 培訓(xùn)與道具 * * * * * * * * 渠道促銷 廣告合作 會(huì)議和展覽 現(xiàn)場(chǎng)演示 助銷推廣 銷售競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣
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