v現(xiàn)代營銷理念與策略組合(ppt76)-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 基于競爭導(dǎo)向的促銷推廣 ? 不同競爭定位的促銷推廣 ? 區(qū)隔、打壓、絞殺、跟隨等 ? 不同競爭階段的促銷推廣 B促銷策略選擇 69 B傳播策略的組合 ? 教育和引發(fā)消費(fèi)需求是營銷的真正動(dòng)力 ? 消費(fèi)者建立品牌忠誠的心理過程 ? 提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率 – 傳播策略設(shè)計(jì) – 媒體組合運(yùn)用 – 傳播節(jié)奏的把握 70 B基于市場階段的策略組合 ? 導(dǎo)入期的知曉度 ? 成長初期的了解度 ? 成長中期的滿意度 ? 成長末期和成熟期的美譽(yù)度 ? 忠誠度是上述四個(gè)階段的必然結(jié)果 71 C、如何有效開發(fā)區(qū)域市場 第一階段：單品突破 第二階段：多點(diǎn)圍攻 第三階段：細(xì)分覆蓋 72 第一階段：單品突破 1. 選準(zhǔn)一個(gè)能上量的大眾產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度； 2. 爆發(fā)式鋪貨形成覆蓋，速度快、鋪貨量大、覆蓋率高； 3. 二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)，嫁接推力； 4. 終端強(qiáng)力導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)主推和專推； 5. 短期高密度廣告拉動(dòng)，形成強(qiáng)勢(shì)影響； 6. 有節(jié)奏的推廣活動(dòng)，連續(xù)三波。 :58:1310:58Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 25日星期六 10時(shí) 58分 13秒 10:58:1325 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時(shí) 58分 13秒 10:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 25日星期六 10時(shí) 58分 13秒 10:58:1325 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。折扣出售 隨貨附送贈(zèng)品 貴賓卡、會(huì)員制 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對(duì)主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競爭者 49 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標(biāo) 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價(jià)位導(dǎo) 向的市場 市場策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì) 應(yīng) 目標(biāo)市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點(diǎn)市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價(jià)格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合 50 A目標(biāo)市場的科學(xué)規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小 大 高 低 51 營銷策略的選擇 ? 利基性市場 – 精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先 – 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 52 營銷策略的選擇 ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動(dòng)差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 53 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競爭合作”策略 54 營銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 55 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 56 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 – 中心造勢(shì)，周邊滲透 – “ KA”聯(lián)動(dòng)，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開 – 社區(qū)攪動(dòng)，終端動(dòng)銷 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí) – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢(shì)、事件借勢(shì)、趁勢(shì)而為 – 實(shí)現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 – 重點(diǎn)突破、滾動(dòng)發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動(dòng)起勢(shì) – 順勢(shì)而動(dòng)、階梯運(yùn)作 60 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會(huì)放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動(dòng)、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 61 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機(jī)組合 – “價(jià)值”對(duì)比：與競爭對(duì)手、性價(jià)比狀況 –
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