現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略規(guī)劃-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 19:56本頁(yè)面
【正文】 告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 3 營(yíng)銷人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場(chǎng)難以扎根、新市場(chǎng)難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無(wú)力回天 – 營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤(rùn)空間不斷下降 4 不確定的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 影響競(jìng)爭(zhēng)的變量增加，且各變量的變化速度越來(lái)越快 ? 戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對(duì)抗 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性 ? 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈 ? 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運(yùn)作效能 5 建立戰(zhàn)略營(yíng)銷思維 ? 第一層：見招拆招： – 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： – 勝招不如求勢(shì) ? 第三層：戰(zhàn)略營(yíng)銷： – 求勢(shì)不如謀局 6 營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變 ?從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向 ?從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向 ?從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向 ?從擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向 7 營(yíng)銷新原則 ? 以理念決定未來(lái) ? 以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細(xì)深化關(guān)系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 8 目 錄 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營(yíng)銷模式 ? 市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 9 解讀營(yíng)銷模式 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識(shí)” ——“方案” ——“顧問(wèn)式” 三、“速度” —— “價(jià)值鏈效率” —— “動(dòng)態(tài)博弈” 10 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) ?“關(guān)系”： 關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship marketing）是九十年代以來(lái)基本營(yíng)銷原則，注重多次交易和顧客終身價(jià)值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 ?對(duì)關(guān)系的理解： ? 深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值 – 衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （ 持續(xù)、相關(guān)、推薦購(gòu)買 ） ?客戶資源 =客戶資產(chǎn)？ –深化客戶關(guān)系的路徑： ?提供價(jià)值（客觀與主觀）、 ?溝通 （接觸、對(duì)位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 11 ? “直接”： 直接接觸 (統(tǒng) 一、 TCL、 PG、戴爾 ) 重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端 發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系 事件營(yíng)銷 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 12 ?“直接”： 相互融合 ： 和顧客零距離 愿景營(yíng)銷 — 許你一個(gè)未來(lái) （大雁南飛） 、 體驗(yàn)營(yíng)銷 — 麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì) 、 服務(wù)營(yíng)銷 — 關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、 TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米 精細(xì)操作 —— 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)； CRM； 整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中： 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 13 “地面戰(zhàn)”： “空襲”的 4P模式： 產(chǎn)品 —— 無(wú)中生有的差異化、泡沫式概念 價(jià)格 —— 頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn) 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 —— 密集轟炸、文不對(duì)題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 14 “地面戰(zhàn)”的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價(jià)格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng) ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： – 融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營(yíng)造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 “知識(shí)”： – 把知識(shí)賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買 ? （“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購(gòu)等） – 專業(yè)性營(yíng)銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)鍵 ? （飼料營(yíng)銷工程師的故事） 16 “方案”： –為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù) –以顧客問(wèn)題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)” –（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式） “顧問(wèn)式”： – 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問(wèn) – 互動(dòng)中解決問(wèn)題 – 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化 – （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識(shí) —方案 —顧問(wèn)式 17 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 “速度”： ? 賣“活魚”的概念；保持時(shí)間附加值 ? （ 兩個(gè)獵人的故事） ? “時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化 ） ? 準(zhǔn)確理解“速度” ? 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 18 “價(jià)值鏈效率” 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 ?廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短 ?信息替代庫(kù)存，商、物流分離 （戴爾的營(yíng)銷模式、 JIT的物流體系、渠道庫(kù)存的管理） 19 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng) ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng) ? 企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 20 基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀 企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略 深度營(yíng)銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購(gòu) 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)
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