【正文】 廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場(chǎng)信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助 物流： 計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 28 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 29 “動(dòng)態(tài)博弈” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)變革 競(jìng)爭(zhēng)的不確定與多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體背景下的策略選擇 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的遞進(jìn) （廠、商、消費(fèi)者三者博弈、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈） 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 30 目 錄 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷理念和原則 ? 解讀營(yíng)銷模式的庫下載市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 31 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū) ? 欲速不達(dá)，未建立起利基市場(chǎng)前盲目拓展即全國(guó)市場(chǎng) ? 沒有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，做成“夾生飯” ? 缺乏中長(zhǎng)期規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) ? 沒有周密的實(shí)施計(jì)劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式 ? 缺乏針對(duì)性營(yíng)銷策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) ? 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng) 32 目標(biāo)市場(chǎng)策略框架 A. 目標(biāo)市場(chǎng)的分析與規(guī)劃 B. 策略設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)組合 C. 目標(biāo)市場(chǎng)的有效突破 D. 把握營(yíng)銷傳播重點(diǎn)和節(jié)奏 33 A認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)的背景 ? 人口統(tǒng)計(jì) – 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長(zhǎng)率等， ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 – 現(xiàn)行收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營(yíng)環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 ? 社會(huì) /文化環(huán)境 – 當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 34 A認(rèn)知區(qū)域市場(chǎng)的背景 ? 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析和潛力分析： ? 成長(zhǎng)周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 目標(biāo)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況： 35 A解讀目標(biāo)顧客 ? 給消費(fèi)者一個(gè)理由 – 消費(fèi)心理把握與產(chǎn)品價(jià)值定位 – 使用者、購(gòu)買者、決策者和參謀者等角色 – 各自消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場(chǎng)滲透曲線，分析目標(biāo)消費(fèi)者 – 明確自身位置 – 確定下一個(gè)目標(biāo)人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對(duì)手的區(qū)隔與差異 36 A解讀目標(biāo)顧客 1. 發(fā)燒型： – 追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限 2. 先鋒型： – 有遠(yuǎn)見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品 3. 實(shí)用型： – 早期成熟用戶，實(shí)際，傾向名品，而不愿冒險(xiǎn) 4. 保守型： – 較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型： – 固執(zhí)、懷疑 37 例 :保險(xiǎn)顧客動(dòng)機(jī)分析 1. 理智型： – 求實(shí)與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動(dòng)說服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時(shí)型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn) 38 例 :保險(xiǎn)顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng) 3. 經(jīng)濟(jì)型 ： 價(jià)格敏感、傾向還本型險(xiǎn)種 4. 沖動(dòng)型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強(qiáng)制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機(jī)和詐騙 8. 被動(dòng)型 ： 無所謂，被動(dòng)接受 39 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及其差別程度： 2. 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 1 目 錄 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營(yíng)銷模式 ? 市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 2 同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價(jià)格戰(zhàn) ? 對(duì)渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 3 營(yíng)銷人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場(chǎng)難以扎根、新市場(chǎng)難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 – 營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤(rùn)空間不斷下降 4 不確定的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 影響競(jìng)爭(zhēng)的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 ? 戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對(duì)抗 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性 ? 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈 ? 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運(yùn)作效能 5 建立戰(zhàn)略營(yíng)銷思維 ? 第一層：見招拆招： – 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： – 勝招不如求勢(shì) ? 第三層：戰(zhàn)略營(yíng)銷： – 求勢(shì)不如謀局 6 營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變 ?從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向 ?從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向 ?從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向 ?從擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向 7 營(yíng)銷新原則 ? 以理念決定未來 ? 以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細(xì)深化關(guān)系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 8 目 錄 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營(yíng)銷模式 ? 市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 9 解讀營(yíng)銷模式 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識(shí)” ——“方案” ——