深度營銷系列之營銷策略動態(tài)組合講義-文庫吧資料
2025-01-24 12:19本頁面
【正文】 度； ? 推出短期的進貨促銷 ， 搶占終端資金 ， 加大其鋪市難度 。 不同細(xì)分市場的策略組合 ? 某管理軟件公司市場策略 幾種常見策略組合 醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn) 保健品銷售 制藥研發(fā)管理 制藥銷售管理 醫(yī)療設(shè)備銷售 制藥生產(chǎn)管理 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 ? 機會性市場策略 ? 滲透式市場策略 ? 集中重點市場策略 ? 滾動市場開發(fā)策略 ? 全面進入市場策略 ? 綜合性市場策略 幾種常見策略組合 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 ? 階段性策略組合 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 ? 市場領(lǐng)先者的有效防御策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略 ? 市場跟隨者的緊隨策略 ? 市場補遺者的利基策略 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 市場領(lǐng)先者的有效防御性策略： ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的 《 營銷戰(zhàn) 》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮進行防御戰(zhàn)； – 最佳的防御策略是不斷進攻自己； – 時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強大營銷攻勢。 幾種常見策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計劃 （ 2） ? 高效鋪市 – 與經(jīng)銷商聯(lián)袂而動 – 區(qū)域“掃街”，謀定后動，充分準(zhǔn)備 – 預(yù)熱市場，樹立信心 – 跟進指導(dǎo)，保證鋪貨質(zhì)量 – 密集廣告跟進，形成熱銷 – 一般控制在一周內(nèi) – 及時進行后續(xù)鋪貨，鞏固成果， 3個月內(nèi)可連續(xù)三到四次 案例講解與研討 ? 集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地 – 資源集中，相對優(yōu)優(yōu)勢 – 密集開發(fā)，區(qū)域 – 成功案例： 英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳等 ? 滾動發(fā)展 – 成功市場經(jīng)驗提煉與復(fù)制放大 – 區(qū)域滾動：由點到面，連面成片 幾種常見策略組合 不同細(xì)分市場的策略組合 細(xì)分市場的選擇 ? 可口可樂的酷兒 – 別于一般的女性、漂亮及個性化，定位為 6—14歲的兒童； – 其品牌形象與渠道通路等方面圍繞目標(biāo)消費者整合 – 與其他產(chǎn)品進行有效區(qū)隔 – “感性的品牌，理性的產(chǎn)品” 家長與兒童的統(tǒng)一 – 養(yǎng)生堂的成長快樂 幾種常見策略組合 不同細(xì)分市場的策略組合 ? 高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式 幾種常見策略組合 B市場應(yīng)用 2 C市場應(yīng)用 1 A市場應(yīng)用 3 A市場應(yīng)用 1 B市場應(yīng)用 1 A市場應(yīng)用 2 ； ； “撞倒”的市場要有連動性； 4.“一個一個撞倒”的漸進原則。 幾種常見策略組合 各階段的促銷策略 ? 導(dǎo)入期 —— 讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品 、 功能和品牌； – “恒源祥、羊羊羊” ? 成長期 —— 讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品特性； – 01年名人 vs商務(wù)通 :“技術(shù)跳高，價格跳水” ? 成熟期 —— 加強消費者對產(chǎn)品及品牌的情感依賴和忠誠度 – 椰島鹿龜酒：“好酒送給至親人” 和“親情關(guān)懷送溫暖” 成熟階段促銷策略 （ 1） 廣告策略 – 認(rèn)知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點和地位，建立品牌差異 – 創(chuàng)意 —— 情景式創(chuàng)意，以及公益式創(chuàng)意； – 媒體 —— 以電視媒體為主，均衡時間策略； （ 2） 促銷策略 – 折扣讓利、有獎贈送、免費搬運、分期付款、跌價保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買，轉(zhuǎn)變客戶 （ 3） 提高 公關(guān)實效 – 參加各種社會活動，爭取新聞報導(dǎo)，取得良好的社會輿論； – 資助公益活動，樹立一心為大眾的企業(yè)形象； – 聽取并及時處理公眾意見，滿足公眾要求； 案例說明 階段 促銷活動 廣告媒體 導(dǎo)入期 免費品嘗 、 酒店促銷小姐 、酒店終端活動 、 商場超市終端活動 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、 POP、戶外看板等等 認(rèn)同期 酒店促銷小姐 、 酒店終端活動 、 商場超市終端活動 、 大型戶外活動 橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報紙、公交車身廣告、 POP等 強化期 酒店終端活動 、 商場超市終端活動 、 大型戶外活動 、 社區(qū)促銷活動 巨幅、電視標(biāo)板、報紙 信賴期 大型戶外活動 、 社區(qū)促銷活動 電視標(biāo)板、報紙 案例：淡旺季促銷策略 ? 淡季促銷重點：經(jīng)銷商 – 盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金 ? 回升期促銷重點：零售終端 – 得貨架者得天下 ? 高峰期促銷重點：消費者 – 促銷鎖定消費者 案例： 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略 形成差異化的優(yōu)勢 –產(chǎn)品差異化： 娃哈哈的綠茶一年到第三 。 幾種常見策略組合 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品成熟期 – 加大渠道成員的激勵力度，抵御競品的沖擊； – 開辟新類型的渠道，進入新的細(xì)分市場； – 注意渠道細(xì)分，及時處理沖突； – 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道分銷效率。 低成本產(chǎn)品的定價 ? 適時采用，阻擊進入者 ? 建立在成本效率的基礎(chǔ)上，并注意適用性（敏感性、客戶集中度、對手競爭戰(zhàn)略等） 各階段的價格策略 成長期的定價策略 選擇成長戰(zhàn)略 ? 成長期往往低成本和差異化戰(zhàn)略并存 ， 但企業(yè)必須擇一 ? 不可能有純粹的戰(zhàn)略 ， 注意平衡 在成長期合理降價 （ 規(guī)模 、 經(jīng)驗 、 市場容量 、 消費理性敏感 、 進入者多等 ） ? 生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟性顯著 ， 價格敏感 ， 基于份額爭奪 （ 家電業(yè) ） ? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的爭奪 （ PC、 錄像機等 ） ? 供應(yīng)能力擴大超過需求 （ 酒精業(yè)等 ） 出現(xiàn)以上情況 ， 為價格戰(zhàn)做好準(zhǔn)備 各階段的價格策略 成熟期的定價策略： ? 價格競爭加?。▋r格敏感、重復(fù)購買、標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化等）； ? 不是簡單獲得份額，而是建立競爭優(yōu)勢 將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售； 改進對價格敏感性的看法 ， 適時調(diào)整營銷策略； 加強成本控制 ， 適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 加強輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 采用更有效率的分銷模式 各階段的價格策略 衰退期的定價策略： ? 需求下降、供過于求；退出壁壘決定價格競爭
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