營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 23:12本頁(yè)面
【正文】 提高終端費(fèi)用和促銷支援力度； ? 推出短期的進(jìn)貨促銷 ， 搶占終端資金 ， 加大其鋪市難度 。 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 ? 某管理軟件公司市場(chǎng)策略 幾種常見(jiàn)策略組合 醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn) 保健品銷售 制藥研發(fā)管理 制藥銷售管理 醫(yī)療設(shè)備銷售 制藥生產(chǎn)管理 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 ? 機(jī)會(huì)性市場(chǎng)策略 ? 滲透式市場(chǎng)策略 ? 集中重點(diǎn)市場(chǎng)策略 ? 滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 全面進(jìn)入市場(chǎng)策略 ? 綜合性市場(chǎng)策略 幾種常見(jiàn)策略組合 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 ? 階段性策略組合 幾種常見(jiàn)策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略 幾種常見(jiàn)策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略： ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的 《 營(yíng)銷戰(zhàn) 》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮進(jìn)行防御戰(zhàn)； – 最佳的防御策略是不斷進(jìn)攻自己； – 時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。 幾種常見(jiàn)策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計(jì)劃 （ 2） ? 高效鋪市 – 與經(jīng)銷商聯(lián)袂而動(dòng) – 區(qū)域“掃街”，謀定后動(dòng)，充分準(zhǔn)備 – 預(yù)熱市場(chǎng)，樹(shù)立信心 – 跟進(jìn)指導(dǎo)，保證鋪貨質(zhì)量 – 密集廣告跟進(jìn)，形成熱銷 – 一般控制在一周內(nèi) – 及時(shí)進(jìn)行后續(xù)鋪貨，鞏固成果， 3個(gè)月內(nèi)可連續(xù)三到四次 案例講解與研討 ? 集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地 – 資源集中，相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì) – 密集開(kāi)發(fā)，區(qū)域 – 成功案例： 英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳等 ? 滾動(dòng)發(fā)展 – 成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提煉與復(fù)制放大 – 區(qū)域滾動(dòng)：由點(diǎn)到面，連面成片 幾種常見(jiàn)策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 細(xì)分市場(chǎng)的選擇 ? 可口可樂(lè)的酷兒 – 別于一般的女性、漂亮及個(gè)性化，定位為 6—14歲的兒童； – 其品牌形象與渠道通路等方面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者整合 – 與其他產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔 – “感性的品牌，理性的產(chǎn)品” 家長(zhǎng)與兒童的統(tǒng)一 – 養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè) 幾種常見(jiàn)策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 ? 高新產(chǎn)品的“保齡球”營(yíng)銷模式 幾種常見(jiàn)策略組合 B市場(chǎng)應(yīng)用 2 C市場(chǎng)應(yīng)用 1 A市場(chǎng)應(yīng)用 3 A市場(chǎng)應(yīng)用 1 B市場(chǎng)應(yīng)用 1 A市場(chǎng)應(yīng)用 2 ； ； “撞倒”的市場(chǎng)要有連動(dòng)性； 4.“一個(gè)一個(gè)撞倒”的漸進(jìn)原則。 幾種常見(jiàn)策略組合 各階段的促銷策略 ? 導(dǎo)入期 —— 讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品 、 功能和品牌； – “恒源祥、羊羊羊” ? 成長(zhǎng)期 —— 讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品特性； – 01年名人 vs商務(wù)通 :“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水” ? 成熟期 —— 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的情感依賴和忠誠(chéng)度 – 椰島鹿龜酒：“好酒送給至親人” 和“親情關(guān)懷送溫暖” 成熟階段促銷策略 （ 1） 廣告策略 – 認(rèn)知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點(diǎn)和地位，建立品牌差異 – 創(chuàng)意 —— 情景式創(chuàng)意，以及公益式創(chuàng)意； – 媒體 —— 以電視媒體為主，均衡時(shí)間策略； （ 2） 促銷策略 – 折扣讓利、有獎(jiǎng)贈(zèng)送、免費(fèi)搬運(yùn)、分期付款、跌價(jià)保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，刺激潛在購(gòu)買，轉(zhuǎn)變客戶 （ 3） 提高 公關(guān)實(shí)效 – 參加各種社會(huì)活動(dòng)，爭(zhēng)取新聞報(bào)導(dǎo)，取得良好的社會(huì)輿論； – 資助公益活動(dòng)，樹(shù)立一心為大眾的企業(yè)形象； – 聽(tīng)取并及時(shí)處理公眾意見(jiàn)，滿足公眾要求； 案例說(shuō)明 階段 促銷活動(dòng) 廣告媒體 導(dǎo)入期 免費(fèi)品嘗 、 酒店促銷小姐 、酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、 POP、戶外看板等等 認(rèn)同期 酒店促銷小姐 、 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車身廣告、 POP等 強(qiáng)化期 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷活動(dòng) 巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙 信賴期 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷活動(dòng) 電視標(biāo)板、報(bào)紙 案例：淡旺季促銷策略 ? 淡季促銷重點(diǎn)：經(jīng)銷商 – 盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金 ? 回升期促銷重點(diǎn)：零售終端 – 得貨架者得天下 ? 高峰期促銷重點(diǎn)：消費(fèi)者 – 促銷鎖定消費(fèi)者 案例： 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略 形成差異化的優(yōu)勢(shì) –產(chǎn)品差異化： 娃哈哈的綠茶一年到第三 。 幾種常見(jiàn)策略組合 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品成熟期 – 加大渠道成員的激勵(lì)力度，抵御競(jìng)品的沖擊； – 開(kāi)辟新類型的渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； – 注意渠道細(xì)分，及時(shí)處理沖突； – 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道分銷效率。 低成本產(chǎn)品的定價(jià) ? 適時(shí)采用，阻擊進(jìn)入者 ? 建立在成本效率的基礎(chǔ)上，并注意適用性（敏感性、客戶集中度、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等） 各階段的價(jià)格策略 成長(zhǎng)期的定價(jià)策略 選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 成長(zhǎng)期往往低成本和差異化戰(zhàn)略并存 ， 但企業(yè)必須擇一 ? 不可能有純粹的戰(zhàn)略 ， 注意平衡 在成長(zhǎng)期合理降價(jià) （ 規(guī)模 、 經(jīng)驗(yàn) 、 市場(chǎng)容量 、 消費(fèi)理性敏感 、 進(jìn)入者多等 ） ? 生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性顯著 ， 價(jià)格敏感 ， 基于份額爭(zhēng)奪 （ 家電業(yè) ） ? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪 （ PC、 錄像機(jī)等 ） ? 供應(yīng)能力擴(kuò)大超過(guò)需求 （ 酒精業(yè)等 ） 出現(xiàn)以上情況 ， 為價(jià)格戰(zhàn)做好準(zhǔn)備 各階段的價(jià)格策略 成熟期的定價(jià)策略： ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加?。▋r(jià)格敏感、重復(fù)購(gòu)買、標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化等）； ? 不是簡(jiǎn)單獲得份額，而是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開(kāi)銷售； 改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的看法 ， 適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略； 加強(qiáng)成本控制 ， 適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 采用更有效率的分銷模式 各階段的價(jià)格策略 衰退期的定價(jià)策略： ? 需求下降、供過(guò)于求；退出壁壘決定價(jià)格
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