【文章內(nèi)容簡介】 案例分析：紅罐王老吉的品牌定位 王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億 2023年 2023年 25億（含盒裝） 2023年 近 40億（含盒裝） 2023年 近 90億（含盒裝） 2023年 近 120億（含盒裝） 54 品牌定位 返回 55 小組活動一 ?公司進(jìn)行品牌定位的過程？ ?確定的品牌定位是什么？ 品牌設(shè)計(jì) ?組織應(yīng)建立、實(shí)施和維持品牌設(shè)計(jì)過程以確定和識別特定品牌。 ?品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。 ?品牌設(shè)計(jì)過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息： ? a) 與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等； ? b) 與組織相關(guān)的：企業(yè)特性、品牌地位等； ? c) 與顧客相關(guān)的：品牌個(gè)性、顧客價(jià)值、使用體驗(yàn)等； ? d) 與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。 56 堅(jiān)持 品牌一致性 ，對企業(yè)品牌設(shè)計(jì)來說是不可動搖的信念。 品牌一致性 ?品牌一致性的內(nèi)涵包括三個(gè)層次，分別是： ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一致性： 指產(chǎn)品的發(fā)展有脈絡(luò)可尋。 ? 表現(xiàn)風(fēng)格的一致性： 指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前所展現(xiàn)的個(gè)性、溝通語調(diào)等，有一貫的軌跡可尋。 ? 品牌承諾的一致性： 指品牌長期提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值要始終如一。 ?堅(jiān)持品牌一致性最大的好處，就是可以令消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，同時(shí)由于它的“重復(fù)”讓消費(fèi)者容易記住。 57 返回 品牌設(shè)計(jì) 58 品牌冰山 品牌名稱 標(biāo)識和符號 形象代表 口號 廣告曲 包裝 原產(chǎn)地 印刷出版物 品牌個(gè)性 品牌文化 品牌地位 品牌歷史 使用體驗(yàn) 產(chǎn)品質(zhì)量 售后服務(wù) 品牌設(shè)計(jì) ?品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性可以看成是一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色。 ? 品牌個(gè)性的來源 ? 產(chǎn)品本身的功能、名稱、外觀、價(jià)格 ? 品牌使用者 ? 廣告及其代言人 ? 品牌創(chuàng)始人 ? 品牌個(gè)性的維度 ? 品牌個(gè)性測量標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)的五大品牌個(gè)性因素：真誠、激動人心、能力、精細(xì)和粗獷 – 飛利浦的品牌個(gè)性： sense and simplicity（精于心、簡于形） 59 品牌設(shè)計(jì) ?服務(wù) ? 服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的捷徑，也是企業(yè)培育品牌的途徑。 ? 服務(wù)維度： ? 溝通：用消費(fèi)者能聽懂的語言傳遞信息，并聆聽消費(fèi)者的心聲； ? 可靠性：及時(shí)執(zhí)行已承諾服務(wù)的能力（標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作方式）； ? 反應(yīng)性：愿意為消費(fèi)者提供幫助和服務(wù)； ? 勝任性：雇員的知識和技能； ? 誠信度：可信度和誠實(shí)性（能夠傳遞信任的能力）； ? 共鳴性：關(guān)心他人，提供個(gè)人關(guān)注； ? 禮貌：與顧客接觸的友好性； ? 有形物：設(shè)施、設(shè)備及人員。 60 品牌設(shè)計(jì) 61 案例： IBM的服務(wù)品牌 IBM公司的口號是“ IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在 24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。 紐約城大停電事故，銀行、公司一片混亂。 IBM緊急動員，爭取把客戶的損失減少到最低程度。停電期間， IBM的工作人員在華氏 95度的高溫下不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有 100多層的世界貿(mào)易中心大樓。 亞特蘭大的蘭尼公司使用的 IBM主機(jī)發(fā)生了故障， IBM公司在 12小時(shí)之內(nèi)請來 8位專家，其中 4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。 品牌設(shè)計(jì) ?產(chǎn)品質(zhì)量 ? 質(zhì)量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、 IBM、蘋果等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)要符合品牌的定位。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的共性維度： ? 性能 ? 達(dá)標(biāo)質(zhì)量 ? 可靠性 ? 耐用性 ? 質(zhì)量的設(shè)計(jì)要有利于指導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。 62 品牌設(shè)計(jì) 品牌元素 標(biāo)準(zhǔn) 品牌名稱 標(biāo)識和符號 形象代表 品牌口號和廣告曲 包裝 可記憶性 能加深品牌回憶和識別 對品牌識別有作用 對品牌識別有作用 能加深品牌回憶和識別 對品牌識別有作用 有意義性 能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想 能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想 對品牌形象和個(gè)性有作用 能傳遞所有聯(lián)想形式 能傳遞所有聯(lián)想形式 可愛性 能喚起更多聽覺形象 能增強(qiáng)視覺吸引力 能產(chǎn)生人性化特色 能喚起更多聽覺形象 兼具視覺和聽覺吸引力 可轉(zhuǎn)換性 好 很好 好 好 好 可適應(yīng)性 好 可重新設(shè)計(jì) 可重新設(shè)計(jì) 可修改 可重新設(shè)計(jì) 可保護(hù)性 總體良好 很好 很好 很好 可模仿性 63 品牌有形要素選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌設(shè)計(jì) ?品牌名稱 ? 是所有顯性品牌元素中最核心的內(nèi)容，最理想的品牌名稱應(yīng)該做到方便記憶、高度暗示產(chǎn)品等級及特殊利益、富有趣味、富有創(chuàng)造性、易于轉(zhuǎn)換品類和區(qū)域、含義經(jīng)久不衰，并且在法律和競爭上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。 ? 百威啤酒 Bud，索尼 Sony，可口可樂 Coke,新聞周刊 Newsweek,舒膚佳 Safeguard,蘋果 Apple, Poison香水，聯(lián)想 Lenovo，海爾 Haier 品牌設(shè)計(jì) ?標(biāo)識與符號 ? 用以識別特定品牌的產(chǎn)品，表達(dá)其起源、身份或聯(lián)想。 ? 標(biāo)識范圍廣泛，包括從公司名稱或商標(biāo)（即文字標(biāo)識）到與文字標(biāo)識、公司名稱或公司活動毫不相干的及其抽象的標(biāo)識。 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 容易辨識，識別產(chǎn)品的有效方式 ? 非語言的，能在不同文化和品類間較好地轉(zhuǎn)換 ? 可代替較長的品牌全名 ? 方便修改 品牌設(shè)計(jì) ?品牌形象代表 ? 形象代表是品牌符號的一個(gè)特殊類型，往往取材于人或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過廣告推出，并且在廣告和包裝設(shè)計(jì)中起著重要作用。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，在建立品牌認(rèn)知方面非常有用； ? 形象代表的人性元素能增強(qiáng)品牌的可愛型，并能建立品牌樂趣方面的感知； ? 品牌形象不直接指代產(chǎn)品，能比較方便地跨越品類。 品牌設(shè)計(jì) ?品牌口號 ? 品牌口號通過語句表現(xiàn)品牌文化，借助文化特征使消費(fèi)者感受更清晰。 ? 可以向消費(fèi)者和社會公眾詮釋品牌的核心價(jià)值，為消費(fèi)者提供品牌的記憶點(diǎn)。 ? 通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)有三種；（ 1）我是誰？（2）我能給你什么？（ 3）我主張什么？ ? 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“網(wǎng)上購物想當(dāng)當(dāng)” ? 東京迪斯尼樂園“人人都快樂” ? 耐克“全力以赴”（ Just do it） 品牌設(shè)計(jì) ?包裝 ? 包裝必須達(dá)到幾下幾個(gè)目標(biāo)： ? 識別品牌 ? 傳遞描述性和說服性信息 ? 方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù) ? 便于儲存 ? 有助于產(chǎn)品消費(fèi) 返回 69 小組活動二 ?公司品牌設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容？ ?品牌設(shè)計(jì)的特色？ 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) ?組織應(yīng)有計(jì)劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。 ? 技術(shù)創(chuàng)新包括旨在改善產(chǎn)品性能、提高制造能力和效率的工藝改進(jìn)和創(chuàng)新； ? 產(chǎn)品開發(fā)包括與滿足顧客和差異化競爭需要相關(guān)的服務(wù)開發(fā)。 ?技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)有利于提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) 71 吉列品牌持續(xù)成功的奧秘 吉列品牌始終保持著“長盛不衰”的市場形象的秘訣在于它在“刀片”這個(gè)品種上持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，并源源不斷地推出新產(chǎn)品。 吉列公司的創(chuàng)始人是吉列， 1891年當(dāng)吉列遇到鋁齒瓶塞的發(fā)明人彭特爾時(shí)，彭特爾向他建議所為成功的捷徑就是“集中精力去開發(fā)必須反復(fù)購買的產(chǎn)品”。 1895年的一個(gè)早晨，吉列在刮胡子時(shí)，發(fā)現(xiàn)刮胡刀很鈍，要等到磨刀師傅磨鋒利之后才能使用，這一狀況給了他靈感：生產(chǎn)一種很薄很鋒利的刀片。 1901年，吉列與尼克遜成立了“美國安全刮胡刀公司”。生產(chǎn)安全刮胡刀套件（一只刀體和 20個(gè)刀片），刀片每 20片為一包，每包 1美元。 1903年底，售出 51萬套安全刀體和 168萬片刀片。 1906年以后的 10年繼續(xù)以每年 3040萬套的銷量出售，刀片的銷量增加到 7億包。 1922年 10月，原來的安全刮胡刀的專利權(quán)期滿，在當(dāng)年 5月吉列同時(shí)推出兩種新產(chǎn)品，一種是按照原價(jià)出售的經(jīng)過改進(jìn)的新型安全刮胡刀，另一種是售價(jià)為 1美元的銀制安全刮胡刀。 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) 72 吉列品牌持續(xù)成功的奧秘 1923年，公司又推出了鍍金刮胡刀，售價(jià)仍為 1美元。當(dāng)女士盛行留短發(fā)時(shí)，又推出了女用安全剃刀。 1934年，公司推出了第一種單面安全刮胡刀； 1936年公司推出安全刀以外的產(chǎn)品，吉列無刷刮胡膏； 1938年，推出吉列薄刀片，當(dāng)年又推出電動刮胡刀。 19361945年，公司雖沒有推出新產(chǎn)品，但是研制出了雙刃刀片分配機(jī)，改進(jìn)了過去的包裝。 1960年，吉列公司推出了超級藍(lán)吉列刀片，即全世界第一種涂層刀片。 1962年，吉列在英國 500家最大的工業(yè)企業(yè)中利潤排名第四位，投資回報(bào)率高達(dá)40%。 1964年，公司重新調(diào)整了產(chǎn)品的組合，形成了兩大類并有兩個(gè)事業(yè)部主管：刮胡刀產(chǎn)品和男用品；其他所有產(chǎn)品。 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) 73 吉列品牌持續(xù)成功的奧秘 1969年，推出刮胡時(shí)更平滑、試用期也更長的增塑刀片。 1971年，公司再次重新調(diào)整產(chǎn)品組合和管理機(jī)構(gòu)，再次推出了許多新產(chǎn)品，如Trac Ⅱ 系列。 1977年，推出新的濕刮系統(tǒng) ATRA系統(tǒng)，首創(chuàng)雙刀片的安全刀，有可移動刀架、可調(diào)整相對臉部位置。 1979年，吉列重新把重心放回了刀片開發(fā)商，開發(fā)新的“傳感”剃須刀，并于1990年推出了“傳感”剃須刀，最初的銷量超過了預(yù)定目標(biāo)的 30%。 吉列品牌就是這樣一路創(chuàng)新。從市場競爭的角度而