服務關系營銷知識講義(編輯修改稿)
2025-02-17 16:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2023/2/17 24 心理因素市場細分法 心理因素指顧客的個人風格、個性及價值觀、生活風格通過個人對事物的看法及個人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。服務機構可根據(jù)潛在顧客的個人風格、個性及價值觀將他們細分進行不同的市場區(qū)隔，并進行針對性包裝服務，滿足不同細分市場內(nèi)的顧客需要。例如迪斯尼園內(nèi)，根據(jù)游客中有些喜歡與家人共同參與游戲，感受天倫之樂，有些喜歡追求刺激和冒險等而設計不同的游戲。心理因素市場細分法較復雜，幸好目前不少的學者及國際的市場營銷管理顧問公司已整理出數(shù)套幫助我們量度顧客心理因素的工具（如 VALS），以提高量度結果的可靠性和可信性，使細分市場的精確性增加。 2023/2/17 25 消費行為市場細分法 消費行為細分，是指按顧客消費的行為特征（如消費的時間、頻率、地點、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動機、態(tài)度等）進行市場細分。如按照消費的性質(zhì)分，服務市場可分企業(yè)對企業(yè)性服務市場（ B to B）和企業(yè)對消費者服務市場（ B to C）兩個細分市場。在中國，一些原來以機構客戶為目標市場的服務業(yè)正在向消費者服務市場拓展，而一些原來以家庭和個人為目標市場的服務業(yè)正在向企事業(yè)單位拓展。這兩個旭分市場對同一種服務的需求和期望是有差異的，服務機構在細分市場研究和開發(fā)時應當注意到這一點。參見服務營銷窗口3和 4。此外，紅十字會既提供固定場提供捐血服務，也有流動服務站，正是按客戶（捐血者）的捐血地點細分市場。 2023/2/17 26 2023/2/17 27 2023/2/17 28 2023/2/17 29 利益因素市場細分法 利益因素市場細分法是針對上述四種的市場細分法都沒有直接接觸及潛在顧客的需要，只是從他們內(nèi)在因素和身處環(huán)境的外在因素把他們分進不同的顧客群，結果是同屬一市場細分內(nèi)的顧客所采購的服務及對服務的真正需要出現(xiàn)極大差別。因此，利益因素市場細分法焦點在先界定潛在顧客對服務的真正需求，和滿足這種需求后所期望享受哪些利益，并以此為基礎將潛在顧客區(qū)分往不同的市場區(qū)隔。因為， SERVQUAL被很多服務營銷學者及管理人員視為可量度眾多服務質(zhì)量（也反映顧客消費服務后所希望取得的利益）的工具，不少服務機構并把它作為市場細分的基礎。 SERVQUAL顯示很多服務的總體質(zhì)量是由 5大質(zhì)量層面組成，這 5大質(zhì)量層面可被作為細分潛在顧客之用。例如，酒店可利用其中的可靠性（ Reliability）及有形性（ Tangible）將潛在顧客區(qū)分成三大類群（見后圖）。 2023/2/17 30 區(qū)隔一：顧客要求酒店設施一流服務可靠。 區(qū)隔二：顧客對酒店設施及服務可靠性的要求不會太高，只要達到合理水平便可。 區(qū)隔三：顧客對酒店外觀及設施要求不高，但服務必須可靠。 可靠性（低） 可靠性（高） 有形性（高） 有形性（低） 2023/2/17 31 服務市場細分的特點 個性化。服務生產(chǎn)者與消費者的數(shù)量對比是“一對一”的，就決定著服務市場細分的程度比較高，服務市場可以也應當細分到個人，即達到個性化。服務市場是差異化、個性化或多樣化最明顯的市場。個性化的服務市場，增加了服務生產(chǎn)和營銷成本，這是服務業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個重要原因?，F(xiàn)代服務業(yè)正在通過自助服務、網(wǎng)絡化服務等方式來協(xié)調(diào)個性化與生產(chǎn)率之間的矛盾。 兼容性。由于服務產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務機構的服務過程中，不同細分的顧客可能是在一起的。這就要求服務機構在對顧客進行細分時考慮到同時為不同市場細分之間的顧客提供服務的兼容性，避免選擇同時服務兩類難以兼容的顧客。 例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個細分市場作為營銷對象。一個是被費用吸引而來的家庭旅游者，一個是來度假的大學生旅游者，旅館發(fā)現(xiàn)這兩個細分市場之間的顧客很難兼容，雙方都感到對方的存在影響了自己的旅游感受。服務機構要增強市場細分之間的兼容性，就要在分析不同細分之間差異性的同時尋找它們之間的共同點，并在營銷策劃時充分照顧到這些共同點。一家服務機構市場細分之間的兼容性越強，顧客之間的共同點越多，服務成本可能就越低。 2023/2/17 32 關系營銷的策略 根據(jù)美國服務營銷學著貝里（ ）和帕拉素曼（ ）的研究，關系營銷有 3種不同層次的策略 經(jīng)濟利益型 經(jīng)濟利益社交型 策略 關系營銷的類型 營銷導向 服務顧客化程度 最重要的營 差異化競 層次 銷組合因素 爭潛力 1 經(jīng)濟利益型 無個性顧客 低 價格 小 2 經(jīng)濟利益社交型 有個性顧客 中 人際交流 中 3 經(jīng)濟利益社交架結構型 有個性顧客 經(jīng)濟利益加社交加結構型 2023/2/17 33 經(jīng)濟利益型關系策略 經(jīng)濟利益型 關系策略，是指服務機構用金錢利益建立和保持顧客關系，這種關系被視為 財務連系 （ Financial Bond）。常用的手段有批量價格優(yōu)惠和老顧客時間價格優(yōu)惠等。 例如，國際航空業(yè)流行的“常旅客計劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟利益型關系營銷策略，參見服務營銷窗口 1。 經(jīng)濟利益型關系營銷策略的特點在于：把顧客看作無個性的“經(jīng)濟人”，認為用價格優(yōu)惠就能建立和保持顧客關系。 經(jīng)濟利益型關系策略的缺點是： 容易被競爭對手模仿，因此這種價格優(yōu)惠的競爭優(yōu)勢容易較快地消失。從長期看，單靠金錢利益手段的刺激作用來維持顧客關系是不夠。 2023/2/17
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