【文章內(nèi)容簡介】 2023/2/17 24 心理因素市場細(xì)分法 心理因素指顧客的個人風(fēng)格、個性及價值觀、生活風(fēng)格通過個人對事物的看法及個人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)潛在顧客的個人風(fēng)格、個性及價值觀將他們細(xì)分進(jìn)行不同的市場區(qū)隔，并進(jìn)行針對性包裝服務(wù)，滿足不同細(xì)分市場內(nèi)的顧客需要。例如迪斯尼園內(nèi)，根據(jù)游客中有些喜歡與家人共同參與游戲，感受天倫之樂，有些喜歡追求刺激和冒險等而設(shè)計不同的游戲。心理因素市場細(xì)分法較復(fù)雜，幸好目前不少的學(xué)者及國際的市場營銷管理顧問公司已整理出數(shù)套幫助我們量度顧客心理因素的工具（如 VALS），以提高量度結(jié)果的可靠性和可信性，使細(xì)分市場的精確性增加。 2023/2/17 25 消費(fèi)行為市場細(xì)分法 消費(fèi)行為細(xì)分，是指按顧客消費(fèi)的行為特征（如消費(fèi)的時間、頻率、地點(diǎn)、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動機(jī)、態(tài)度等）進(jìn)行市場細(xì)分。如按照消費(fèi)的性質(zhì)分，服務(wù)市場可分企業(yè)對企業(yè)性服務(wù)市場（ B to B）和企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)市場（ B to C）兩個細(xì)分市場。在中國，一些原來以機(jī)構(gòu)客戶為目標(biāo)市場的服務(wù)業(yè)正在向消費(fèi)者服務(wù)市場拓展，而一些原來以家庭和個人為目標(biāo)市場的服務(wù)業(yè)正在向企事業(yè)單位拓展。這兩個旭分市場對同一種服務(wù)的需求和期望是有差異的，服務(wù)機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場研究和開發(fā)時應(yīng)當(dāng)注意到這一點(diǎn)。參見服務(wù)營銷窗口3和 4。此外，紅十字會既提供固定場提供捐血服務(wù)，也有流動服務(wù)站，正是按客戶（捐血者）的捐血地點(diǎn)細(xì)分市場。 2023/2/17 26 2023/2/17 27 2023/2/17 28 2023/2/17 29 利益因素市場細(xì)分法 利益因素市場細(xì)分法是針對上述四種的市場細(xì)分法都沒有直接接觸及潛在顧客的需要，只是從他們內(nèi)在因素和身處環(huán)境的外在因素把他們分進(jìn)不同的顧客群，結(jié)果是同屬一市場細(xì)分內(nèi)的顧客所采購的服務(wù)及對服務(wù)的真正需要出現(xiàn)極大差別。因此，利益因素市場細(xì)分法焦點(diǎn)在先界定潛在顧客對服務(wù)的真正需求，和滿足這種需求后所期望享受哪些利益，并以此為基礎(chǔ)將潛在顧客區(qū)分往不同的市場區(qū)隔。因?yàn)椋?SERVQUAL被很多服務(wù)營銷學(xué)者及管理人員視為可量度眾多服務(wù)質(zhì)量（也反映顧客消費(fèi)服務(wù)后所希望取得的利益）的工具，不少服務(wù)機(jī)構(gòu)并把它作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 SERVQUAL顯示很多服務(wù)的總體質(zhì)量是由 5大質(zhì)量層面組成，這 5大質(zhì)量層面可被作為細(xì)分潛在顧客之用。例如，酒店可利用其中的可靠性（ Reliability）及有形性（ Tangible）將潛在顧客區(qū)分成三大類群（見后圖）。 2023/2/17 30 區(qū)隔一：顧客要求酒店設(shè)施一流服務(wù)可靠。 區(qū)隔二：顧客對酒店設(shè)施及服務(wù)可靠性的要求不會太高，只要達(dá)到合理水平便可。 區(qū)隔三：顧客對酒店外觀及設(shè)施要求不高，但服務(wù)必須可靠。 可靠性（低） 可靠性（高） 有形性（高） 有形性（低） 2023/2/17 31 服務(wù)市場細(xì)分的特點(diǎn) 個性化。服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的數(shù)量對比是“一對一”的，就決定著服務(wù)市場細(xì)分的程度比較高，服務(wù)市場可以也應(yīng)當(dāng)細(xì)分到個人，即達(dá)到個性化。服務(wù)市場是差異化、個性化或多樣化最明顯的市場。個性化的服務(wù)市場，增加了服務(wù)生產(chǎn)和營銷成本，這是服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個重要原因?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在通過自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)等方式來協(xié)調(diào)個性化與生產(chǎn)率之間的矛盾。 兼容性。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)過程中，不同細(xì)分的顧客可能是在一起的。這就要求服務(wù)機(jī)構(gòu)在對顧客進(jìn)行細(xì)分時考慮到同時為不同市場細(xì)分之間的顧客提供服務(wù)的兼容性，避免選擇同時服務(wù)兩類難以兼容的顧客。 例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個細(xì)分市場作為營銷對象。一個是被費(fèi)用吸引而來的家庭旅游者，一個是來度假的大學(xué)生旅游者，旅館發(fā)現(xiàn)這兩個細(xì)分市場之間的顧客很難兼容，雙方都感到對方的存在影響了自己的旅游感受。服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)市場細(xì)分之間的兼容性，就要在分析不同細(xì)分之間差異性的同時尋找它們之間的共同點(diǎn)，并在營銷策劃時充分照顧到這些共同點(diǎn)。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)市場細(xì)分之間的兼容性越強(qiáng)，顧客之間的共同點(diǎn)越多，服務(wù)成本可能就越低。 2023/2/17 32 關(guān)系營銷的策略 根據(jù)美國服務(wù)營銷學(xué)著貝里（ ）和帕拉素曼（ ）的研究，關(guān)系營銷有 3種不同層次的策略 經(jīng)濟(jì)利益型 經(jīng)濟(jì)利益社交型 策略 關(guān)系營銷的類型 營銷導(dǎo)向 服務(wù)顧客化程度 最重要的營 差異化競 層次 銷組合因素 爭潛力 1 經(jīng)濟(jì)利益型 無個性顧客 低 價格 小 2 經(jīng)濟(jì)利益社交型 有個性顧客 中 人際交流 中 3 經(jīng)濟(jì)利益社交架結(jié)構(gòu)型 有個性顧客 經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型 2023/2/17 33 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略 經(jīng)濟(jì)利益型 關(guān)系策略，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系被視為 財務(wù)連系 （ Financial Bond）。常用的手段有批量價格優(yōu)惠和老顧客時間價格優(yōu)惠等。 例如，國際航空業(yè)流行的“常旅客計劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營銷策略，參見服務(wù)營銷窗口 1。 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營銷策略的特點(diǎn)在于：把顧客看作無個性的“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為用價格優(yōu)惠就能建立和保持顧客關(guān)系。 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略的缺點(diǎn)是： 容易被競爭對手模仿，因此這種價格優(yōu)惠的競爭優(yōu)勢容易較快地消失。從長期看，單靠金錢利益手段的刺激作用來維持顧客關(guān)系是不夠。 2023/2/17