社區(qū)經(jīng)理營銷知識(shí)培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-28 12:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)常對(duì)顧客滿意進(jìn)行追蹤 ? 建立投訴和建議制度 ? 顧客滿意調(diào)查 ? 佯裝購物者收集信息 ? 分析流失的顧客 ? 增加顧客的財(cái)務(wù)利益： 如 “ 會(huì)員卡 ” 、 “ 積分卡 ” ? 增加顧客的社會(huì)利益： — 服務(wù)個(gè)性化 — 增加彼此的社交聯(lián)系 — 服務(wù)定制化 — 建立客戶組織：如 “ 電信客戶 VIP會(huì)員制 ” 、 “ 大客戶俱樂部 ” ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 ， 建立良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系 以技術(shù)為基礎(chǔ) ， 為顧客提高效率和產(chǎn)出 如何與顧客建立長期關(guān)系 良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本， 同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益 第三章 服務(wù)營銷 ? 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 服務(wù)的基本特征 ? 服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)技巧 —— 怎樣平息客戶的不滿 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1977年 — 1980年：服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識(shí)別并界定 服務(wù)的特征； ? 1981年開始：研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購買 行為的影響 ； ? 80年代后期：服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的 4個(gè)營銷因素（產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷、促銷）基礎(chǔ)上，又增加了 “人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個(gè)變量； ? 90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)：內(nèi)部市場營銷、 服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、客戶滿意和客戶忠誠 服務(wù)的基本特征 ? 無形性 ? 不可分離性 ? 可變性 ? 不可儲(chǔ)存性 無 形 性 ? 服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程； ? 服務(wù)的過程和最終結(jié)果很難進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示 ? 服務(wù)質(zhì)量很難找到一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它完全取決 于客戶自己的心理感受和主觀評(píng)價(jià) ? 服務(wù)的效果事先很難預(yù)測(cè)，客戶購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大 化無形為有形 不可分離性 ? 不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí) 進(jìn)行的 ? 服務(wù)產(chǎn)品的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程， 兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最 終質(zhì)量 — 客戶的參與將影響服務(wù)過程 — 服務(wù)的具體提供者將直接影響服務(wù)水平 可 變 性 ? 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品 那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，它是由多個(gè)因素綜合作用 的結(jié)果 ? 環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件）、服務(wù)的提供者和 客戶的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化 ? 服務(wù)的可變性有礙企業(yè)樹立持續(xù)、穩(wěn)定的企業(yè)形象 ? 如何控制服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷必須解決的問題 不可儲(chǔ)存性 ? 服務(wù)一般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲(chǔ)存 ? 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性使服務(wù)產(chǎn)品的供求矛盾 顯得格外突出 ? 如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)能力 相匹配，成為服務(wù)營銷管理的又一難題 服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 ? 評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) ? 提高服務(wù)質(zhì)量的策略 ? 技 術(shù) 質(zhì) 量 ? 職 能 質(zhì) 量 ? 形 象 質(zhì) 量 ? 真 實(shí) 瞬 間 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 技 術(shù) 質(zhì) 量 ? 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出， 即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西 ? 對(duì)于技術(shù)質(zhì)量，客戶更容易感知， 也便于評(píng)價(jià) ? 職能質(zhì)量：指服務(wù)推廣的過程中客戶所 感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、 態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益 和享受 ? 職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評(píng)價(jià)， 難以進(jìn)行客觀評(píng)價(jià) 職能質(zhì)量 ? 形象質(zhì)量：指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中 形成的總體印象 ? 它包括：企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在 地區(qū)形象兩個(gè)層次 ? 企業(yè)形象質(zhì)量是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的 過濾器 形象質(zhì)量 ? 真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中客戶與企業(yè) 進(jìn)行服務(wù)接觸的過程 ? 真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī) ? 真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素 這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素 真實(shí)瞬間 評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) ? 可感知性 ? 可靠性 ? 反應(yīng)性 ? 保證性 ? 移情性 ? 可感知性：指服務(wù)的有形部分 ， 如服務(wù) 設(shè)施 、 服務(wù)人員的外貌等 ? 它們一方面為客戶認(rèn)知企業(yè)的無形服務(wù) 提供了有形線索 ? 另一方面其本身又構(gòu)成客戶服務(wù)的內(nèi)容 ， 直接影響到客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 可感知性 ? 可靠性是指企業(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成 所承諾服務(wù)的能力 ? 可靠性實(shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù) 過程中信守承諾 ， 避免出現(xiàn)差距 ? 這是服務(wù)質(zhì)量的核心 ， 也是有效 的服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 可靠性 ? 反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助客戶提供 快捷 、 有效的服務(wù) ? 在服務(wù)過程中 ， 客戶等侯服務(wù)的時(shí)間 關(guān)系到客戶對(duì)服務(wù)的感知 、 企業(yè)形 象和客戶滿意度 反應(yīng)性 ? 保證性是指服務(wù)人員的知識(shí) 、 友好 態(tài)度以及激發(fā)客戶對(duì)企業(yè)的信心和 信任感的能力 ? “ 專家型 ” 營銷員 保 證 性 移情性：企業(yè) 站在客戶立場 給予客戶關(guān)心和個(gè)人化服務(wù) 移情性
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