【文章內(nèi)容簡介】 感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。⑵ 創(chuàng)意策劃的重要條件： ① 創(chuàng)意策劃形成的前提 —— 動(dòng)機(jī)、目的；② 創(chuàng)意策劃形成的基礎(chǔ) —— 知識(shí)積累；③ 創(chuàng)意策劃方法的過程 —— 選擇性、可變性；④ 創(chuàng)意策劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵 —— 聯(lián)想、假設(shè)；⑶ 創(chuàng)意的制造過程（心理操作過程） ：① 提出問題：掌握問題產(chǎn)生的途徑，增強(qiáng)問題意識(shí)，列舉屬性，尋找缺點(diǎn)和希望點(diǎn)，產(chǎn)生好奇心。② 確定問題：確定問題的目標(biāo)、中心、焦點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、目的。③ 尋找資料和有關(guān)資料的積累：圍繞目標(biāo)、動(dòng)機(jī)，搜索與創(chuàng)意動(dòng)機(jī)有關(guān)的資料。④ 弄清問題：搞懂問題的表述形式，找出問題的框架和細(xì)節(jié)（聚焦目標(biāo)、分化問題、把握要點(diǎn)、擴(kuò)展重點(diǎn)），尋找問題的新表述形式。⑤ 生成思路和選擇思路。⑥ 進(jìn)行思考組合。⑦ 創(chuàng)意生成、總結(jié)及實(shí)施。 ⑷ 韋伯 ? 揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過程? ⑴ 收集資料 :特殊專屬資料 ,一般性資料? ⑵ 分析資料 :? ① 列出廣告商與同類商品的共同屬性? ② 分別列出廣告商品和其他同類商品的優(yōu)勢(shì) ,劣勢(shì) ,對(duì)比分析 ,找出廣告商品的競爭優(yōu)勢(shì)? ③ 通過廣告商品的競爭優(yōu)勢(shì) ,確定廣告訴求? ④ 根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求 ,找到產(chǎn)品定位點(diǎn)⑤ 結(jié)合收集一般性材料 ,與廣告商品定位點(diǎn)拼合,尋求廣告創(chuàng)意的突破口⑶ 孵化資料? ⑷ 誕生創(chuàng)意? ⑸ 評(píng)價(jià)實(shí)施是否符合邏輯 ,審美 ,科學(xué)的要求⑴ USP理論的含義：unique selling proposition 獨(dú)特的銷售主張簡單的說 USP就是： 獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? ⑵ USP理論的內(nèi)容：?① 每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； ?② 這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； ? ③ 這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。 （八個(gè)階段）1. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標(biāo)4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預(yù)算5. 指定行動(dòng)方案6. 預(yù)測效益7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8. 撰寫市場營銷計(jì)劃書? ，從消費(fèi)者的角度去思考問題而非自己的角度。 ? ? ?。?1）相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，是沒法判斷 13% 與 18% 的區(qū)別，但可以判斷出 1倍與 2倍的關(guān)系。我們要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成明顯的可以判斷或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說彩電 42萬像素與 37萬像素之間的區(qū)別我們要說成多 5萬像素而非多 13% 、 1250行分辨率與 625行分辨率要說成是四倍而非多 625行、 34寸顯像管面積增加 3% 可以說成增加 130平方厘米。 ? ?。?2）要注意把對(duì)數(shù)級(jí)或幾何級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為算術(shù)級(jí)的關(guān)系。 ? 比方說靈敏度增加 20分貝我們可以說成 10倍，輻射降低 40分貝可以說成降低 99% 。 ? ?。?3）把一些平常不可理解的比較概念轉(zhuǎn)換為可以理解的數(shù)量關(guān)系。 ? 比方說彩電像素可以轉(zhuǎn)換為掃描點(diǎn)或顯像點(diǎn)，具體是什么要問消費(fèi)者。再比方說顯像管曲率半徑可以畫成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)。 ? 　 。 ? 　 傳出來。 ? 比方說一瓶飲料中在大量人造維生素 C，我們可以把它說成相對(duì)于幾個(gè)橙子的維生素 C，這方面可以利用的實(shí)在太多了。我們總有各式各樣的過時(shí)技術(shù)，找一些出來宣傳并結(jié)合實(shí)例是完全可以的。比方說采用了新技術(shù)的彩電輻射只相當(dāng)于普通的幾分之一，用電只相當(dāng)于一個(gè)四十瓦燈泡的幾分之一等。 ? 　 。比方說，明明我們排第十，但我們可以宣傳我們力爭第一，這樣給消費(fèi)者的暗示我們至少是前五或前三。 ? 　 ，少宣傳普遍。在這方面我們犯的錯(cuò)誤很多且普遍。 ? ? 比方說海爾宣傳它接到多少外國定單（無從考證），在美國占有率如何，如 230升以下冰箱占有率 30% （美國主要賣大冰箱），可最終銷售額只有 12億人民幣。我們可以宣傳我們的產(chǎn)品銷往哪些國家（一臺(tái)送給華人的也可以算），定位什么是出口美國機(jī)型以及什么是出口日本機(jī)型等。 ? ? 　　 誤區(qū)一 :炒作概念　　近幾年來 ,中國處于一個(gè)創(chuàng)造概念創(chuàng)造得空前火爆的時(shí)期。有很多陌生的名詞一夜之間就能流行 ,這些名詞有的是進(jìn)口 ,有的是我們有學(xué)問的人制造的。坦率說 ,沒有什么不好 ,也許是文化 (尤其是與經(jīng)濟(jì)相關(guān) )多年饑餓后的一種必然繁榮。一些策劃人也樂于此道 ,有的甚至是以此為職業(yè) ,他們把為企業(yè)出謀劃策所做的一些事情叫作炒作概念。有的人甚至炒得還挺好。企業(yè)根據(jù)自己的情況請(qǐng)一些顧問公司、策劃公司為自己做市場開拓的參謀 ,這是一種進(jìn)步 ,是好事。? 　　誤區(qū)二 :以點(diǎn)代面　　 《人民日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過一個(gè)真實(shí)事例。去年 10月,一家酒廠在青島商場門前搞促銷活動(dòng) ,清一色的一隊(duì)禮儀小姐站在商場門口 ,干什么 ?摔酒瓶子。成箱成箱的酒在眾目睽睽之下 ,摔 !按《人民日?qǐng)?bào)》社論原文形容 :瓶渣四溢 ,酒流成河 ,聚眾圍觀者紛紛評(píng)說。這叫什么 ?這是糟踐糧食。大概這又是哪位大師從 茅臺(tái)一摔天下知獲取的 靈感 。所以 ,市場策劃不是什么具體的招式 ,更不是斜門歪道嘩眾取寵 ,市場策劃的本質(zhì)是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的相得益彰?！　? 　誤區(qū)三：能人現(xiàn)象? 在策劃圈還有一個(gè)能人現(xiàn)象。許多企業(yè)近乎認(rèn)為 ,抱著幾個(gè)策劃能人為企業(yè)出謀劃策就能達(dá)到點(diǎn)石成金的境界。的確 ,我們都不否認(rèn)能人的價(jià)值 ,也不否認(rèn)知識(shí)值錢 ,智慧值錢 ,但絕不贊同把策劃人神化的作法。搞企業(yè)的應(yīng)該懂得一個(gè)常識(shí) ,光有一個(gè)想法不行 ,還要把這個(gè)想法變成產(chǎn)品。變成產(chǎn)品還不行 ,還要把產(chǎn)品賣出去 ,在這個(gè)流程中有很多很多環(huán)節(jié) ,缺了哪一個(gè)都變不成錢。一個(gè)好點(diǎn)子 ,一個(gè)策劃能人 ,不等于一個(gè)好企業(yè) ,市場策劃、企業(yè)策劃是一個(gè)系統(tǒng)行為 ,一個(gè)組織行為 ,而不是一個(gè)能人行為。　　誤區(qū)四 :主觀興奮　　企業(yè)在做市場策劃時(shí)很容易犯一個(gè)大忌 ,那就是主觀強(qiáng)調(diào)自己的興奮點(diǎn)。今天一個(gè)新聞發(fā)布感到挺來勁 ,明天一個(gè)開業(yè)