消費(fèi)心理學(xué)第三章(編輯修改稿)
2025-02-14 04:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策到習(xí)慣是個(gè)連續(xù)體。 決策 是指大量信息收集并考慮品牌的選擇， 習(xí)慣 是指很少很少收集信息，只考慮一種品牌或幾乎不考慮品牌。 ? 另一個(gè)維度是消費(fèi)者參與購(gòu)買活動(dòng)的水平，在高度參與和低度參與之間變化。 ? 高度參與購(gòu)買是只消費(fèi)者在重要購(gòu)買活動(dòng)中花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷來收集相關(guān)信息，降低各種風(fēng)險(xiǎn)，努力做出不至于后悔的決策。 ? 低度參與購(gòu)買是指在不十分重要的購(gòu)買活動(dòng)中，要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不大，消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和經(jīng)歷。 ? 第一種決策類型稱為復(fù)雜決策（ plex decision making），消費(fèi)者透過各種解決問題的方法而做成的決策。在決策過程中，消費(fèi)者通常尋求來自廣告、公司簡(jiǎn)介、朋友親戚、消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)等資訊。因此，提供資訊以幫助消費(fèi)者做成復(fù)雜決策，是行銷工作之一。 ? 決策高價(jià)值、具心理或績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者即采用復(fù)雜決策。步驟如下：需求認(rèn)知、資訊處理、資訊評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)估。 ? 第二種稱為 有限決策 （ Limited decision making)，又稱解決 限定問題的決策 ，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 ? 是消費(fèi)者在低度涉入購(gòu)買情況下進(jìn)行的決策。現(xiàn)存產(chǎn)品的改變和對(duì)多樣性的渴求都可能使消費(fèi)者從常規(guī)化向有限決策轉(zhuǎn)化 。 ? 斯萊歐等人（ 2023）的研究表明，在參與程度較低或時(shí)間緊迫的時(shí)候，商品的包裝對(duì)消費(fèi)者決策的影響較大。 ? 第三種決策類型稱作 品牌忠誠(chéng)（ brand loyalty） ，是指消費(fèi)者不需要做出任何決策，而是 按經(jīng)驗(yàn)、按品牌 購(gòu)買商品。 ? 在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。 ? 選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法 ? 但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客， 其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變 ，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了 30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的 30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有 27個(gè)在 l988年依然勇居市場(chǎng)第一。 ? 在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。如 吉列 (始于 1895年 )、萬寶路 (始于 l924年 )、可口可樂 (始于 1886年 )、雀巢 (始于 1938年 )。同樣，我國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等。 ? 由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一，可使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去。 ? 第四種決策類型成為慣性（ inertia） ? 慣性購(gòu)買決策 ：即消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的商品，這并不說明消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)，而是商品布置，消費(fèi)者會(huì)因時(shí)間和精力的原因不去考慮也沒必要選擇替代品，比如食鹽、鉛筆等等。 ? 消費(fèi)者是高度參與還是低度參與，是依靠決策還是依靠習(xí)慣，都將影響產(chǎn)品的促銷策略。如果市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)主要采用有效的是 有限決策 ，就應(yīng)該在包裝和宣傳上推陳出新，力爭(zhēng)把該產(chǎn)品的信息傳遞到消費(fèi)者的搜索范圍之內(nèi)，是消費(fèi)者熟悉其屬性，以接納該產(chǎn)品。 ? 如果發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)采用的是高度參與的決策方式，那么就無需將產(chǎn)品的所有屬性都發(fā)揮到最優(yōu)程度，而應(yīng)該把 重點(diǎn)放在目標(biāo)市場(chǎng)最關(guān)注的某個(gè)屬性 。 ? （三）按問題解決水平劃分 ? 消費(fèi)決策是一種問題情境。一個(gè)問題主要由三部分組成：當(dāng)前狀態(tài)、目標(biāo)狀態(tài)、從當(dāng)前狀態(tài)向目標(biāo)狀態(tài)轉(zhuǎn)化所需的一系列操作。 ? 比如，某顧客有購(gòu)買 3D電視機(jī)的需求，但是因?yàn)槿狈Y源、信息等無法迅速?zèng)Q策（當(dāng)前狀態(tài)），他通過搜集信息等努力（操作階段），最終做出消費(fèi)決策（目標(biāo)狀態(tài)）。按問題解決水平劃分，可以將消費(fèi)決策劃分為四個(gè)水平。 二 .購(gòu)買決策類型 方式及其類型 三 決策的程度 決策的類型 參與的程度 有限型決策 （外餐、文具） 擴(kuò)展型決策 （住房、汽車） 參與程度 決策程度 名義型決策 — 忠誠(chéng)型決策 （可樂、牙膏） 名義型決策 — 習(xí)慣型決策 （墨水、醬油） 決策 習(xí)慣 高度參與 低度參與 ? ? 機(jī)械決策有兩種情況，一種是消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，嘗試性地購(gòu)買，直到找到一種滿意商品為止。 ? 比如，有的人每次選購(gòu)香皂的時(shí)候都換一種牌子，直到覺得某種香皂適合自己為止。 ? 另一種是指消費(fèi)者簡(jiǎn)單地 堅(jiān)持一組決策規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)。 比如，有的人總買名牌產(chǎn)品或總買便宜產(chǎn)品。一般來說，通過機(jī)械決策購(gòu)買的商品屬于購(gòu)買頻繁的日用品。 ? ? 直觀決策是根據(jù)感性認(rèn)識(shí)和直覺進(jìn)行決策。 消費(fèi)者在
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