消費(fèi)心理學(xué)第三章-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-28 04:37本頁(yè)面
【正文】 認(rèn)知心理學(xué)兩大學(xué)派。由于消費(fèi)決策對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生及效果具有決定性作用，消費(fèi)決策的過(guò)程、特點(diǎn)及其影響因素就成了消費(fèi)心理學(xué)研究的重要對(duì)象。 一、消費(fèi)決策的特征 + 第一節(jié) 消費(fèi)決策概述 二、消費(fèi)決策的內(nèi)容 三、消費(fèi)決策的類(lèi)型 四、影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的因素 小結(jié) ? 決策 一詞的意思就是為了到達(dá)一定目標(biāo)，利用已知信息進(jìn)行方案或方法確定的過(guò)程。 ? 消費(fèi)者決策就 是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性選擇，想用最少的付出獲得能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。 ? 消費(fèi)決策與其他決策相比，還具有相對(duì)的特殊性： ? （一）決策主體具有 單一性 購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)通常是消費(fèi)者個(gè)體的主觀需要、意愿表達(dá)，決策一般由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行，或者同關(guān)系密切的參照群體，如家人、親友等共同進(jìn)行。 ? （三）決策變量具有復(fù)雜性 ? 消費(fèi)決策雖然表現(xiàn)為個(gè)人相對(duì)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，但卻受到多方面因素的影響和制約。 ? （四）決策內(nèi)容具有 情景性 ? 消費(fèi)決策具有明顯的情景性。 ? 情景性是消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中需要具體情況具體分析，以便做出合理的決策。但是主要的有如下 幾 個(gè)方面： 如何消費(fèi) ， 消費(fèi)什么，怎樣消費(fèi)，何時(shí)何地消費(fèi)，消費(fèi)多少，消費(fèi)得如何 即Ｗ 問(wèn)題 。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的原因多種多樣：為了充饑御寒，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)生活必需品；社交結(jié)友又需要購(gòu)買(mǎi)禮品；為了與人攀比，消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)各種奢侈品。 ? 消費(fèi)者首先要有進(jìn)行消費(fèi)的意向，可以是從內(nèi)部或者外部的刺激下來(lái)喚起需求。 ? （二）確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) ? (What to buy) 決定買(mǎi)什么是消費(fèi)者最基本的任務(wù)之一。不定買(mǎi)什么，當(dāng)然就談不上有任何購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的產(chǎn)生。 ? 比如，夏季到了，為了防暑降溫，不能僅僅從買(mǎi)空調(diào)還是買(mǎi)電扇中作出抉擇。 ? （三）確定購(gòu)買(mǎi) (支付 )方式 ? (How to buy) 如何買(mǎi)涉及的是購(gòu)買(mǎi)方式的確定。 ? 消費(fèi)者通常喜歡現(xiàn)購(gòu)，直接感觸商品有利于形成滿(mǎn)意的決策。 ? （四）確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ? 在哪里買(mǎi) (Where to buy) 即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，各個(gè)商店都可能會(huì)有不同的吸引力。 ? 比如說(shuō)，這個(gè)商店可供選擇的貨物品種不多，但離家卻很近；而那個(gè)商店的價(jià)格略高，可是服務(wù)周到。例如，有研究發(fā)現(xiàn)， 購(gòu)買(mǎi)衣服最常見(jiàn)的決定順序是商店類(lèi)型、商店、品牌、地點(diǎn)選擇 ，而 購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)的決定順序是品牌、商店類(lèi)型、商店、地點(diǎn)選 擇 ? （五）確定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 ? (When to buy) 即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。此外，商品本身的 季節(jié)性、時(shí)令性 也影響購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量取決于 消費(fèi)者的實(shí)際需要、 支付能力及市場(chǎng)的供求情況 等因素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后將會(huì)對(duì)其進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，得出滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意 的結(jié)果。 ? ① 購(gòu)后滿(mǎn)意 。若 EP，則消費(fèi)者會(huì)感到很滿(mǎn)意：若 E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意，若 EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿(mǎn)意。消費(fèi)者通過(guò) 對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度來(lái)決定以后的購(gòu)買(mǎi)行為 。這兩種情況也會(huì)對(duì)他們的親朋好友的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生指導(dǎo)性的影響。消費(fèi)者可以選擇對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行使用、閑置甚至出售或交換。 ? （一）按照決策主體劃分：個(gè)人決策、家庭決策和社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策。對(duì)于隨意性強(qiáng)的日常用品，由于已有較多的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)或不用擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后果，消費(fèi)者往往憑個(gè)人決策即可。 ? ? 家庭決策是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員商議而做出的決策。購(gòu)買(mǎi)支出占的家庭比重越大，越有可能共同協(xié)商做出決策。 ? :消費(fèi)者通過(guò) 社會(huì)交往活動(dòng)收集信息 ，根據(jù)更多人的經(jīng)驗(yàn)做出消費(fèi)決策。由于這些消費(fèi)信息不可避免地帶有傾向性或特殊性，協(xié)商式?jīng)Q策可能會(huì)產(chǎn)生偏差。 ? 在決策程度維度上，從決策到習(xí)慣是個(gè)連續(xù)體。 ? 另一個(gè)維度是消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的水平，在高度參與和低度參與之間變化。 ? 低度參與購(gòu)買(mǎi)是指在不十分重要的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不大，消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和經(jīng)歷。在決策過(guò)程中，消費(fèi)者通常尋求來(lái)自廣告、公司簡(jiǎn)介、朋友親戚、消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)等資訊。 ? 決策高價(jià)值、具心理或績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者即采用復(fù)雜決策。 ? 第二種稱(chēng)為 有限決策 （ Limited decision making)，又稱(chēng)解決 限定問(wèn)題的決策 ，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿(mǎn)意的選擇。現(xiàn)存產(chǎn)品的改變和對(duì)多樣性的渴求都可能使消費(fèi)者從常規(guī)化向有限決策轉(zhuǎn)化 。 ? 第三種決策類(lèi)型稱(chēng)作 品牌忠誠(chéng)（ brand loyalty） ，是指消費(fèi)者不需要做出任何決策，而是 按經(jīng)驗(yàn)、按品牌 購(gòu)買(mǎi)商品。 ? 選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法 ? 但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。波士頓
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