【文章內(nèi)容簡介】 ，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ) 標(biāo)桿！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化低端補(bǔ)充31，達(dá)成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 嬰兒嬰兒嬰兒 嬰兒瘦狗明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品?寬景 7?附加值最高，享受主景觀軸資源?寬景 10?附加值最高?國際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑?附加值與景觀資源平衡性較好?疊院美墅?臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處?面積偏大價(jià)格標(biāo)桿，建立地位利潤主力，價(jià)值最大化培育、轉(zhuǎn)化，提升價(jià)值低端補(bǔ)充，提升價(jià)值32，制定定價(jià)策略及推售策略第一批完成（ 11月前后具備銷售條件）第二批完成（ 12月后具備銷售條件）第三批完成（ ）33項(xiàng)目定價(jià)背景回顧背景8月后，競爭對手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競爭白炙化本項(xiàng)目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢，產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯本項(xiàng)目入市時(shí)展示條件上不具備明顯優(yōu)勢競爭對手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項(xiàng)目目前，本項(xiàng)目積累客戶量嚴(yán)重不足目前工程進(jìn)度，首批推貨量有限一期的成功對于后期的開發(fā)和銷售至關(guān)重要34通過對市場案例的研究，公開發(fā)售當(dāng)天銷售推貨量的 60%以上 ,確保開盤必然成功，建立市場知名度和影響力。實(shí)現(xiàn) 較高的市場價(jià)值 ， 建立項(xiàng)目和公司品牌美譽(yù)度，為項(xiàng)目后期開發(fā)銷售服務(wù) 。第一階段目標(biāo)（短期目標(biāo)）第二階段目標(biāo)（長期目標(biāo)）達(dá)成長期目標(biāo)的關(guān)鍵第一階段目標(biāo)分解85～ 90套寬景： 50套以上國際公寓： 35套以上35：結(jié)合競爭與項(xiàng)目自身 ,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)策略 目標(biāo)預(yù)期價(jià)格標(biāo)桿建立市場地位部分具有競爭力價(jià)格的產(chǎn)品快速消化 ,通過速度建立市場地位 ,降低風(fēng)險(xiǎn)不斷拉伸價(jià)格，制造項(xiàng)目上升態(tài)勢分階段推貨， 對外建立標(biāo)桿和價(jià)格競爭優(yōu)勢213 實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值，并建立項(xiàng)目和公司市 場美譽(yù)度中等價(jià)格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化確保開盤 85～ 90套，迅速建立市場地位確保第一階段目標(biāo)確保第二階段目標(biāo)36：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價(jià)差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上 50% 明星 +50％現(xiàn)金牛 =146套第一批推出單位 寬景： 5棟＋國際公寓 2棟—— 內(nèi)部形成價(jià)差，確保前期積累客戶的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價(jià)格；國際公寓走速度。 50% 明星＋ 50% 現(xiàn)金牛 +100％瘦狗 =147套第二批推出單位 寬景： 10棟＋疊院： 6—— 拉大寬景與疊院的價(jià)差，帶動疊院銷售；拉開第二批寬景與第一批的價(jià)差，帶動第一批寬景銷售，同時(shí)通過寬景鞏固地位。65％嬰兒 +35% 嬰兒 =166套第三批推出單位優(yōu)品 3 +水岸—— 通過前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。37第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第一批第一批 第一批第三批第二批 第二批第二批第三批?146套 ，占總貨量的 32%，充足的貨量保證消化前期客戶?第一批推貨的 高銷售率是關(guān)鍵，奠定項(xiàng)目成功的第一戰(zhàn)?國際公寓必須實(shí)現(xiàn)快速銷售，避免與疊院內(nèi)部競爭?147套，占總貨量的 32%，是第一批貨量的補(bǔ)充，與第一批間隔建議 30~45天?166套，占總貨量的 36%，大量小高層進(jìn)入市場參與競爭，因此前期必須建立市場影響力需要環(huán)境展示不斷完善，支撐價(jià)格和速度：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價(jià)差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上38 入市均價(jià)推導(dǎo)方法 入市均價(jià)推導(dǎo)3. 3 入市均價(jià)形成3. 4 整體均價(jià)的預(yù)期39市場比較法篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價(jià)形成40篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：1)客戶重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 31項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象 /發(fā)展前景 /周邊環(huán)境 /交通規(guī)劃 /生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模 /容積率 /商業(yè)配套 /車位數(shù)量比 /園 林規(guī)劃 /會所規(guī)劃 /梯戶比 /實(shí)用率 /設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性 /采光通風(fēng) /贈送面積 /戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容 /景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀 /園林效果 /公共部分品質(zhì) /物管形象 /樣 板房效果 /交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌 /專業(yè)陣容 /前期推廣形象41 —— 篩選可比樓盤及權(quán)重確定東峻豪苑 凱旋城國際公館 景湖春曉 星河傳說城市高爾夫小高層 小高層 小高層 小高層 聚星島小高層旗峰天下多層 情景美墅原則：216。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似216。區(qū)域接近216。目標(biāo)客戶相似216。銷售期重合可比樓盤：每類產(chǎn)品的可比樓盤存在差異42 —— 各打分因素的權(quán)重確定“權(quán)重 ”綜合考慮客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)詳見：《金域中央價(jià)格打分表》生活便利性 贈送面積 社區(qū)成熟度7% 10% 6%?目前客戶對本項(xiàng)目的關(guān)注因素集中在 “生活便利性 ”、 “社區(qū)成熟度 ”、 “贈送面積”三個(gè)因素上，此因素將成為影響客戶最終購買的關(guān)鍵因素。詳見：《金域中央價(jià)格打分原則》43　 寬景美墅 水岸美墅 疊院美墅 國際公寓 優(yōu)品美筑均價(jià)： 5744 5315 5000 4580 4851 面積： 總價(jià)： 163585402 15846978 40033641 30299936 93850196 入市整體均價(jià)： 5252實(shí)收總價(jià)： 343， 616， 153核心問題 1：如何通過價(jià)格實(shí)現(xiàn)開盤必然成功？策略導(dǎo)入注：n 入市均價(jià)的最終確定必須與客戶的最終積累量相關(guān)，存在一定調(diào)整；n 后期隨著銷售情況、展示條件、市場情況等因素的變動，整體均價(jià)將有所變化。n 水岸和優(yōu)品美筑存在較大的溢價(jià)空間，需根據(jù)屆時(shí)的市場情況而定中等價(jià)格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化開盤 85～ 90套，迅速建立市場地位詳見：《金域中央樓盤打分定價(jià)表》44核心問題 2：如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？一：市場自然增長率判斷（城區(qū)市場）二：典型樓盤價(jià)格走勢判斷（凱旋城、國際公館、東峻）05年二季度南城均價(jià) 4083元 /平米， 06年二季度南城均價(jià) 4610元 /平米，年均增長率 13～15％，月均增長率 ％左右。基于以上的分析判斷及市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測，本項(xiàng)目月均增長幅度在 ~％ 左右。根據(jù)定價(jià)策略，第二批房號與第一批房號形成一定價(jià)差，因此建議在此基礎(chǔ)上增長幅度為 ％， 第三批房號由于推出時(shí)間預(yù)計(jì)在 07年 3月，項(xiàng)目自身和市場背景的可變因素影響難以預(yù)測，暫不考慮。項(xiàng)目 開盤均價(jià) 尾盤均價(jià) 漲幅 月均漲幅東峻洋房 05年 8月， 4100 06年 6月， 4900 16％ %國際公館洋房 05年 9月， 4200 06年 7月， 4900 14％ %凱旋城 06年 5月， 5300