【文章內(nèi)容簡介】 ，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎 標桿！利潤主力培育、轉化低端補充31，達成目標明星產(chǎn)品現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 嬰兒嬰兒嬰兒 嬰兒瘦狗明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品?寬景 7?附加值最高，享受主景觀軸資源?寬景 10?附加值最高?國際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑?附加值與景觀資源平衡性較好?疊院美墅?臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處?面積偏大價格標桿，建立地位利潤主力，價值最大化培育、轉化，提升價值低端補充，提升價值32，制定定價策略及推售策略第一批完成（ 11月前后具備銷售條件）第二批完成（ 12月后具備銷售條件）第三批完成（ ）33項目定價背景回顧背景8月后，競爭對手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競爭白炙化本項目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢，產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯本項目入市時展示條件上不具備明顯優(yōu)勢競爭對手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項目目前，本項目積累客戶量嚴重不足目前工程進度，首批推貨量有限一期的成功對于后期的開發(fā)和銷售至關重要34通過對市場案例的研究，公開發(fā)售當天銷售推貨量的 60%以上 ,確保開盤必然成功，建立市場知名度和影響力。實現(xiàn) 較高的市場價值 ， 建立項目和公司品牌美譽度，為項目后期開發(fā)銷售服務 。第一階段目標（短期目標）第二階段目標（長期目標）達成長期目標的關鍵第一階段目標分解85～ 90套寬景： 50套以上國際公寓： 35套以上35：結合競爭與項目自身 ,達到預期目標策略 目標預期價格標桿建立市場地位部分具有競爭力價格的產(chǎn)品快速消化 ,通過速度建立市場地位 ,降低風險不斷拉伸價格，制造項目上升態(tài)勢分階段推貨， 對外建立標桿和價格競爭優(yōu)勢213 實現(xiàn)較高價值，并建立項目和公司市 場美譽度中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化確保開盤 85～ 90套，迅速建立市場地位確保第一階段目標確保第二階段目標36：對外建立標桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差 開盤目標：在可售 146套的基礎上，確保 85～ 90套以上 50% 明星 +50％現(xiàn)金牛 =146套第一批推出單位 寬景： 5棟＋國際公寓 2棟—— 內(nèi)部形成價差，確保前期積累客戶的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價格；國際公寓走速度。 50% 明星＋ 50% 現(xiàn)金牛 +100％瘦狗 =147套第二批推出單位 寬景： 10棟＋疊院： 6—— 拉大寬景與疊院的價差，帶動疊院銷售；拉開第二批寬景與第一批的價差，帶動第一批寬景銷售，同時通過寬景鞏固地位。65％嬰兒 +35% 嬰兒 =166套第三批推出單位優(yōu)品 3 +水岸—— 通過前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)價值最大化。37第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第一批第一批 第一批第三批第二批 第二批第二批第三批?146套 ，占總貨量的 32%，充足的貨量保證消化前期客戶?第一批推貨的 高銷售率是關鍵，奠定項目成功的第一戰(zhàn)?國際公寓必須實現(xiàn)快速銷售，避免與疊院內(nèi)部競爭?147套，占總貨量的 32%，是第一批貨量的補充，與第一批間隔建議 30~45天?166套，占總貨量的 36%，大量小高層進入市場參與競爭，因此前期必須建立市場影響力需要環(huán)境展示不斷完善，支撐價格和速度：對外建立標桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差 開盤目標：在可售 146套的基礎上，確保 85～ 90套以上38 入市均價推導方法 入市均價推導3. 3 入市均價形成3. 4 整體均價的預期39市場比較法篩選可比樓盤確定權重打分比準價形成40篩選可比樓盤確定權重打分比準價形成產(chǎn)品結構相似、區(qū)域接近目標客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項目的競爭關系。評定指標：1)客戶重疊程度 2）和項目距離的遠近 31項比準指標：區(qū)位類：區(qū)域印象 /發(fā)展前景 /周邊環(huán)境 /交通規(guī)劃 /生活便利性規(guī)劃設計指標類：項目規(guī)模 /容積率 /商業(yè)配套 /車位數(shù)量比 /園 林規(guī)劃 /會所規(guī)劃 /梯戶比 /實用率 /設備及智能化戶型結構類：實用性 /采光通風 /贈送面積 /戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容 /景觀面寬品質展示類：建筑外觀 /園林效果 /公共部分品質 /物管形象 /樣 板房效果 /交樓標準展示項目品牌類：發(fā)展商品牌 /專業(yè)陣容 /前期推廣形象41 —— 篩選可比樓盤及權重確定東峻豪苑 凱旋城國際公館 景湖春曉 星河傳說城市高爾夫小高層 小高層 小高層 小高層 聚星島小高層旗峰天下多層 情景美墅原則：216。產(chǎn)品結構相似216。區(qū)域接近216。目標客戶相似216。銷售期重合可比樓盤：每類產(chǎn)品的可比樓盤存在差異42 —— 各打分因素的權重確定“權重 ”綜合考慮客戶關注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)詳見：《金域中央價格打分表》生活便利性 贈送面積 社區(qū)成熟度7% 10% 6%?目前客戶對本項目的關注因素集中在 “生活便利性 ”、 “社區(qū)成熟度 ”、 “贈送面積”三個因素上，此因素將成為影響客戶最終購買的關鍵因素。詳見：《金域中央價格打分原則》43　 寬景美墅 水岸美墅 疊院美墅 國際公寓 優(yōu)品美筑均價： 5744 5315 5000 4580 4851 面積： 總價： 163585402 15846978 40033641 30299936 93850196 入市整體均價： 5252實收總價： 343， 616， 153核心問題 1：如何通過價格實現(xiàn)開盤必然成功？策略導入注：n 入市均價的最終確定必須與客戶的最終積累量相關，存在一定調整；n 后期隨著銷售情況、展示條件、市場情況等因素的變動，整體均價將有所變化。n 水岸和優(yōu)品美筑存在較大的溢價空間，需根據(jù)屆時的市場情況而定中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化開盤 85～ 90套，迅速建立市場地位詳見：《金域中央樓盤打分定價表》44核心問題 2：如何實現(xiàn)價值最大化？一：市場自然增長率判斷（城區(qū)市場）二：典型樓盤價格走勢判斷（凱旋城、國際公館、東峻）05年二季度南城均價 4083元 /平米， 06年二季度南城均價 4610元 /平米，年均增長率 13～15％，月均增長率 ％左右?；谝陨系姆治雠袛嗉笆袌鲲L險預測，本項目月均增長幅度在 ~％ 左右。根據(jù)定價策略，第二批房號與第一批房號形成一定價差，因此建議在此基礎上增長幅度為 ％， 第三批房號由于推出時間預計在 07年 3月，項目自身和市場背景的可變因素影響難以預測，暫不考慮。項目 開盤均價 尾盤均價 漲幅 月均漲幅東峻洋房 05年 8月， 4100 06年 6月， 4900 16％ %國際公館洋房 05年 9月， 4200 06年 7月， 4900 14％ %凱旋城 06年 5月， 5300