【正文】 看，較為 均衡 ， 4房 需求相對(duì)較少，后期應(yīng)加強(qiáng)推廣形象高度和銷售引導(dǎo)n 東峻、國際公館、運(yùn)河?xùn)|1號(hào)的上門客戶成交比例平均在 10％ 左右。因此目前的客戶量仍 偏少 ，需加強(qiáng)推廣力度n 為增加最終客戶的成交比例，應(yīng)加強(qiáng)展示效果18客戶對(duì)項(xiàng)目地段和產(chǎn)品認(rèn)同度最高，但與生活便利性相關(guān)的因素成為客戶選擇我們的最大抗性結(jié)論 啟示上門客戶在產(chǎn)品需求上出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，戶型需求上較為均衡，但總體客戶量過少在均價(jià)的形成中，應(yīng)著重考慮認(rèn)同點(diǎn)和抗性的影響產(chǎn)品認(rèn)同與最終的展示環(huán)境相關(guān)，因此展示應(yīng)高于客戶預(yù)期客戶抗性在后期的必須盡量解決9月、 10月必須加大推廣力度，保證充足的客戶積累量，達(dá)成開盤必然成功的目標(biāo)產(chǎn)品需求均衡可通過推售節(jié)奏和價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)19 案例研究 0 0 定價(jià)策略 00020 —— 大規(guī)模實(shí)景 +中價(jià) +強(qiáng)勢(shì)推廣東峻豪苑 —— 高性價(jià)比型n 定價(jià)策略：中價(jià)入市： 一期入市均價(jià) 4200元 /平米，尾貨均價(jià) 4600 元 /平米（同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目價(jià)格：國際公館 4500、金地 4200、凱旋城 5000、景湖春曉 4000）穩(wěn)步提價(jià)： 入市均價(jià) 4200元 /平米到一期尾貨均價(jià) 4600元 /平米 。二期開盤高價(jià)入市 5200元 /平米n 價(jià)格支撐因素n 分析： 大規(guī)模實(shí)景展示： 會(huì)所、湖景、立面強(qiáng)勢(shì)推廣： 開盤前 2個(gè)月全面開花，戶外 9塊，東莞 1臺(tái) /鳳凰 /本港 /明珠 /翡翠電視臺(tái)輻射城區(qū)、厚街、虎門、長安，開盤前 1個(gè)月《南都》 /《莞日》 /《廣日》，短信，網(wǎng)站一期開盤推貨約 300套銷售 50%,迅速建立中高端地位、高的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度，為二期高價(jià)開盤奠定了基礎(chǔ)充足客戶量： 05年 5月 1日亮相，至 8月 1日積累約 2023批客戶 ， 認(rèn)籌 178批 （定金 10000元，不能退）21 —— 亮點(diǎn)實(shí)景 +高價(jià) +強(qiáng)勢(shì)推廣國際公館 —— 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型高端產(chǎn)品的高價(jià)： 一期： TOHO5600元 /平米（同期市場(chǎng)獨(dú)棟 5500）；二期高價(jià)入市：TOHO9000元 /平米，疊價(jià) 8000元 /平米亮點(diǎn)實(shí)景展示： 、主景觀軸園林強(qiáng)勢(shì)推廣： 開盤前 4個(gè)月，戶外 8塊；開盤前 2個(gè)月，東莞 1臺(tái) /鳳凰 /本港 /明珠 /翡翠電視臺(tái)輻射城區(qū)、厚街、虎門、長安、大嶺山，開盤前 1個(gè)月《南都》 /《莞日》 /《廣日》頭整版一期、二期別墅的高價(jià)開盤造成前期銷售緩慢 ,中等價(jià)格的洋房銷售火爆， 3日銷售 90%；后期通過展示、市場(chǎng)增長、客戶對(duì)價(jià)格的長時(shí)間認(rèn)知，逐步提速，最終進(jìn)一步確立中高端地位、高的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度中端產(chǎn)品的高性價(jià)比： 二期：洋房入市 4200元 /平米（陽光澳園 4200）；中段 4600（金地 4500、景湖 4600、凱旋城 5500）；市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品： 一期： TOHO市場(chǎng)空白、二期：疊加市場(chǎng)基本空白充足 VIP客戶量： 二期 04年 10月 1日認(rèn)籌 ,至 12月 5日，認(rèn)籌 354批客戶（認(rèn)籌金 5000元）；一期的大量老客戶資源成為二期新客戶來源的主要渠道。n 定價(jià)策略：n 價(jià)格支撐因素n 分析：22 —— 品牌 +中高價(jià) +配套運(yùn)河?xùn)| 1號(hào) —— 品牌型中高價(jià)，奠定市場(chǎng)地位： 二期現(xiàn)推均價(jià) 4900元 /平米（同期國際公館 4800、景湖春曉4900、東峻 4600、金色華庭 3800）配套先行： 充分挖掘項(xiàng)目周遍配套；自身商業(yè)先行成熟的品牌推廣： 萬科高爾夫推廣前 1年開始東莞的品牌推廣，奠定品牌知名度和美譽(yù)度；運(yùn)河?xùn)|的推廣充分結(jié)合萬科品牌二期開盤推貨 256套 ,當(dāng)天銷售 151套 ,銷售率 59%,確立中高端地位、鞏固品牌影響力內(nèi)部拉大價(jià)差，實(shí)現(xiàn)平衡銷售： 帶夾層 5500元 /平米，建立價(jià)格標(biāo)桿；平層單位 4800元 /平米。市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品： 現(xiàn)代立面；帶夾層戶型n 定價(jià)策略：n 價(jià)格支撐因素n 分析：充足的客戶量： 05年 2月開始積累至 06年 7月積累洋房客戶 3000批 ,認(rèn)籌 354張23 —— 高價(jià) +強(qiáng)勢(shì)推廣凱旋城 —— 成熟型超越市場(chǎng)洋房均價(jià)入市： 價(jià)格從一期的高價(jià) 3800元 /平米入市，推貨 800套，經(jīng)歷 2年銷售期；二期隨著市場(chǎng)增長、環(huán)境成熟、一期積累的客戶資源，開盤 5500元 /米，快速拉升，充分體現(xiàn)高端洋房優(yōu)勢(shì)。成熟品牌： 東莞客戶對(duì)中信品牌的認(rèn)同。一期的高價(jià)入市，造成銷售緩慢；二期通過長期的積累和成熟的展示，達(dá)到開盤銷售約 60%,進(jìn)一步確立中高端純洋房社區(qū)的市場(chǎng)地位；市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度進(jìn)一步確立。成熟社區(qū)： 依托東泰大社區(qū)和凱旋城一期入伙的成熟社區(qū)成熟地段： 成熟的地段資源優(yōu)勢(shì)，生活、交通、教育配套齊全n 定價(jià)策略：n 價(jià)格支撐因素n 結(jié)論：成熟展示： 一期園林展示和二期主景觀軸的展示客戶資源： 積累了 13年的大量客戶資源24結(jié)論：項(xiàng)目的價(jià)格定位直接與 地段、展示條件、推廣強(qiáng)度、產(chǎn)品、客戶積累量 相關(guān)地段、產(chǎn)品、品牌為 客觀 因素，短期內(nèi)無法改變；推廣、展示、客戶積累量為可控因素 。在客觀因素既定的情況下，調(diào)整可控因素將直接影響價(jià)格。開盤 當(dāng)天銷售在 60％以上 ,成功引爆市場(chǎng)，迅速建立市場(chǎng)影響力大盤啟動(dòng)模式：一期通過強(qiáng)勢(shì)推廣、展示和中等價(jià)格入市，有利于實(shí)現(xiàn)開盤的火爆銷售，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目后期銷售的價(jià)格的提升和支撐起到非常重要的作用25定價(jià)基礎(chǔ)：一期開盤的必然成功對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的一期、二期、三期銷售起到至關(guān)重要的作用，他是項(xiàng)目后期銷售提價(jià)的基礎(chǔ)?客觀因素：地段、品牌、產(chǎn)品?可控因素：展示條件、推廣節(jié)奏及力度?客戶情況：積累量、客戶需求?產(chǎn)品細(xì)分：項(xiàng)目自身產(chǎn)品的細(xì)分?工程進(jìn)度：開放及推出計(jì)劃定價(jià)策略推售策略26項(xiàng)目 地段 品牌 產(chǎn)品本項(xiàng)目 未來南城中心區(qū)，目前偏遠(yuǎn)，生活便利性較差 目前暫缺 附加值、創(chuàng)新性高凱旋城 3期 中心區(qū)、生活、交通、教育配套成熟 品牌美譽(yù)度高 較為傳統(tǒng)，但實(shí)用性高東峻豪苑 中央居住區(qū)，生活便利性不足 通過一期建立一定的品牌 有一定的異型，亮點(diǎn)不足國際公館 2期 中央居住區(qū)，生活便利性一般，發(fā)展前景較好 品牌形象高 一定的創(chuàng)新，實(shí)用性高景湖春曉 依托景湖大社區(qū)配套，生活、教育、交通配套齊全 品牌知名度高，美譽(yù)度一般 較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn)聚星島 東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全 品牌知名度高，美譽(yù)度一般 大平面，附加值低旗峰天下 東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全 附加值一般，亮點(diǎn)不足地段和品牌上存在劣勢(shì)，但產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)明顯27，本項(xiàng)目在展示區(qū)域和展示時(shí)間上不具備明顯優(yōu)勢(shì)，必須在品質(zhì)上超越對(duì)手展示樣板房的裝修（在 11月 4日前完成）售樓處的裝修（在 10月 28日前完成）水岸商業(yè)街的包裝（在 11月 4日前完成）看樓通道的包裝（在 11月 4日前完成）工地圍板包裝（在 11月 4日前完成）水岸商業(yè)街展示（在 11月 4日前完成）圍墻包裝看樓路線項(xiàng)目 展示條件凱旋城 3期 會(huì)所、天鵝湖、一期園林、二期園林東峻豪苑 4大會(huì)所、湖景、一期產(chǎn)品及園林國際公館 2期 會(huì)所、一期園林、二期 6號(hào)地塊園林景湖春曉 會(huì)所、入口園林聚星島 會(huì)所、 IEO、一期產(chǎn)品、部分園林旗峰天下 部分園林28，在力度和覆蓋面上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前期咨詢期 開盤期8月 25日 9月 23日 10月 1日 10月 31日認(rèn)籌期認(rèn)籌預(yù)熱期戶外 /短信 /網(wǎng)絡(luò)東莞大道形象墻電視 /分眾報(bào)紙軟文活動(dòng)營銷強(qiáng)勢(shì)推廣期本項(xiàng)目認(rèn)籌預(yù)熱期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶外 /短信 /網(wǎng)絡(luò)電視8月 1日?qǐng)?bào)紙活動(dòng)營銷?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前大規(guī)模推廣，加上前期的市場(chǎng)影響力，對(duì)本項(xiàng)目推廣造成一定干擾。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推廣力度上與本項(xiàng)目旗鼓相當(dāng)本項(xiàng)目29，客戶積累量嚴(yán)重不足，將制約價(jià)格的實(shí)現(xiàn)7月戶外：東莞大道 /文化廣場(chǎng) /松山湖大道房博會(huì)短信：每周五發(fā)送8月5月 10月 8日直郵586批誠意客戶，經(jīng)過 2個(gè)多月的等待，目前上門 25批509批上門客戶僅 45批上門客戶臨時(shí)接待處進(jìn)場(chǎng)戶型單張30，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品