價(jià)格策略-價(jià)格策略(編輯修改稿)
2025-03-25 23:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 保本。使產(chǎn)品不盈不虧時(shí)的產(chǎn)銷量稱為盈虧平衡點(diǎn)，可用下式計(jì)算： 保本銷售量＝固定成本 /（單位產(chǎn)品價(jià)格 —單位變動(dòng)成本） 3. 變動(dòng)成本定價(jià)法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。它是在企業(yè)不景氣，難于獲取盈利甚至難于收回完全成本的情況下，謀求價(jià)格高于變動(dòng)成本，以期減少損失的一種定價(jià)方法。定價(jià)以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，售價(jià)能超出變動(dòng)成本就視為貢獻(xiàn)。其公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格＞單位變動(dòng)成本 采用這種定價(jià)方法，基本要求是產(chǎn)品價(jià)格高于變動(dòng)成本，在競爭狀態(tài)及企業(yè)能力允許的情況下，盡可能多地補(bǔ)償一部分固定成本。當(dāng)市場競爭激烈、企業(yè)訂貨不足時(shí)，或者當(dāng)產(chǎn)品雖然滯銷，但企業(yè)一時(shí)還不能轉(zhuǎn)移、撤退時(shí)，采用變動(dòng)成本定價(jià)法有利于激發(fā)企業(yè)競爭能力和維持企業(yè)生存。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。 1. 理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法又稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，這種定價(jià)方法把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺、理解和可接受程度視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的尺度，并把這種理解價(jià)值作為決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素和基本依據(jù)。 2. 需求差異定價(jià)法。這種方法根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求與偏好的強(qiáng)弱差異程度，定出不同的價(jià)格。需求較強(qiáng)，價(jià)格定高些。種類有： （ 1）因顧客而異；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。 （ 2）因產(chǎn)品而異；消費(fèi)者對(duì)顏色、款式的偏好程度，需求量不 同，制定不同的價(jià)格，吸引消費(fèi)者。 （ 3）因地點(diǎn)而異；針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)地理位置制定相應(yīng)的價(jià)格。 （ 4）因時(shí)間而異；因銷售時(shí)間不同制定不同的時(shí)間價(jià)格。 需求差異定價(jià)法有利于平衡供求和刺激低需求轉(zhuǎn)化為高需求，可以減少資源的閑置和加速資本回收，是一種靈活有效的定價(jià)方法。 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 這是研究了競爭對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況之后，再根據(jù)企業(yè)的具體情況確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法，如有的企業(yè)從占領(lǐng)市場出發(fā)，不論競爭者的產(chǎn)品價(jià)格是多少，本企業(yè)的產(chǎn)品始終都比他們低。下面介紹兩種定價(jià)方法。 1. 隨行就市定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，是應(yīng)用得相當(dāng)普遍的方法。其理論依據(jù)是：在市場競爭條件下，產(chǎn)品價(jià)格是由無數(shù)個(gè)買主與賣主共同作用的結(jié)果，企業(yè)實(shí)際上沒有多少定價(jià)自由權(quán)。要是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于同行業(yè)平均價(jià)格水平，其產(chǎn)品就有可能滯銷；要是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低于同行業(yè)平均價(jià)格水平，又可能降低企業(yè)的盈利水平。 本企業(yè)汽車價(jià)格 =用于比較的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) X（ 1+差異率） 隨行就市定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于：人們常常把平均價(jià)格水平當(dāng)成 “ 合理價(jià)格 ” ，比較容易接受；采用這種方法，不致引起同行業(yè)之間的價(jià)格競爭，可以避免兩敗俱傷，使企業(yè)獲得適度的利潤。 2. 追隨定價(jià)法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企業(yè)的汽車價(jià)格，這種方法可避免汽車企業(yè)之間正面的價(jià)格競爭。 3. 拍賣定價(jià)法；主要用于二手車的交易，是由賣方預(yù)先發(fā)表公告展出拍賣汽車，買方出價(jià)競標(biāo)。 第四節(jié) 定價(jià)策略 價(jià)格是市場營銷組合中最活躍的因素。采用前述方法決定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格后，還要根據(jù)影響價(jià)格的各種因素，采用靈活的定價(jià)策略確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)一般有以下三種策略： 1. 撇脂定價(jià)。又稱高價(jià)策略，就是將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。 撇脂定價(jià)適用于有明顯技術(shù)優(yōu)勢或組織優(yōu)勢的產(chǎn)品。因企業(yè)擁有獨(dú)家技術(shù)或在行業(yè)中處于壟斷地位。 2. 滲透定價(jià)。即低價(jià)策略。它將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，讓市場易于接受，以利于迅速打開銷路和占領(lǐng)市場。滲透定價(jià)是一種謀求長期穩(wěn)定利潤的策略。其優(yōu)點(diǎn)是利于刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，迅速占領(lǐng)市場；利于企業(yè)增加產(chǎn)量，降低成本，形成規(guī)模效益。缺點(diǎn)是投資回收期長，見效慢。 3. 溫和定價(jià)。就是為新產(chǎn)品確定一個(gè)適中的價(jià)格，讓消費(fèi)者滿意，廠家和經(jīng)銷商又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。溫和價(jià)格的確定，可以按照企業(yè)的正常成本、稅金和正常利潤來定出。 二、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略把消費(fèi)者的心理需求作為定價(jià)的重要依據(jù)，通過激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者購買欲望的價(jià)格來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 1. 尾數(shù)定價(jià)；在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭。尾數(shù)定價(jià)可使消費(fèi)者覺得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真，計(jì)算精確，真實(shí)可信，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生 “ 便宜 ” 的錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者的求廉心理。這種定價(jià)策略主要適用于低價(jià)產(chǎn)品。
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