【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 38 ? 確定三個(gè)企業(yè)的價(jià)格： ? A企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格： 2 ／ 33= ? B企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格： 2 ? C企業(yè)產(chǎn)品 價(jià)格： 2 ／ 33= ? （ 33為認(rèn)知價(jià)值的平均數(shù)） 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 39 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法。 ? 投標(biāo)定價(jià)法。 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 40 密封投標(biāo) 定價(jià)法 10萬元 11萬元 工程投標(biāo) 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 41 小結(jié) 從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平 。 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 42 小結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心。 。 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 43 啟示 ? 定價(jià)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。科學(xué)性表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r(jià)方法，藝術(shù)性表現(xiàn)出適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性。趙亮成功的抓住了顧客的心理來 “ 套牢 ” 顧客，從而達(dá)到招徠顧客，留住回頭客的經(jīng)營(yíng)目的，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化。 ? 美國(guó)鋼鐵大王卡內(nèi)基有句名言： “ 真誠(chéng)為客戶謀利益者，就不用擔(dān)心利潤(rùn)。 ” ? 在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中真正以顧客為中心，才能找到巧妙的價(jià)格策略來。 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 44 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 ? 一、折扣定價(jià)策略 ? 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? 三、心理定價(jià)策略 ? 四、差別定價(jià)策略 ? 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ? 七、促銷定價(jià)（補(bǔ)充資料） ? 提高銷量的定價(jià)方法 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 45 一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣 。 調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 交易折讓 促銷折讓 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 46 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 主要考慮運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)而確定的價(jià)格。 ? FOB原產(chǎn)地定價(jià)（離岸價(jià)格） ? 統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)） ? 分區(qū)定價(jià) ? 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 47 三、心理定價(jià) ? 定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問題。 ? 當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。 ? 當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 48 心理定價(jià)的主要策略 ? 聲望定價(jià) ? 尾數(shù)定價(jià) ? 招徠定價(jià) ? 其他心理定價(jià)方法 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 49 心理 定價(jià)策略 —— 聲望 定價(jià) 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價(jià)值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份 定價(jià)建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 50 心理 定價(jià)策略 —— 尾數(shù) 定價(jià) 美國(guó)人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價(jià)給人以信賴感、親切感、吉利感 低價(jià)值商品 中國(guó)人喜歡 8和 6 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 51 心理 定價(jià)策略 —— 招徠 定價(jià) 快來買啦！ 大減價(jià)了 這么便宜？ 利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 52 其他定價(jià)策略： 心理 定價(jià)策略 —— 分檔 定價(jià) 一檔 二檔 三檔 四檔 體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé) 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 53 心理 定價(jià)策略 —— 習(xí)慣 定價(jià) 老板， 啤酒多少錢一扎 啤酒每扎 老規(guī)矩， 與原來一樣 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 54 心理定價(jià)就是試圖影響顧客對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知，從而使商品的價(jià)格更具有吸引力。 在使用心理定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為，才能將這一策略運(yùn)用成功。 心理定價(jià)策略的總結(jié) 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 55 課堂案例：周大福的 “ 一口價(jià) ” 策略 ? 周大福由周至元于廣州始創(chuàng)，在上世紀(jì)60年代由其女婿鄭裕彤接手經(jīng)營(yíng)。目前，鄭裕彤在香港超級(jí)富賈中排名第三，香港人聽到他的名字，就會(huì)聯(lián)想到 “ 周大福珠寶 ” ，而周大福從幾家小店鋪發(fā)展成一個(gè)家喻戶曉的大品牌，又與其超前的經(jīng)營(yíng)策略密不可分。 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，業(yè)精于勤。 “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價(jià)精 ” 的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。 2023/2/10 Ch12 定價(jià)策略 56 ? 為了降低經(jīng)營(yíng)成本，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周大福為此創(chuàng)立了自己的首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使其成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商 —— 國(guó)際珠寶商貿(mào)公司 DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本 …… 周大福就是這樣通過降低經(jīng)營(yíng)成本促使珠