【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、 “ 便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu) ” 的心理。 這種策略適用于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，購(gòu)買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，其心理滿足的程度也就越大。 （四）招徠價(jià)格策略 招徠價(jià)格策略是指利用消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大店內(nèi)所有產(chǎn)品的銷售總量。例如，超市每天都有促銷信息、飯館每天推出一道特價(jià)菜等。 企業(yè)采用這種策略時(shí)，一般隨機(jī)推出降價(jià)產(chǎn)品，每天、每時(shí)都有一至兩種產(chǎn)品降價(jià)出售，吸引消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)產(chǎn)品，也因此推動(dòng)正常價(jià)格產(chǎn)品的銷售。企業(yè)雖然不能從降價(jià)產(chǎn)品中獲利甚至虧本，但由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，從總經(jīng)濟(jì)效益看，企業(yè)還是有利可圖的。 （五）習(xí)慣價(jià)格策略 習(xí)慣價(jià)格策略是指企業(yè)按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，而采用 “ 習(xí)慣成自然 ” 的產(chǎn)品定價(jià)策略。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交易過(guò)程中，有些產(chǎn)品已經(jīng)形成了消費(fèi)者適應(yīng)的價(jià)格，如果降低這些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題；而提高其價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致其購(gòu)買其他產(chǎn)品。 對(duì)于不宜輕易變動(dòng)價(jià)格的產(chǎn)品，在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝等措施使消費(fèi)者減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。 （六）檔次價(jià)格策略 檔次價(jià)格策略是指在定價(jià)時(shí)將同類產(chǎn)品簡(jiǎn)單地分為幾檔，各檔規(guī)定不同的價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)。采用這種價(jià)格策略時(shí)，注意檔次劃分要適度，級(jí)差要適當(dāng)。這種策略適用于紡織品、果蔬等。 打 1折的銷售 日本東京一家銀座紳士西裝店在銷售日本 GOOD產(chǎn)品時(shí)，首創(chuàng) “ 打 1折 ” 銷售的先例。 他們廣泛宣傳提前定好的打折銷售時(shí)間如表所示。 【 典型實(shí)例 】 打折時(shí)間 折扣 第一天 9折 第二天 8折 第三天、第四天 7折 第五天、第六天 6折 第七天、第八天 5折 第九天、第十天 4折 第十一天、第十二天 3折 第十三天、第十四天 2折 第十五天、第十六天 1折 他們認(rèn)為這種讓人吃驚的打折策略必會(huì)讓獵奇的消費(fèi)者 們蜂擁而至。 消費(fèi)者可以在打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的日子。如果你想要以最便宜的價(jià)格購(gòu)物，就等最后兩天去買，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。 銷售開(kāi)始了，西裝店里第一天來(lái)的客人并不多，即便來(lái)了也只是看看；從第三天開(kāi)始，消費(fèi)者一群一群地光臨；第五天時(shí)，客人就像洪水般涌來(lái)?yè)屬?gòu)，以后每天都是客人爆滿，沒(méi)有等到打 1折，商品就全部賣完了。 由于消費(fèi)者紛紛急于購(gòu)買到自己喜愛(ài)的商品，引起了搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。西裝店運(yùn)用 “ 打 1折 ” 銷售這種心理戰(zhàn)術(shù)，把商品在打 6折時(shí)就已經(jīng)全部銷售出去。 四、差別價(jià)格策略 差別價(jià)格策略是指根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間、地點(diǎn)等方面的不同，制定兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，從而擴(kuò)大銷售，增加收益。 一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格差別并不以成本差別為基礎(chǔ)，常見(jiàn)的有以下四種形式。 （一）顧客差別價(jià)格策略 （二）形式差別價(jià)格策略 （三）地點(diǎn)差別價(jià)格策略 （四）時(shí)間差別價(jià)格策略 （一）顧客差別價(jià)格策略 顧客差別價(jià)格策略是指企業(yè)把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的消費(fèi)群體時(shí)采用不同的價(jià)格。例如，公園、博物館、鐵路局等對(duì)不同的消費(fèi)者（如成人、兒童、軍人、老年人、學(xué)生等）收取不同的票價(jià)；電力公司按居民用電和商業(yè)用電收取不同費(fèi)用等。 （二）形式差別價(jià)格策略 形式差別價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。例如，容量分別為 5kg和 6kg的洗衣機(jī)價(jià)格相差 500元，而二者成本相差無(wú)幾。 （三）地點(diǎn)差別價(jià)格策略 地點(diǎn)差別價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)于處在不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用幾乎沒(méi)有差異。例如，劇院不同位置座位的票價(jià)不同；火車臥鋪的上鋪票價(jià)最低，下鋪票價(jià)最高等。 （四）時(shí)間差別價(jià)格策略 時(shí)間差別價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。例如，長(zhǎng)途電話分閑時(shí)、忙時(shí)收費(fèi)不等；旅行社在旅游淡季和旺季定價(jià)不同等。 綜上所述，企業(yè)采取差別價(jià)格策略必須具備以下條件： ① 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，且各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的需求程度； ② 以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的消費(fèi)者不能以較高價(jià)格將其倒賣；（學(xué)生票） ③ 在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)； ④ 采用價(jià)格差別策略后，企業(yè)仍有利可圖，不會(huì)得不償失； ⑤ 價(jià)格差別不會(huì)引起消費(fèi)者反感，以致放棄購(gòu)買，影響銷售； ⑥ 采取的價(jià)格差別形式不違法。 五、地區(qū)價(jià)格策略 地區(qū)價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用的不同而制定不同的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的地區(qū)價(jià)格策略有以下幾種形式。 （一）產(chǎn)地價(jià)格策略 （二）目的地價(jià)格策略 （三）統(tǒng)一價(jià)格策略 （四）分區(qū)價(jià)格策略 （一）產(chǎn)地價(jià)格策略 產(chǎn)地價(jià)格策略是指賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨，交貨后，產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的一切費(fèi)用均由買方承擔(dān)。 采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用最少，風(fēng)險(xiǎn)最小，較為便利，但對(duì)擴(kuò)大銷售有一定影響。 （二）目的地價(jià)格策略 目的地價(jià)格策略是指由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)。 采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用（手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等）和風(fēng)險(xiǎn)較大，手續(xù)較繁瑣，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。 （三）統(tǒng)一價(jià)格策略 統(tǒng)一價(jià)格策略又稱送貨制價(jià)格策略，即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價(jià)格。（香煙） 采用這種策略可使買方認(rèn)為運(yùn)送產(chǎn)品是一項(xiàng)免費(fèi)的附加服務(wù)，也便于企業(yè)管理，適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。 （四）分區(qū)價(jià)格策略 分區(qū)價(jià)格策略又稱區(qū)域價(jià)格策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品覆蓋的整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域，在各區(qū)域?qū)嵭胁煌瑑r(jià)格。 這種策略介于產(chǎn)地價(jià)格策略和統(tǒng)一價(jià)格策略之間。一般距離產(chǎn)品產(chǎn)地較遠(yuǎn)的地區(qū)價(jià)格較高，距離較近的價(jià)格較低。 六、產(chǎn)品組合價(jià)格策略 產(chǎn)品組合價(jià)格策略是指企業(yè)制定出一系列價(jià)格，使產(chǎn)品組合（即生產(chǎn)或營(yíng)銷的多種產(chǎn)品）的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。這種策略綜合考慮了各種產(chǎn)品之間需求和成本的相互聯(lián)系，以及不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，從企業(yè)整體利益出發(fā)，提高全部產(chǎn)品的總收入。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)常用的產(chǎn)品組合價(jià)格策略有以下幾種。 （一）產(chǎn)品線價(jià)格策略 （二）任選品價(jià)格策略 （三）互補(bǔ)品價(jià)格策略 （四）分部?jī)r(jià)格策略 （五）副產(chǎn)品價(jià)格策略 （六）產(chǎn)品群價(jià)格策略 （一）產(chǎn)品線價(jià)格策略 產(chǎn)品線價(jià)格策略是企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品線內(nèi)的各產(chǎn)品定價(jià)，以求得該產(chǎn)品線的利潤(rùn)最大化。 例如，雕牌洗衣粉的經(jīng)濟(jì)裝價(jià)格較低，企業(yè)幾乎無(wú)利潤(rùn)，而雕牌肥皂等價(jià)格較高，企業(yè)利潤(rùn)也較高，整個(gè)產(chǎn)品線獲利。 采用該策略時(shí)，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)，若產(chǎn)品線中兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買較新的產(chǎn)品。 （二）任選品價(jià)格策略 任選品價(jià)格策略是指對(duì)那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。 例如，汽車公司對(duì)電子開(kāi)窗控制器、掃霧器和減光器等產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)，消費(fèi)者可以自愿選擇是否購(gòu)買。（行車記錄儀） 這種價(jià)格策略有兩種形式，一種是將任選品定高價(jià)，以獲得較高利潤(rùn)，如飯店將酒水定高價(jià)等；另一種是將任選品定低價(jià)，以招徠消費(fèi)者。（花店） （三）互補(bǔ)品價(jià)格策略 互補(bǔ)品價(jià)格策略是指對(duì)需要配套使用的產(chǎn)品定價(jià)。例如，剃須刀的刀架與刀片的定價(jià)、計(jì)算機(jī)軟件和硬件的定價(jià)等。 大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，將主要產(chǎn)品定低價(jià)，而將補(bǔ)充產(chǎn)品定高價(jià)，希望通過(guò)補(bǔ)充產(chǎn)品的連續(xù)銷售而獲利。 例如，吉列剃須刀的刀架定價(jià)低于其制造成本，而刀片定價(jià)較高，由于吉列剃須刀的刀架只能使用其配套生產(chǎn)的刀片，吉列公司靠這種價(jià)格策略占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。（膠卷相機(jī)） （四）分部?jī)r(jià)格策略 分部?jī)r(jià)格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品組合內(nèi)實(shí)行分段或按部分定價(jià)，多用于服務(wù)性行業(yè)。 企業(yè)采用這種策略通常會(huì)先收取一些固定費(fèi)用，再在此基礎(chǔ)上收取可變 費(fèi)用。 例如，固定電話每月有 固定的座機(jī)費(fèi)和通話費(fèi)；景 點(diǎn)有大門票，進(jìn)入園區(qū)后還 有小門票等。 （五）副產(chǎn)品價(jià)格策略 副產(chǎn)品價(jià)格策略是指企業(yè)對(duì)主要產(chǎn)品的定價(jià)中包含副產(chǎn)品的處理費(fèi)用，或如果副產(chǎn)品對(duì)某一消費(fèi)群體有價(jià)值，就將其另外定價(jià)。 例如，生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品等都會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品，這些副產(chǎn)品都需要另外定價(jià)。 如果副產(chǎn)品價(jià)值很低，處理費(fèi)用昂貴，那么主要產(chǎn)品的定價(jià)必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用；如果副產(chǎn)品能夠帶來(lái)收入，企業(yè)可以對(duì)主要產(chǎn)品定低價(jià)，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（房子） （六）產(chǎn)品群價(jià)格策略 產(chǎn)品群價(jià)格策略是指企業(yè)為了促進(jìn)銷售，將相關(guān)聯(lián)的幾種產(chǎn)品組合在一起（如化妝品套裝、學(xué)生用品組合、春節(jié)大禮包等），制定一個(gè)整體價(jià)格進(jìn)行銷售。 這種策略可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買一些他們不太感興趣的產(chǎn)品，以暢銷貨帶動(dòng)滯銷貨，減少庫(kù)存積壓。 需要注意的是，成套產(chǎn)品的價(jià)格要比較優(yōu)惠，最好有相應(yīng)的單品同時(shí)銷售，便于消費(fèi)者通過(guò)比較而選擇成套產(chǎn)品。 任務(wù)三 了解價(jià)格調(diào)整策劃 隨著市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)的變化，企業(yè)對(duì)已確定的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整是非常必要的?；\統(tǒng)地說(shuō)，企業(yè)的價(jià)格調(diào)整有降價(jià)和提價(jià)兩種，進(jìn)行策劃時(shí)的基本流程如下。 一、明確背景條件 產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)總是頻繁而迅速的，但這并代表企業(yè)可以隨時(shí)隨意調(diào)整價(jià)格。事實(shí)上，企業(yè)希望維持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，但在一些特定的背景條件下（如出于一些商業(yè)動(dòng)機(jī)或迫于一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等）需要進(jìn)行降價(jià)或提價(jià)調(diào)整。 （一）降價(jià)的背景條件 企業(yè)進(jìn)行降價(jià)的背景條件如下： ① 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)供大于求；（榴蓮） ② 企業(yè)希望提高市場(chǎng)份額，或市場(chǎng)份額下降，需要擴(kuò)大銷售； ③ 市場(chǎng)不景氣，行業(yè)整體發(fā)展呈下滑趨勢(shì)；（ mp3） ④ 產(chǎn)品品質(zhì)、成本或企業(yè)形象下降；（豐田） ⑤ 企業(yè)出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，需要盡快回籠資金； ⑥ 企業(yè)需要處理產(chǎn)品庫(kù)存； ⑦ 企業(yè)準(zhǔn)備退出這一產(chǎn)品市場(chǎng)等。（冰泉） （二）提價(jià)的背景條件 企業(yè)進(jìn)行提價(jià)的背景條件如下： ① 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，需要減少或限制需求量；（漢蘭達(dá)變相提價(jià)） ② 產(chǎn)品的質(zhì)量提高或性能提升；（ iphone8） ③ 企業(yè)的品牌形象提升；（恒大球隊(duì)的門票） ④ 企業(yè)的市場(chǎng)定位或營(yíng)銷策略調(diào)整； ⑤ 產(chǎn)品成本增加，企業(yè)希望保證利潤(rùn)； ⑥ 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品提價(jià)等。 二、預(yù)估分析各方反應(yīng) 企業(yè)無(wú)論是將產(chǎn)品價(jià)格降低還是提高，都會(huì)或多或少影響消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的利益，而他們對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益及企業(yè)形象等。 因此，企業(yè)在調(diào)整價(jià)格前，對(duì)各利益相關(guān)方可能作出的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估分析是非常必要的。 這里主要介紹消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)。 （一）消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的調(diào)價(jià)并不一定像企業(yè)所希望的那樣給予理解，可能會(huì)產(chǎn)生一些對(duì)企業(yè)不利的后果。 1．消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)將產(chǎn)品降價(jià)本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時(shí)消費(fèi)者可能這樣理解： ① 這種產(chǎn)品要被淘汰，零配件將無(wú)處購(gòu)買； ② 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢； ③ 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去； ④ 這種產(chǎn)品的價(jià)格還要進(jìn)一步下跌； ⑤ 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 這些消費(fèi)者大多認(rèn)為降價(jià)無(wú)好貨，對(duì)此報(bào)以持幣觀望的態(tài)度。因此，不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)反而會(huì)使銷售量減少。 2．消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)提價(jià)通常會(huì)抑制購(gòu)買，但有時(shí)消費(fèi)者也可能這樣理解： ① 這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； ② 該產(chǎn)品可能還要漲價(jià)； ③ 這種產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，提價(jià)是必然的； ④ 企業(yè)想盡量取得更多利潤(rùn)。 以上情況可能造成漲風(fēng)越大，搶購(gòu)風(fēng)越大，達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的提價(jià)目的。 綜上所述，企業(yè)在產(chǎn)品降價(jià)、提價(jià)之前和之后，都應(yīng)向消費(fèi)者解釋清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對(duì)調(diào)價(jià)作出正確的反應(yīng)。 消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)反應(yīng)的規(guī)律 消費(fèi)者對(duì)價(jià)值不同、購(gòu)買頻率不同的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)反應(yīng)也不同。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)較敏感；而對(duì)于價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)則不敏感，即使單位價(jià)格較高，也不大注意。 此外，消費(fèi)者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，但通常更關(guān)心使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果企業(yè)能使消費(fèi)者相信某種產(chǎn)品使用和維修的總費(fèi)用較低，就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高。 【 小常識(shí) 】 （二）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化莫測(cè)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)價(jià)行為往往牽一