【文章內(nèi)容簡介】 、 “ 便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu) ” 的心理。 這種策略適用于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的消費者關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，其心理滿足的程度也就越大。 （四）招徠價格策略 招徠價格策略是指利用消費者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引消費者，從而擴大店內(nèi)所有產(chǎn)品的銷售總量。例如，超市每天都有促銷信息、飯館每天推出一道特價菜等。 企業(yè)采用這種策略時，一般隨機推出降價產(chǎn)品，每天、每時都有一至兩種產(chǎn)品降價出售，吸引消費者經(jīng)常來采購廉價產(chǎn)品，也因此推動正常價格產(chǎn)品的銷售。企業(yè)雖然不能從降價產(chǎn)品中獲利甚至虧本，但由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，從總經(jīng)濟效益看，企業(yè)還是有利可圖的。 （五）習(xí)慣價格策略 習(xí)慣價格策略是指企業(yè)按照消費者的購買習(xí)慣，而采用 “ 習(xí)慣成自然 ” 的產(chǎn)品定價策略。在長期的市場交易過程中，有些產(chǎn)品已經(jīng)形成了消費者適應(yīng)的價格，如果降低這些產(chǎn)品的價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題；而提高其價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致其購買其他產(chǎn)品。 對于不宜輕易變動價格的產(chǎn)品，在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝等措施使消費者減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費者逐步形成新的習(xí)慣價格。 （六）檔次價格策略 檔次價格策略是指在定價時將同類產(chǎn)品簡單地分為幾檔，各檔規(guī)定不同的價格，以簡化交易手續(xù)。采用這種價格策略時，注意檔次劃分要適度，級差要適當(dāng)。這種策略適用于紡織品、果蔬等。 打 1折的銷售 日本東京一家銀座紳士西裝店在銷售日本 GOOD產(chǎn)品時，首創(chuàng) “ 打 1折 ” 銷售的先例。 他們廣泛宣傳提前定好的打折銷售時間如表所示。 【 典型實例 】 打折時間 折扣 第一天 9折 第二天 8折 第三天、第四天 7折 第五天、第六天 6折 第七天、第八天 5折 第九天、第十天 4折 第十一天、第十二天 3折 第十三天、第十四天 2折 第十五天、第十六天 1折 他們認(rèn)為這種讓人吃驚的打折策略必會讓獵奇的消費者 們蜂擁而至。 消費者可以在打折銷售期間隨意選定購物的日子。如果你想要以最便宜的價格購物，就等最后兩天去買，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。 銷售開始了，西裝店里第一天來的客人并不多，即便來了也只是看看；從第三天開始，消費者一群一群地光臨；第五天時，客人就像洪水般涌來搶購，以后每天都是客人爆滿，沒有等到打 1折，商品就全部賣完了。 由于消費者紛紛急于購買到自己喜愛的商品，引起了搶購的連鎖反應(yīng)。西裝店運用 “ 打 1折 ” 銷售這種心理戰(zhàn)術(shù)，把商品在打 6折時就已經(jīng)全部銷售出去。 四、差別價格策略 差別價格策略是指根據(jù)交易對象、交易時間、地點等方面的不同，制定兩種或多種不同價格，以適應(yīng)消費者的不同需要，從而擴大銷售，增加收益。 一般來說，價格差別并不以成本差別為基礎(chǔ)，常見的有以下四種形式。 （一）顧客差別價格策略 （二）形式差別價格策略 （三）地點差別價格策略 （四）時間差別價格策略 （一）顧客差別價格策略 顧客差別價格策略是指企業(yè)把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的消費群體時采用不同的價格。例如，公園、博物館、鐵路局等對不同的消費者（如成人、兒童、軍人、老年人、學(xué)生等）收取不同的票價；電力公司按居民用電和商業(yè)用電收取不同費用等。 （二）形式差別價格策略 形式差別價格策略是指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。例如，容量分別為 5kg和 6kg的洗衣機價格相差 500元，而二者成本相差無幾。 （三）地點差別價格策略 地點差別價格策略是指企業(yè)對于處在不同位置或不同地點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用幾乎沒有差異。例如，劇院不同位置座位的票價不同；火車臥鋪的上鋪票價最低，下鋪票價最高等。 （四）時間差別價格策略 時間差別價格策略是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。例如，長途電話分閑時、忙時收費不等；旅行社在旅游淡季和旺季定價不同等。 綜上所述，企業(yè)采取差別價格策略必須具備以下條件： ① 市場必須是可以細(xì)分的，且各細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度； ② 以較低價格購買某種產(chǎn)品的消費者不能以較高價格將其倒賣；（學(xué)生票） ③ 在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上，競爭者不會以低價競爭； ④ 采用價格差別策略后，企業(yè)仍有利可圖，不會得不償失； ⑤ 價格差別不會引起消費者反感，以致放棄購買，影響銷售； ⑥ 采取的價格差別形式不違法。 五、地區(qū)價格策略 地區(qū)價格策略是指企業(yè)根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)運輸、裝卸、倉儲、保險等費用的不同而制定不同的價格。一般來說，企業(yè)常用的地區(qū)價格策略有以下幾種形式。 （一）產(chǎn)地價格策略 （二）目的地價格策略 （三）統(tǒng)一價格策略 （四）分區(qū)價格策略 （一）產(chǎn)地價格策略 產(chǎn)地價格策略是指賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運輸工具上交貨，交貨后，產(chǎn)品在運輸過程中的一切費用均由買方承擔(dān)。 采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費用最少，風(fēng)險最小，較為便利，但對擴大銷售有一定影響。 （二）目的地價格策略 目的地價格策略是指由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運費及保險費。 采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費用（手續(xù)費、運費和保險費等）和風(fēng)險較大，手續(xù)較繁瑣，但有利于擴大產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。 （三）統(tǒng)一價格策略 統(tǒng)一價格策略又稱送貨制價格策略，即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價格。（香煙） 采用這種策略可使買方認(rèn)為運送產(chǎn)品是一項免費的附加服務(wù)，也便于企業(yè)管理，適用于體積小、重量輕、運費低或運費占成本比例較小的產(chǎn)品。 （四）分區(qū)價格策略 分區(qū)價格策略又稱區(qū)域價格策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在各區(qū)域?qū)嵭胁煌瑑r格。 這種策略介于產(chǎn)地價格策略和統(tǒng)一價格策略之間。一般距離產(chǎn)品產(chǎn)地較遠(yuǎn)的地區(qū)價格較高，距離較近的價格較低。 六、產(chǎn)品組合價格策略 產(chǎn)品組合價格策略是指企業(yè)制定出一系列價格，使產(chǎn)品組合（即生產(chǎn)或營銷的多種產(chǎn)品）的利潤實現(xiàn)最大化。這種策略綜合考慮了各種產(chǎn)品之間需求和成本的相互聯(lián)系，以及不同程度的競爭，從企業(yè)整體利益出發(fā)，提高全部產(chǎn)品的總收入。 一般來說，企業(yè)常用的產(chǎn)品組合價格策略有以下幾種。 （一）產(chǎn)品線價格策略 （二）任選品價格策略 （三）互補品價格策略 （四）分部價格策略 （五）副產(chǎn)品價格策略 （六）產(chǎn)品群價格策略 （一）產(chǎn)品線價格策略 產(chǎn)品線價格策略是企業(yè)對同一產(chǎn)品線內(nèi)的各產(chǎn)品定價，以求得該產(chǎn)品線的利潤最大化。 例如，雕牌洗衣粉的經(jīng)濟裝價格較低，企業(yè)幾乎無利潤，而雕牌肥皂等價格較高，企業(yè)利潤也較高，整個產(chǎn)品線獲利。 采用該策略時，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各產(chǎn)品之間的價格梯級，若產(chǎn)品線中兩個前后連接的產(chǎn)品之間價格差額小，消費者就會購買較新的產(chǎn)品。 （二）任選品價格策略 任選品價格策略是指對那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品進行定價。 例如，汽車公司對電子開窗控制器、掃霧器和減光器等產(chǎn)品單獨定價，消費者可以自愿選擇是否購買。（行車記錄儀） 這種價格策略有兩種形式，一種是將任選品定高價，以獲得較高利潤，如飯店將酒水定高價等；另一種是將任選品定低價，以招徠消費者。（花店） （三）互補品價格策略 互補品價格策略是指對需要配套使用的產(chǎn)品定價。例如，剃須刀的刀架與刀片的定價、計算機軟件和硬件的定價等。 大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，將主要產(chǎn)品定低價，而將補充產(chǎn)品定高價，希望通過補充產(chǎn)品的連續(xù)銷售而獲利。 例如，吉列剃須刀的刀架定價低于其制造成本，而刀片定價較高，由于吉列剃須刀的刀架只能使用其配套生產(chǎn)的刀片，吉列公司靠這種價格策略占據(jù)了大量市場份額。（膠卷相機） （四）分部價格策略 分部價格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品組合內(nèi)實行分段或按部分定價，多用于服務(wù)性行業(yè)。 企業(yè)采用這種策略通常會先收取一些固定費用，再在此基礎(chǔ)上收取可變 費用。 例如，固定電話每月有 固定的座機費和通話費；景 點有大門票，進入園區(qū)后還 有小門票等。 （五）副產(chǎn)品價格策略 副產(chǎn)品價格策略是指企業(yè)對主要產(chǎn)品的定價中包含副產(chǎn)品的處理費用，或如果副產(chǎn)品對某一消費群體有價值，就將其另外定價。 例如，生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品等都會產(chǎn)生副產(chǎn)品，這些副產(chǎn)品都需要另外定價。 如果副產(chǎn)品價值很低，處理費用昂貴，那么主要產(chǎn)品的定價必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用；如果副產(chǎn)品能夠帶來收入，企業(yè)可以對主要產(chǎn)品定低價，以取得競爭優(yōu)勢。（房子） （六）產(chǎn)品群價格策略 產(chǎn)品群價格策略是指企業(yè)為了促進銷售，將相關(guān)聯(lián)的幾種產(chǎn)品組合在一起（如化妝品套裝、學(xué)生用品組合、春節(jié)大禮包等），制定一個整體價格進行銷售。 這種策略可以吸引消費者購買一些他們不太感興趣的產(chǎn)品，以暢銷貨帶動滯銷貨，減少庫存積壓。 需要注意的是，成套產(chǎn)品的價格要比較優(yōu)惠，最好有相應(yīng)的單品同時銷售，便于消費者通過比較而選擇成套產(chǎn)品。 任務(wù)三 了解價格調(diào)整策劃 隨著市場環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)的變化，企業(yè)對已確定的產(chǎn)品價格進行調(diào)整是非常必要的?；\統(tǒng)地說，企業(yè)的價格調(diào)整有降價和提價兩種，進行策劃時的基本流程如下。 一、明確背景條件 產(chǎn)品價格的變動總是頻繁而迅速的，但這并代表企業(yè)可以隨時隨意調(diào)整價格。事實上，企業(yè)希望維持產(chǎn)品價格穩(wěn)定，但在一些特定的背景條件下（如出于一些商業(yè)動機或迫于一些市場競爭等）需要進行降價或提價調(diào)整。 （一）降價的背景條件 企業(yè)進行降價的背景條件如下： ① 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求；（榴蓮） ② 企業(yè)希望提高市場份額，或市場份額下降，需要擴大銷售； ③ 市場不景氣，行業(yè)整體發(fā)展呈下滑趨勢；（ mp3） ④ 產(chǎn)品品質(zhì)、成本或企業(yè)形象下降；（豐田） ⑤ 企業(yè)出現(xiàn)財務(wù)危機，需要盡快回籠資金； ⑥ 企業(yè)需要處理產(chǎn)品庫存； ⑦ 企業(yè)準(zhǔn)備退出這一產(chǎn)品市場等。（冰泉） （二）提價的背景條件 企業(yè)進行提價的背景條件如下： ① 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，需要減少或限制需求量；（漢蘭達變相提價） ② 產(chǎn)品的質(zhì)量提高或性能提升；（ iphone8） ③ 企業(yè)的品牌形象提升；（恒大球隊的門票） ④ 企業(yè)的市場定位或營銷策略調(diào)整； ⑤ 產(chǎn)品成本增加，企業(yè)希望保證利潤； ⑥ 競爭者產(chǎn)品提價等。 二、預(yù)估分析各方反應(yīng) 企業(yè)無論是將產(chǎn)品價格降低還是提高，都會或多或少影響消費者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的利益，而他們對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)直接影響企業(yè)的經(jīng)營利益及企業(yè)形象等。 因此，企業(yè)在調(diào)整價格前，對各利益相關(guān)方可能作出的反應(yīng)進行預(yù)估分析是非常必要的。 這里主要介紹消費者和競爭者對調(diào)價的反應(yīng)。 （一）消費者對調(diào)價的反應(yīng) 消費者對于企業(yè)的調(diào)價并不一定像企業(yè)所希望的那樣給予理解，可能會產(chǎn)生一些對企業(yè)不利的后果。 1．消費者對降價的反應(yīng) 企業(yè)將產(chǎn)品降價本應(yīng)吸引更多的消費者，但有時消費者可能這樣理解： ① 這種產(chǎn)品要被淘汰，零配件將無處購買； ② 這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢； ③ 企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去； ④ 這種產(chǎn)品的價格還要進一步下跌； ⑤ 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 這些消費者大多認(rèn)為降價無好貨，對此報以持幣觀望的態(tài)度。因此，不適當(dāng)?shù)慕祪r反而會使銷售量減少。 2．消費者對提價的反應(yīng) 企業(yè)提價通常會抑制購買，但有時消費者也可能這樣理解： ① 這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； ② 該產(chǎn)品可能還要漲價； ③ 這種產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，提價是必然的； ④ 企業(yè)想盡量取得更多利潤。 以上情況可能造成漲風(fēng)越大，搶購風(fēng)越大，達不到企業(yè)預(yù)期的提價目的。 綜上所述，企業(yè)在產(chǎn)品降價、提價之前和之后，都應(yīng)向消費者解釋清楚，讓消費者了解情況，以便對調(diào)價作出正確的反應(yīng)。 消費者對調(diào)價反應(yīng)的規(guī)律 消費者對價值不同、購買頻率不同的產(chǎn)品的調(diào)價反應(yīng)也不同。一般來說，消費者對于價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價較敏感；而對于價值低、不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價則不敏感，即使單位價格較高，也不大注意。 此外，消費者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格的變動，但通常更關(guān)心使用和維修產(chǎn)品的總費用。因此，如果企業(yè)能使消費者相信某種產(chǎn)品使用和維修的總費用較低，就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高。 【 小常識 】 （二）競爭者對調(diào)價的反應(yīng) 市場營銷環(huán)境變化莫測，一個企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)價行為往往牽一