【正文】 一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。 2023年 3月 26日 在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。 管理就是決策。 ④ 參考知識(shí)拓展中介紹的定價(jià)方法，選擇適合該產(chǎn)品的定價(jià)方法，為其測(cè)算出價(jià)格范圍。 （一）了解最佳競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 在目標(biāo)消費(fèi)者了解 A550與競(jìng)爭(zhēng)車型的外觀、配置等因素的基礎(chǔ)上，請(qǐng)不同類型消費(fèi)者給 A550估價(jià)，得到的價(jià)格范圍是 ～ 。 基于以上情況，策劃小組經(jīng)討論選擇有代表性的競(jìng)爭(zhēng)車型，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)情況作深入調(diào)研，為 A550價(jià)格的制定提供客觀依據(jù)。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格主要依據(jù)的方法。具體可分為以下幾種方法。利潤(rùn)率有以成本和銷售價(jià)格為基數(shù)計(jì)算兩種方法，因而銷售價(jià)格也有外加法和內(nèi)扣法兩種計(jì)算方法。店主嘗試著將珠寶裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)，讓職員們花精力推銷等，但這些方法都不見效。 1．價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī) 一般來說，不同產(chǎn)品的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)不同，如日用品可選擇節(jié)日前后調(diào)價(jià)，季節(jié)性產(chǎn)品可選擇季節(jié)相交之時(shí)調(diào)價(jià)。 此外，消費(fèi)者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，但通常更關(guān)心使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。 一、明確背景條件 產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)總是頻繁而迅速的，但這并代表企業(yè)可以隨時(shí)隨意調(diào)整價(jià)格。（行車記錄儀） 這種價(jià)格策略有兩種形式，一種是將任選品定高價(jià)，以獲得較高利潤(rùn)，如飯店將酒水定高價(jià)等；另一種是將任選品定低價(jià)，以招徠消費(fèi)者。 采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用最少，風(fēng)險(xiǎn)最小，較為便利，但對(duì)擴(kuò)大銷售有一定影響。 由于消費(fèi)者紛紛急于購(gòu)買到自己喜愛的商品，引起了搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。 （四）招徠價(jià)格策略 招徠價(jià)格策略是指利用消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大店內(nèi)所有產(chǎn)品的銷售總量。 ③ 企業(yè)的條件。例如，消費(fèi)者邀請(qǐng)好友在同一網(wǎng)站購(gòu)物（或收藏、宣傳等），可獲得該網(wǎng)站的返利。一般來說，企業(yè)常用的價(jià)格折扣策略有以下幾種。 （一）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略又稱取脂定價(jià)策略，意為提取精華，快速取得利潤(rùn)，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理和競(jìng)爭(zhēng)者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價(jià)銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)，是一種高價(jià)策略。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往擁有較大的定價(jià)自由，而處于劣勢(shì)的企業(yè)則更多地采用追隨性價(jià)格策略。 定價(jià)目標(biāo) 含義 注意事項(xiàng) 利潤(rùn)導(dǎo)向型 短期利潤(rùn)最大化 企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)而定價(jià) （小米） 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并不一定要定高價(jià)，企業(yè)要在價(jià)格與銷量間權(quán)衡，使二者乘積最大 獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) 企業(yè)為獲得中等程度的平均利潤(rùn)，或者與企業(yè)的投資額及風(fēng)險(xiǎn)程度相適應(yīng)的平均利潤(rùn)而定價(jià) 企業(yè)需要充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素，在產(chǎn)品的社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)利潤(rùn) （汽車定價(jià)） 銷量導(dǎo)向型 最大銷量 企業(yè)為了短期內(nèi)銷量最大化，盡量調(diào)低價(jià)格 銷量提高并不一定利潤(rùn)提高，在價(jià)格高于成本時(shí)，銷量增加，利潤(rùn)增加；但價(jià)格低于成本時(shí)，銷量增加，利潤(rùn)反而會(huì)減少 提高市場(chǎng)占有率 企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量占市場(chǎng)上同一種產(chǎn)品全部銷售量的百分比而定價(jià) 市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，在市場(chǎng)上的定價(jià)發(fā)言權(quán)和主動(dòng)性也高，這是很多企業(yè)追求的目標(biāo) （麥當(dāng)勞漢堡包） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型 穩(wěn)定價(jià)格 企業(yè)為了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，鞏固市場(chǎng)占有率，用穩(wěn)定價(jià)格的形式避免競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定利潤(rùn) 這種定價(jià)目標(biāo)一般只有那些實(shí)力雄厚、規(guī)模較大、在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的大公司才會(huì)采用 （蘋果手機(jī)） 應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，以同行業(yè)的大企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，與之保持固定的差距 中小型企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格 （房子） 戰(zhàn)勝 競(jìng)爭(zhēng)者 通過制定價(jià)格，使本企業(yè)銷售額迅速擴(kuò)大，以占領(lǐng)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者 可以用低價(jià)搶占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額；也可以用高價(jià)提供高質(zhì)量、高服務(wù)水平的產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)者知難而退 （提價(jià)促銷） （三）分析定價(jià)的影響因素 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素有很多，這里主要介紹產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策法規(guī)四方面的因素。在第二次提價(jià)促銷前，重慶公司為配合實(shí)施“欲蓋彌彰”的策略，在通過非正常傳播渠道散發(fā)提價(jià)消息的同時(shí)，口頭通知了大型經(jīng)銷商可能提價(jià)的消息，并說產(chǎn)品僅在包裝上稍有改變。市場(chǎng)上的消費(fèi)者、商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了“投機(jī)心理”，發(fā)生“儲(chǔ)存式購(gòu)買”，中國(guó)炒面開始脫銷。搞好價(jià)格策劃應(yīng)當(dāng)把握以下基本原則。項(xiàng)目七 價(jià)格策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ? 了解價(jià)格策劃的原則 ? 掌握價(jià)格策劃的基本流程 ? 熟悉價(jià)格策略 ? 掌握價(jià)格調(diào)整策劃的流程 【 引 子 】 價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中最活躍的因素，對(duì)市場(chǎng)敏感、變化迅速，并直接決定企業(yè)盈利的多少和市場(chǎng)份額的大小。 1．匹配營(yíng)銷目標(biāo) 價(jià)格策劃方案是在企業(yè)營(yíng)銷目的的驅(qū)動(dòng)下制訂的。時(shí)隔 30多天，包裝稍加改變的“中國(guó)炒面”真的以更高的價(jià)格，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這次不僅是消費(fèi)者幫助了鮑洛奇，經(jīng)銷商也加入了這個(gè)幫助的隊(duì)伍。 1．產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)，是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的最低界限。（價(jià)格聯(lián)盟，車險(xiǎn)） 4．政策法規(guī) 在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，政府通過制定一系列的政策法規(guī)來維護(hù)國(guó)家與消費(fèi)者的利益。 例如，圓珠筆剛出現(xiàn)時(shí)，每支成本 ，定價(jià)卻 20美元，人們?nèi)匀粻?zhēng)相購(gòu)買。 （一）現(xiàn)金折扣策略 （ 二 ） 數(shù)量折扣策略 （ 三 ） 交易折扣策略 （ 四 ） 季節(jié)折扣策略 （ 五 ） 價(jià)格折讓策略 （一）現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣策略又稱付款期限折扣策略，是指對(duì)現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的消費(fèi)者給予一定的價(jià)格折扣，這是為鼓勵(lì)買方提前付清貨款而采用的一種減價(jià)策略。 企業(yè)采用這種營(yíng)銷策略的目的是鼓勵(lì)各類經(jīng)銷商、消費(fèi)者等，讓其認(rèn)真協(xié)助營(yíng)銷，并與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。企業(yè)應(yīng)有較強(qiáng)的渠道控制能力，限制消費(fèi)者轉(zhuǎn)售，避免渠道沖突。例如，超市每天都有促銷信息、飯館每天推出一道特價(jià)菜等。西裝店運(yùn)用 “ 打 1折 ” 銷售這種心理戰(zhàn)術(shù)，把商品在打 6折時(shí)就已經(jīng)全部銷售出去。 （二）目的地價(jià)格策略 目的地價(jià)格策略是指由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)。（花店） （三）互補(bǔ)品價(jià)格策略 互補(bǔ)品價(jià)格策略是指對(duì)需要配套使用的產(chǎn)品定價(jià)。事實(shí)上，企業(yè)希望維持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，但在一些特定的背景條件下（如出于一些商業(yè)動(dòng)機(jī)或迫于一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等）需要進(jìn)行降價(jià)或提價(jià)調(diào)整。因此，如果企業(yè)能使消費(fèi)者相信某種產(chǎn)品使用和維修的總費(fèi)用較低，就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高。此外，為避免消費(fèi)者和中間商的不滿，企業(yè)可以限時(shí)調(diào)價(jià)，在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)條款。 【 典型實(shí)例 】 店主又一次外出采購(gòu)前，決定半價(jià)出售這批珠寶，以騰出倉(cāng)庫(kù)存放新貨，于是匆忙留給職員一張字條 ——“這種款式的所有珠寶 1/2”。 外加法計(jì)算公式為： 產(chǎn)品價(jià)格＝ 完全成本 （ 1＋成本利潤(rùn)率） 1－稅率 內(nèi)扣法計(jì)算公式為： 完全成本定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品成本得到補(bǔ)償，并取得合理利潤(rùn)，主要適用于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，以及供求大體平衡、成本相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。 （一）可銷價(jià)格倒推法 可銷價(jià)格倒推法又稱反向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。這種方法適宜于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供求變化不大的產(chǎn)品。 （一）競(jìng)爭(zhēng)車型 策劃小組根據(jù)該車型的排量、尺寸、軸距、價(jià)格、品牌等因素，圈出目前市場(chǎng)上可能成為 A550競(jìng)爭(zhēng)者的八款車型，包括：花冠、?？怂?、標(biāo)致 30凱越三廂、伊蘭特、頤達(dá)、思域、福美來等。其中，花冠用戶給予了這款車比較高的價(jià)格，這表明兩款車型的競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)。 ⑤ 閱讀正文中介紹的各種價(jià)格策略，結(jié)合企業(yè)自身及產(chǎn)品的情況，選擇合適的價(jià)格策略，并分析這種策略給企業(yè)帶來的好處及需要注意的問題。 20:5820:58: 經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。 溝通是管理的濃縮。 時(shí)間和結(jié)構(gòu)。 2023/3/ 切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。可通過人物訪談、圖書館查閱資料、向?qū)I(yè)人士咨詢、網(wǎng)上查詢或?qū)嵉乜疾榈确绞?，至少選擇兩個(gè)因素進(jìn)行較細(xì)致的分析。 四、選擇定價(jià)方法 基于以上分析，策劃小組認(rèn)為 A550在外觀等方面獨(dú)具特色，適合采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法來為其定價(jià)，具體定價(jià)過程如下。 一、分析營(yíng)銷環(huán)境 A550面臨的情況是：數(shù)十個(gè)同類車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈； WH公司沒有銷售中級(jí)轎車的經(jīng)驗(yàn)； WH公司雖然實(shí)力較差，但借助國(guó)外技術(shù)伙伴的支持，產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。一般應(yīng)具備以下條件： ① 市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同加以細(xì)分，需求差異較為明顯； ② 細(xì)分后的市場(chǎng)之間無法相互流通，即低價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者不可能向高價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或服務(wù)； ③ 在高價(jià)市場(chǎng)中用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)； ④ 市場(chǎng)細(xì)分后所增加的管理費(fèi)用應(yīng)小于實(shí)行需求差異定價(jià)所得到的額外收入； ⑤ 不會(huì)因價(jià)格差異而引起消費(fèi)者的反感。它不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價(jià)的依據(jù)，而是在預(yù)計(jì)市場(chǎng)能夠容納目標(biāo)產(chǎn)銷量的需求價(jià)格限度內(nèi)，確定消費(fèi)者價(jià)格、經(jīng)營(yíng)者價(jià)格和生產(chǎn)者價(jià)格。 價(jià)格中的利潤(rùn)一般以利潤(rùn)率計(jì)算。 但是，這些珠寶在店中擺了一個(gè)月后，銷售情況讓店主十分失望。 四、選擇調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)與地點(diǎn) 選擇合適的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)推出價(jià)格調(diào)整措施有利于企業(yè)價(jià)格調(diào)整策劃的順利實(shí)施。一般來說，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)較敏感；而對(duì)于價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)則不敏感，即使單位價(jià)格較高，也不大注意。籠統(tǒng)地說，企業(yè)的價(jià)格調(diào)整有降價(jià)和提價(jià)兩種，進(jìn)行策劃時(shí)的基本流程如下。 例如，汽車公司對(duì)電子開窗控制器、掃霧器和減光器等產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)，消費(fèi)者可以自愿選擇是否購(gòu)買。 （一）產(chǎn)地價(jià)格策略 （二）目的地價(jià)格策略 （三）統(tǒng)一價(jià)格策略 （四）分區(qū)價(jià)格策略 （一）產(chǎn)地價(jià)格策略 產(chǎn)地價(jià)格策略是指賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨，交貨后，產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的一切費(fèi)用均由買方承擔(dān)。 銷售開始了，西裝店里第一天來的客人并不多，即便來了也只是看看；從第三天開始，消費(fèi)者一群一群地光臨；第五天時(shí)，客人就像洪水般涌來?yè)屬?gòu)，以后每天都是客人爆滿，沒有等到打 1折，商品就全部賣完了。 這種策略適用于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，購(gòu)買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，其心理滿足的程度也就越大。采用價(jià)格折扣的產(chǎn)品一般是不宜儲(chǔ)存或聯(lián)合購(gòu)買的，且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格較敏感。 【 小常識(shí) 】 （三）交易折扣策略 交易折扣策略又稱功能折扣策略，是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了促使買方執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等）而采用的額外折扣策略。 二、價(jià)格折扣策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買等，一般會(huì)進(jìn)行價(jià)格折扣和折讓的調(diào)整，直接或間接地降低產(chǎn)品基本價(jià)格。一般來說，企業(yè)常用的新產(chǎn)品價(jià)格策略有以下三種。 【 小常識(shí) 】 3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)無處不在，產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)上最敏感、最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)因素之一。一般來說，企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)主要有利潤(rùn)導(dǎo)向型、銷量導(dǎo)向型和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型三類，各定價(jià)目標(biāo)的含義與注意事項(xiàng)。 案例中重慶公司在第一次提價(jià)前，向每個(gè)經(jīng)銷商發(fā)出了提價(jià)說明書，并附代鮑洛奇的親筆簽名信，新品上市后重慶公司負(fù)責(zé)了經(jīng)銷商所有的換貨費(fèi)用，但實(shí)際上重慶公司在市場(chǎng)上并沒有回收到太多的“中國(guó)炒面” —— 消費(fèi)者已經(jīng)開始在“幫助”鮑洛奇了。 時(shí)隔 4個(gè)月，重慶公司又傳出再次提價(jià)的消息，但公司在正式的傳播渠道中沒有確認(rèn)和否定。 一、價(jià)格策劃的原則 企業(yè)定價(jià)和調(diào)價(jià)受多種因素的影響，需要營(yíng)銷人員根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格策劃的難度越來越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補(bǔ)償，還要考慮消費(fèi)者的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)情況。例如，當(dāng)企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率、清理庫(kù)存或回籠資金時(shí)，往往策劃低價(jià)銷售；當(dāng)企業(yè)為了推廣新研發(fā)的高