【正文】 一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。 2023年 3月 26日 在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。 管理就是決策。 ④ 參考知識拓展中介紹的定價方法，選擇適合該產(chǎn)品的定價方法，為其測算出價格范圍。 （一）了解最佳競爭價格 在目標(biāo)消費者了解 A550與競爭車型的外觀、配置等因素的基礎(chǔ)上，請不同類型消費者給 A550估價，得到的價格范圍是 ～ 。 基于以上情況，策劃小組經(jīng)討論選擇有代表性的競爭車型，鎖定目標(biāo)消費者對市場情況作深入調(diào)研，為 A550價格的制定提供客觀依據(jù)。 三、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上競爭者的價格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價格主要依據(jù)的方法。具體可分為以下幾種方法。利潤率有以成本和銷售價格為基數(shù)計算兩種方法，因而銷售價格也有外加法和內(nèi)扣法兩種計算方法。店主嘗試著將珠寶裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)，讓職員們花精力推銷等，但這些方法都不見效。 1．價格調(diào)整時機 一般來說，不同產(chǎn)品的調(diào)價時機不同，如日用品可選擇節(jié)日前后調(diào)價，季節(jié)性產(chǎn)品可選擇季節(jié)相交之時調(diào)價。 此外，消費者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格的變動，但通常更關(guān)心使用和維修產(chǎn)品的總費用。 一、明確背景條件 產(chǎn)品價格的變動總是頻繁而迅速的，但這并代表企業(yè)可以隨時隨意調(diào)整價格。（行車記錄儀） 這種價格策略有兩種形式，一種是將任選品定高價，以獲得較高利潤，如飯店將酒水定高價等；另一種是將任選品定低價，以招徠消費者。 采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費用最少，風(fēng)險最小，較為便利，但對擴大銷售有一定影響。 由于消費者紛紛急于購買到自己喜愛的商品，引起了搶購的連鎖反應(yīng)。 （四）招徠價格策略 招徠價格策略是指利用消費者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引消費者，從而擴大店內(nèi)所有產(chǎn)品的銷售總量。 ③ 企業(yè)的條件。例如，消費者邀請好友在同一網(wǎng)站購物（或收藏、宣傳等），可獲得該網(wǎng)站的返利。一般來說，企業(yè)常用的價格折扣策略有以下幾種。 （一）撇脂定價策略 撇脂定價策略又稱取脂定價策略，意為提取精華，快速取得利潤，是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，利用消費者求新、求奇的心理和競爭者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤，是一種高價策略。在價格競爭中處于優(yōu)勢的企業(yè)往往擁有較大的定價自由，而處于劣勢的企業(yè)則更多地采用追隨性價格策略。 定價目標(biāo) 含義 注意事項 利潤導(dǎo)向型 短期利潤最大化 企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得最大利潤而定價 （小米） 實現(xiàn)利潤最大化并不一定要定高價，企業(yè)要在價格與銷量間權(quán)衡，使二者乘積最大 獲得適當(dāng)?shù)睦麧? 企業(yè)為獲得中等程度的平均利潤，或者與企業(yè)的投資額及風(fēng)險程度相適應(yīng)的平均利潤而定價 企業(yè)需要充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭情況等因素，在產(chǎn)品的社會平均成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)利潤 （汽車定價） 銷量導(dǎo)向型 最大銷量 企業(yè)為了短期內(nèi)銷量最大化，盡量調(diào)低價格 銷量提高并不一定利潤提高，在價格高于成本時，銷量增加，利潤增加；但價格低于成本時，銷量增加，利潤反而會減少 提高市場占有率 企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量占市場上同一種產(chǎn)品全部銷售量的百分比而定價 市場占有率高的企業(yè)，在市場上的定價發(fā)言權(quán)和主動性也高，這是很多企業(yè)追求的目標(biāo) （麥當(dāng)勞漢堡包） 競爭導(dǎo)向型 穩(wěn)定價格 企業(yè)為了長期經(jīng)營，鞏固市場占有率，用穩(wěn)定價格的形式避免競爭，穩(wěn)定利潤 這種定價目標(biāo)一般只有那些實力雄厚、規(guī)模較大、在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的大公司才會采用 （蘋果手機） 應(yīng)付或避免競爭 企業(yè)為了避免在競爭中失敗，以同行業(yè)的大企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，與之保持固定的差距 中小型企業(yè)的產(chǎn)品價格會略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格 （房子） 戰(zhàn)勝 競爭者 通過制定價格，使本企業(yè)銷售額迅速擴大，以占領(lǐng)市場，戰(zhàn)勝競爭者 可以用低價搶占競爭者的市場份額；也可以用高價提供高質(zhì)量、高服務(wù)水平的產(chǎn)品，使競爭者知難而退 （提價促銷） （三）分析定價的影響因素 企業(yè)產(chǎn)品定價的影響因素有很多，這里主要介紹產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭和政策法規(guī)四方面的因素。在第二次提價促銷前，重慶公司為配合實施“欲蓋彌彰”的策略，在通過非正常傳播渠道散發(fā)提價消息的同時，口頭通知了大型經(jīng)銷商可能提價的消息，并說產(chǎn)品僅在包裝上稍有改變。市場上的消費者、商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了“投機心理”，發(fā)生“儲存式購買”，中國炒面開始脫銷。搞好價格策劃應(yīng)當(dāng)把握以下基本原則。項目七 價格策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ? 了解價格策劃的原則 ? 掌握價格策劃的基本流程 ? 熟悉價格策略 ? 掌握價格調(diào)整策劃的流程 【 引 子 】 價格是企業(yè)營銷活動中最活躍的因素，對市場敏感、變化迅速，并直接決定企業(yè)盈利的多少和市場份額的大小。 1．匹配營銷目標(biāo) 價格策劃方案是在企業(yè)營銷目的的驅(qū)動下制訂的。時隔 30多天，包裝稍加改變的“中國炒面”真的以更高的價格，出現(xiàn)在消費者面前。這次不僅是消費者幫助了鮑洛奇，經(jīng)銷商也加入了這個幫助的隊伍。 1．產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，是企業(yè)制定價格時的最低界限。（價格聯(lián)盟，車險） 4．政策法規(guī) 在當(dāng)今市場經(jīng)濟舞臺上，政府通過制定一系列的政策法規(guī)來維護國家與消費者的利益。 例如，圓珠筆剛出現(xiàn)時，每支成本 ，定價卻 20美元，人們?nèi)匀粻幭噘徺I。 （一）現(xiàn)金折扣策略 （ 二 ） 數(shù)量折扣策略 （ 三 ） 交易折扣策略 （ 四 ） 季節(jié)折扣策略 （ 五 ） 價格折讓策略 （一）現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣策略又稱付款期限折扣策略，是指對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的消費者給予一定的價格折扣，這是為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一種減價策略。 企業(yè)采用這種營銷策略的目的是鼓勵各類經(jīng)銷商、消費者等，讓其認(rèn)真協(xié)助營銷，并與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。企業(yè)應(yīng)有較強的渠道控制能力，限制消費者轉(zhuǎn)售，避免渠道沖突。例如，超市每天都有促銷信息、飯館每天推出一道特價菜等。西裝店運用 “ 打 1折 ” 銷售這種心理戰(zhàn)術(shù)，把商品在打 6折時就已經(jīng)全部銷售出去。 （二）目的地價格策略 目的地價格策略是指由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運費及保險費。（花店） （三）互補品價格策略 互補品價格策略是指對需要配套使用的產(chǎn)品定價。事實上，企業(yè)希望維持產(chǎn)品價格穩(wěn)定，但在一些特定的背景條件下（如出于一些商業(yè)動機或迫于一些市場競爭等）需要進行降價或提價調(diào)整。因此，如果企業(yè)能使消費者相信某種產(chǎn)品使用和維修的總費用較低，就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高。此外，為避免消費者和中間商的不滿，企業(yè)可以限時調(diào)價，在供貨合同中寫明調(diào)價條款。 【 典型實例 】 店主又一次外出采購前，決定半價出售這批珠寶，以騰出倉庫存放新貨，于是匆忙留給職員一張字條 ——“這種款式的所有珠寶 1/2”。 外加法計算公式為： 產(chǎn)品價格＝ 完全成本 （ 1＋成本利潤率） 1－稅率 內(nèi)扣法計算公式為： 完全成本定價法的優(yōu)點是計算簡便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品成本得到補償，并取得合理利潤，主要適用于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的企業(yè)，以及供求大體平衡、成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。 （一）可銷價格倒推法 可銷價格倒推法又稱反向定價法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。這種方法適宜于市場競爭激烈，供求變化不大的產(chǎn)品。 （一）競爭車型 策劃小組根據(jù)該車型的排量、尺寸、軸距、價格、品牌等因素，圈出目前市場上可能成為 A550競爭者的八款車型，包括：花冠、?？怂埂?biāo)致 30凱越三廂、伊蘭特、頤達、思域、福美來等。其中，花冠用戶給予了這款車比較高的價格，這表明兩款車型的競爭性最強。 ⑤ 閱讀正文中介紹的各種價格策略，結(jié)合企業(yè)自身及產(chǎn)品的情況，選擇合適的價格策略，并分析這種策略給企業(yè)帶來的好處及需要注意的問題。 20:5820:58: 經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。 溝通是管理的濃縮。 時間和結(jié)構(gòu)。 2023/3/ 切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力?？赏ㄟ^人物訪談、圖書館查閱資料、向?qū)I(yè)人士咨詢、網(wǎng)上查詢或?qū)嵉乜疾榈确绞?，至少選擇兩個因素進行較細致的分析。 四、選擇定價方法 基于以上分析，策劃小組認(rèn)為 A550在外觀等方面獨具特色，適合采用競爭價格定價法來為其定價，具體定價過程如下。 一、分析營銷環(huán)境 A550面臨的情況是：數(shù)十個同類車型在國內(nèi)市場上競爭激烈； WH公司沒有銷售中級轎車的經(jīng)驗； WH公司雖然實力較差，但借助國外技術(shù)伙伴的支持，產(chǎn)品在細分市場上具有一定的競爭力。一般應(yīng)具備以下條件： ① 市場能夠根據(jù)需求強度的不同加以細分，需求差異較為明顯； ② 細分后的市場之間無法相互流通，即低價市場的消費者不可能向高價市場的消費者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或服務(wù)； ③ 在高價市場中用低價競爭的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)； ④ 市場細分后所增加的管理費用應(yīng)小于實行需求差異定價所得到的額外收入； ⑤ 不會因價格差異而引起消費者的反感。它不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價的依據(jù)，而是在預(yù)計市場能夠容納目標(biāo)產(chǎn)銷量的需求價格限度內(nèi)，確定消費者價格、經(jīng)營者價格和生產(chǎn)者價格。 價格中的利潤一般以利潤率計算。 但是，這些珠寶在店中擺了一個月后，銷售情況讓店主十分失望。 四、選擇調(diào)價時機與地點 選擇合適的時機、地點推出價格調(diào)整措施有利于企業(yè)價格調(diào)整策劃的順利實施。一般來說，消費者對于價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價較敏感；而對于價值低、不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價則不敏感，即使單位價格較高，也不大注意。籠統(tǒng)地說，企業(yè)的價格調(diào)整有降價和提價兩種，進行策劃時的基本流程如下。 例如，汽車公司對電子開窗控制器、掃霧器和減光器等產(chǎn)品單獨定價，消費者可以自愿選擇是否購買。 （一）產(chǎn)地價格策略 （二）目的地價格策略 （三）統(tǒng)一價格策略 （四）分區(qū)價格策略 （一）產(chǎn)地價格策略 產(chǎn)地價格策略是指賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運輸工具上交貨，交貨后，產(chǎn)品在運輸過程中的一切費用均由買方承擔(dān)。 銷售開始了，西裝店里第一天來的客人并不多，即便來了也只是看看；從第三天開始，消費者一群一群地光臨；第五天時，客人就像洪水般涌來搶購，以后每天都是客人爆滿，沒有等到打 1折，商品就全部賣完了。 這種策略適用于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的消費者關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，其心理滿足的程度也就越大。采用價格折扣的產(chǎn)品一般是不宜儲存或聯(lián)合購買的，且消費者對其價格較敏感。 【 小常識 】 （三）交易折扣策略 交易折扣策略又稱功能折扣策略，是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了促使買方執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)等）而采用的額外折扣策略。 二、價格折扣策略 企業(yè)為了鼓勵消費者及早付清貨款、大量購買、淡季購買等，一般會進行價格折扣和折讓的調(diào)整，直接或間接地降低產(chǎn)品基本價格。一般來說，企業(yè)常用的新產(chǎn)品價格策略有以下三種。 【 小常識 】 3．市場競爭 在市場經(jīng)濟條件下，競爭無處不在，產(chǎn)品價格是市場上最敏感、最殘酷的競爭因素之一。一般來說，企業(yè)常用的定價目標(biāo)主要有利潤導(dǎo)向型、銷量導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型三類，各定價目標(biāo)的含義與注意事項。 案例中重慶公司在第一次提價前，向每個經(jīng)銷商發(fā)出了提價說明書，并附代鮑洛奇的親筆簽名信，新品上市后重慶公司負(fù)責(zé)了經(jīng)銷商所有的換貨費用，但實際上重慶公司在市場上并沒有回收到太多的“中國炒面” —— 消費者已經(jīng)開始在“幫助”鮑洛奇了。 時隔 4個月，重慶公司又傳出再次提價的消息，但公司在正式的傳播渠道中沒有確認(rèn)和否定。 一、價格策劃的原則 企業(yè)定價和調(diào)價受多種因素的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)實際情況進行綜合判斷作出決策。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)進行價格策劃的難度越來越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補償，還要考慮消費者的接受能力和競爭情況。例如，當(dāng)企業(yè)為了提高市場占有率、清理庫存或回籠資金時，往往策劃低價銷售；當(dāng)企業(yè)為了推廣新研發(fā)的高