國(guó)際著名策劃公司教程05渠道與價(jià)格企劃(編輯修改稿)
2025-02-02 21:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶又沒(méi)有能力和信心來(lái)做市場(chǎng)。于是企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對(duì)零售店做促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到零售店購(gòu)買產(chǎn)品，爭(zhēng)取到零售店的忠誠(chéng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展招商活動(dòng)，評(píng)比經(jīng)銷商，把零售店交還到經(jīng)銷商的手中。 ? 一種是直接在當(dāng)?shù)剡x擇合適的經(jīng)銷商， 企業(yè)協(xié)助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商拜訪零售店，幫助經(jīng)銷商和零售店做促銷活動(dòng)，打開(kāi)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。 以上的兩種辦法那一個(gè)好呢？ 這是企業(yè)經(jīng)理人要決策的問(wèn)題。關(guān)鍵是看企業(yè)的實(shí)力，銷售渠道的不同做法是企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，企業(yè)要知道自己的核心優(yōu)勢(shì)是什么。 小企業(yè)適合采用第一種辦法， 因?yàn)閷?duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)投入小，風(fēng)險(xiǎn)小。 大企業(yè)適合采用第二種辦法， 因?yàn)榇笃髽I(yè)能在一開(kāi)始就能找到合適的經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功的機(jī)會(huì)大，企業(yè)投入的費(fèi)用比較小。 （ 3）渠道成本是多少 項(xiàng) 目 經(jīng)銷商 分公司 目前的投入 小 大 目前的銷售量 大 小 今后的銷售量 不確定 大 如果以企業(yè)的投入為橫軸，銷售量為縱軸，作出利用分公司和利用經(jīng)銷商的兩條銷售線。兩條線的交點(diǎn)的銷售量是 P。 ? 假設(shè)： 利用分公司做市場(chǎng)的時(shí)候，投入分公司的固定成本是 T1。 利用分公司做市場(chǎng)的時(shí)候，投入分公司的變動(dòng)成本是 X1。 利用經(jīng)銷商做市場(chǎng)的時(shí)候，投入分公司的固定成本是 T2。 利用經(jīng)銷商做市場(chǎng)的時(shí)候，投入分公司的變動(dòng)成本是 X2。 在 P 點(diǎn)的時(shí)候，利用分公司做市場(chǎng)和利用經(jīng)銷商做市場(chǎng)，企業(yè)的投入是一樣的，銷量也是一樣的，公式如下： T1+P*X1=T2+P*X2。 P=（ T2T1） /（ X1X2） 銷售成本 （萬(wàn)元） 銷售水平 (萬(wàn)元 ) 設(shè)分公司 銷售代理商 P 銷售代理商與企業(yè)設(shè)分公司比較 企業(yè)在選擇利用分公司還是采取經(jīng)銷商的時(shí)候要做銷售預(yù)計(jì)，如果預(yù)計(jì)無(wú)論用什么方式，銷量都大于 P，則說(shuō)明由分公司做市場(chǎng)則銷售成本比較低，做分公司更合理。如果預(yù)計(jì)銷量小于 P，則說(shuō)明經(jīng)銷商做市場(chǎng)銷售成本比較低，在當(dāng)?shù)卣掖砀侠?。這個(gè)模型不但可以用來(lái)考慮是成立分公司還是選擇總代理，也可以用來(lái)考慮選擇一家總代理還是選擇多家代理。 ? 選擇分銷商的原則 ? 評(píng)價(jià)分銷商 ? 選擇分銷商的方法 （ 1）選擇分銷商的原則 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 （ 2）評(píng)價(jià)分銷商 為了做出客觀評(píng)價(jià) ,有必要把各個(gè)分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ,按其來(lái)源或性質(zhì)予以分類 : 分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)圖 歷史原因 管理原因 分銷優(yōu)勢(shì) 靜態(tài)優(yōu)勢(shì) 動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 分銷劣勢(shì) 靜態(tài)劣勢(shì) 動(dòng)態(tài)劣勢(shì) （ 1） 來(lái)自歷史原因的分銷優(yōu)勢(shì)。 歷史優(yōu)勢(shì)是在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中取得的 ,屬于當(dāng)前已經(jīng)存在的有利條件 ,例如分銷商的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài) ? (1)地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)。 ? (2)經(jīng)營(yíng)某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)。 ? (3)分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。 ? (4)分銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。 （ 2） 來(lái)自管理的分銷優(yōu)勢(shì)。 ? (1)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平。 ? (2)自有分銷渠道和商圈。 ? (3)信息溝通與貨款結(jié)算。 由管理決定的分銷優(yōu)勢(shì)是一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營(yíng)的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢(shì)。 （ 3）選擇分銷商的方法 (一 )強(qiáng)制評(píng)分選擇法 基本原理是 :對(duì)擬選擇作為臺(tái)作伙伴的每個(gè)分銷商 ,就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異 ,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異 ,可以分別賦予一定的重要性系數(shù) (或者稱為權(quán)數(shù) )。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分 ,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。 85 17 70 14 80 16 70 80 12 85 90 85 90 75 80 8 85 80 12 90 75 80 4 60 3 75 65 13 75 15 60 12 總 ..分 545 540 550 評(píng)價(jià)因素 重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)） “候選人 ”1 “候選人 ”2 “候選人 ”3 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 強(qiáng)制打分法應(yīng)用 (二 )銷售量分析法 銷售量分析法是通過(guò)實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況 ,并分析其近年來(lái)銷售額水平及變化趨勢(shì) ,在此基礎(chǔ)上 ,對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平 )進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià) ,然后選擇最佳“候選人”的方法。 (三 )銷售費(fèi)用分析法 聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷是有成本的 ,主要包括分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來(lái)的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用 (或流通費(fèi)用 ),它實(shí)際上會(huì)減少生產(chǎn)廠商的凈收益 ,降低利用有關(guān)分銷渠道的價(jià)值。當(dāng)然 ,銷售費(fèi)用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征?？梢园杨A(yù)期銷售費(fèi)用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。 比較的辦法有三種 : （ 1）總銷售費(fèi)用比較法。 在分析有關(guān)“候選人 的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上 ,估算各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員 ,執(zhí)行分銷功能過(guò)程中的銷售費(fèi)用。然后 ,直接選擇總分銷費(fèi)用最低的“候選人” （ 2）單位商品（單位銷售額 )銷
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