【正文】 演講完畢，謝謝觀看！ 。 定價(jià)在理論上是非常清楚的事情 ， 但是 ，商務(wù)實(shí)踐中定價(jià)卻是讓商家十分頭痛的事情 。 對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ， 價(jià)格策劃除了要遵循價(jià)格自身的區(qū)間變化外 ， 還要兼顧價(jià)格變化的時(shí)間區(qū)間 。如果用戰(zhàn)術(shù)取代了戰(zhàn)略，那就會(huì)犯原則性錯(cuò)誤。 古井貢酒 55度與古井貢酒 60度的產(chǎn)品 ， 價(jià)差是否是60％ ， 這不是科學(xué)的限定線 。 如 “ 長(zhǎng)城 ” 葡萄酒是紅酒中的一般價(jià)位品 ， 如果它突然將價(jià)位拉到與法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的價(jià)位相同 ， 消費(fèi)者則難以接受 。 （ 4）價(jià)格企劃的區(qū)間適應(yīng)性。 本田再次穩(wěn)固了其霸主地位 。 所以本田公司認(rèn)為攻擊時(shí)機(jī)巳到 ， 1982年突然發(fā)動(dòng)大幅度降價(jià) ， 所有摩托車(chē)降價(jià) 30％ ， 批發(fā)價(jià)比雅馬哈平均低 10％ ， 同時(shí)加大廣告宣傳 、 委托銷(xiāo)售和增加新品種以配合價(jià)格戰(zhàn) 。本田一直尋機(jī)反擊 ， 1981年雅馬哈又上馬一座年產(chǎn) 100萬(wàn)輛的新廠 ， 此時(shí)總產(chǎn)量已達(dá) 400萬(wàn)輛 ， 超過(guò)本田 20萬(wàn)輛 ， 但是雅馬哈資金負(fù)債比已升為 7：1， 投資壓力明顯增大 。日本本田摩托車(chē)與雅馬哈是一對(duì)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，1970年雅馬哈利用本田分心于汽車(chē)事業(yè) ， 擴(kuò)大了市場(chǎng)份額 。 1989年 7月份 ， 此時(shí)高價(jià)名酒市場(chǎng)已經(jīng)滯銷(xiāo) ，降價(jià)方案立即拋出才能起到最佳效果 。 盡管半年前白酒大戰(zhàn) ， 已使得原材料采購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格上升 ， 中小酒廠的低價(jià)行銷(xiāo)沖擊了市場(chǎng)價(jià)格 。 古井酒廠價(jià)格企劃方案早在半年前就開(kāi)始制做了 。 價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定性是商家經(jīng)營(yíng)的基本原則 ， 變化頻率過(guò)高的廠家會(huì)失去消費(fèi)者的信任 。若行業(yè)總市場(chǎng)發(fā)展向賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡，廠家在價(jià)格策劃時(shí)也應(yīng)重點(diǎn)考慮提價(jià)及相關(guān)的配套措施。若企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格策劃應(yīng)集中在提高附加值的研究時(shí)。 企業(yè)定價(jià)不是一層不變的，價(jià)格策劃也不是單純以降價(jià)為研究對(duì)象。 1992年底至 1993年上半年間 ，因?yàn)檎畬⑷∠娨暀C(jī) 1一 2個(gè)稅種 ， 引起了消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)跌的預(yù)期 。 而這種價(jià)格策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)影響是什么 ， 彼此心里都有數(shù) 。 因?yàn)槊凭祁?lèi)突然降價(jià) 60％ 這不僅違背商家經(jīng)營(yíng)的常規(guī) ， 而且也違反法規(guī) 。 古井酒廠的降價(jià)方案雖然早在半年前就已開(kāi)始策劃 ， 但是整個(gè)策劃活動(dòng)是秘密進(jìn)行的 。 （ 2）價(jià)格企劃的 出奇致勝 性。若企劃不能兼顧這個(gè)關(guān)鍵階段，都會(huì)給實(shí)施帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。相反，若企業(yè)行銷(xiāo)新產(chǎn)品，為了盡快收回投資，就應(yīng)該用商價(jià)吸脂法。例如，如果為了保護(hù)原有市場(chǎng)占有率，或原產(chǎn)品失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為了清存貨物，企業(yè)往往采取拼價(jià)策略，若要拼，就必須拼到底，拼到底價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)者徹底擊垮。 價(jià)格企劃的目的性非常重要。同時(shí)，將宣布降價(jià)選擇在次年黃山全國(guó)白酒訂貨會(huì)上等，這一系列配套方案，確保了降價(jià)目的實(shí)現(xiàn)。為了避開(kāi)國(guó)家對(duì)名酒規(guī)定的計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)的約束，首先要研制一種新古井貢酒產(chǎn)品來(lái)在形式上取代老古井貢酒。 古井酒廠正是為了搶奪更大市場(chǎng)，才率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷(xiāo)售。這種價(jià)格大戰(zhàn)已為市場(chǎng)銷(xiāo)售潛伏了危機(jī)，即高價(jià)名酒已使普通百姓無(wú)法承受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒價(jià)格達(dá)到每斤 270元，古井貢酒每斤 85元左右。 案例 古井酒廠 1989年的降度降價(jià)銷(xiāo)售，正是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而采取的決策。 贏利訂價(jià)并不是唯一的 。 （ 1）價(jià)格企劃的目的性 在經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論中 ， 強(qiáng)調(diào)訂價(jià)的總目的是為了贏利 。 ?價(jià)格企劃的適時(shí)變動(dòng)性。 價(jià)格企劃的原則 ?價(jià)格企劃的 目的性 。 1990年 1月 31日 《 中國(guó)食品報(bào) 》 報(bào)道：古井酒廠按利稅排名都一舉擠進(jìn)中國(guó) 500家最大工業(yè)企業(yè)行業(yè) ， 在白酒行業(yè)中排名躍居第三位 。 同年 11月份 ， 中國(guó)白酒廠家聚會(huì)太原 ， 經(jīng)過(guò)最后的審議 ， 對(duì)古井貢酒實(shí)行的 “ 降度降價(jià) ” 在法律上認(rèn)可為 “ 技術(shù)性處理措施 ” ， 不屬于不正當(dāng)?shù)膬A銷(xiāo)行為 。一時(shí)間，與到會(huì)客戶(hù)簽訂 5100噸銷(xiāo)售合同。直到此時(shí)，廠里科研與銷(xiāo)售人員才真正意識(shí)到半年前王效金這一招數(shù)的高明。 隨著白酒大戰(zhàn)的激烈化， 1989年新春之后，酒類(lèi)由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，特別是原料漲價(jià)，資金回籠過(guò)緩，一大批白酒廠開(kāi)始搖搖欲墜。由于國(guó)家名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)，要避開(kāi)政策的約束，實(shí)質(zhì)上要開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，用形式降價(jià)打入市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)內(nèi)白酒低度化發(fā)展趨勢(shì)，王效金要求科研人員立即研制 55度古井貢酒，一開(kāi)始，廠里的科研和銷(xiāo)售人員并不理解此舉的真正含義。在這種搶購(gòu)風(fēng)下，許多廠家都在研究提高產(chǎn)量，提高價(jià)格，搶占市場(chǎng)，但是，安徽古井酒廠廠長(zhǎng)王效金卻反其道而行，召集本廠科研人員、銷(xiāo)售人員秘密研究古井酒的“降價(jià)”問(wèn)題。由于通貨膨脹使得物價(jià)上漲，特別是名牌產(chǎn)品上漲幅度更大。 價(jià)格 收益 定價(jià)所涉及的運(yùn)作過(guò)程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜，如何在消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍里，定出對(duì)企業(yè)最有利、最能吻合企業(yè)目標(biāo)與政策的價(jià)格，是一門(mén)需要精心編制的藝術(shù)。 促銷(xiāo) 成本 產(chǎn)品 成本 渠道 成本 人們處于價(jià)格的包圍之中。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 ， 美國(guó)著名價(jià)格理論家喬治 費(fèi)用效率 =某分銷(xiāo)商的總銷(xiāo)售額 (或總銷(xiāo)售量 ) / 該分銷(xiāo)商的總銷(xiāo)售費(fèi)用 也可以進(jìn)行量 本 利綜合分析。 （ 3） 費(fèi)用效率分析法 此方法的原理與單位商品 (單位銷(xiāo)售額 )銷(xiāo)售費(fèi)用比較法相同 ,也是以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與銷(xiāo)售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù) ,來(lái)選擇最佳分銷(xiāo)商的。然后 ,直接選擇總分銷(xiāo)費(fèi)用最低的“候選人” （ 2）單位商品（單位銷(xiāo)售額 )銷(xiāo)售費(fèi)用比較法