【正文】 廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命 周期階段 市場(chǎng)份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 月 每月信息 播放次數(shù) 集中式 (1) (2) (3) 水平式 上升式 下降式 交替式 (4) 連續(xù)式 (8) (7) (6) (5) (9) 間斷式 (10) (11) (12) (9) 廣告時(shí)機(jī)分類(lèi) 廣告效果評(píng)價(jià) 傳播效果 該廣告否進(jìn)行了有效的溝通 ? 廣告效果評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售效果 該廣告是否促進(jìn)了銷(xiāo)售 ? 。 戶外廣告 優(yōu)點(diǎn)： 地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且靈活性較好。 雜志廣告 優(yōu)點(diǎn)： 目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，便于保序查閱， 而且可信度高。 各類(lèi)主要媒體的概貌 廣播廣告 優(yōu)點(diǎn)： 地理選擇性好，適應(yīng)性強(qiáng)，成本較低。 直接郵寄 優(yōu)點(diǎn)： 地理選擇性和針對(duì)性都較好的唯一媒介，靈活性包較大。 受眾的生活特性因素 l． 喜愛(ài)異性的； 2． 反抗的； 3． 求功的； 4． 夸耀的； 5． 支配的； 6． 自律的； 7． 常求變化的； 8． 依賴(lài)的； 9． 毅力的； 10． 批評(píng)的； 11． 自卑感的； 12． 助人的； 13． 規(guī)矩的； 14． 順從的 。 創(chuàng)意空白點(diǎn)永遠(yuǎn)存在我們周?chē)?， 這就需要我們?nèi)ゲ粩嗵剿?、 不斷發(fā)現(xiàn) 。 因此 ， 廣告創(chuàng)意要避開(kāi)他人廣告創(chuàng)意影響 ， 以一種獨(dú)有的 、 意想不到的形式和風(fēng)格來(lái)表達(dá)主題 ， 使之一鳴驚人 。 在 “ 并列 ” 的時(shí)候 ， 要強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性 、優(yōu)勢(shì) ， 但切忌貶低他人 。但 在 “ 借襯 ” 的時(shí)候 ， 要注意突出自己 ， 淡化背景 。 為此 ， 需要充分考慮廣告形式以及風(fēng)格表現(xiàn) ， 強(qiáng)人奪勢(shì) ， 從廣告競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中尋找突破 。 本企業(yè)廣告以其獨(dú)特的魅力在眾多廣告中脫穎而出 ， 格外引人注目 。這兩種情況會(huì)使自己的廣告失效。 在效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 本廣告與其他廣告影響力勢(shì)均力敵 ， 更由于存在著某種因素或相關(guān)因素 ， 可能會(huì)出現(xiàn)心理效應(yīng)互相促進(jìn)的作用 ， 增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的感知 、 理解和注意 ， 從而在受眾心中各占一定位置 ，相互競(jìng)爭(zhēng)又相互影響 、 促進(jìn)和發(fā)展 。 廣告表現(xiàn)應(yīng)考慮的因素 一 、 產(chǎn)品和品牌的個(gè)性 二、發(fā)掘表現(xiàn)因素 三、廣告之間的關(guān)系 四、廣告的昨天與未來(lái)的延續(xù)性 五 、 媒體環(huán)境影響 六 、 社會(huì)文化環(huán)境影響 七 、 受眾的生活特性因素 廣告之間的關(guān)系 要充分考慮廣告與廣告之間的關(guān)系 ， 充分估計(jì)在廣告效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中自身所處地位 。 所以 ， 創(chuàng)意的好壞將直接影響到廣告創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值 。 這就是廣告創(chuàng)意創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的所在 ， 這是由心理作用形成的附加值 。 典型的信息 表達(dá)方式 證詞 科學(xué)證據(jù) 生活方式 技術(shù)特色 引人入勝的幻境 音樂(lè) 個(gè)性特征 性情與想象 在表達(dá)廣告信息時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖?、語(yǔ)言和聲調(diào)，廣告標(biāo)題尤其要醒目易記，新穎獨(dú)特，引人人勝，以盡量少的語(yǔ)言表達(dá)盡量多的信息。 7． 漫動(dòng)畫(huà)表現(xiàn) ? （ l） 漫畫(huà)風(fēng)格 ， 以幽默的線條和有趣的聯(lián)想來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 6． 紀(jì)實(shí)表現(xiàn) ? （ 1） 平實(shí)風(fēng)格 ， 以樸實(shí)無(wú)華和誠(chéng)實(shí)形象來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 5． 科幻表現(xiàn) ? （ l） 奇幻風(fēng)格 ， 以奇特的想象和科幻效果來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 4． 戲劇性表現(xiàn) ? （ l） 戲劇風(fēng)格 ， 以別致有趣的戲劇性效果來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 3） 童趣風(fēng)格 。 3． 生活表現(xiàn) ? （ 1） 浪漫風(fēng)格 ， 以溫馨的感覺(jué)和浪漫的們說(shuō)來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 展現(xiàn)歷史風(fēng)格 ， 以歷史襯托為背景來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 2． 歷史表現(xiàn) （ 1） 展現(xiàn)歷史風(fēng)格 ， 以歷史襯托為背景來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 廣告風(fēng)格常見(jiàn)的有以下幾種： 1． 性別表現(xiàn) （ 1） 柔美風(fēng)格 ， 以女性?xún)?yōu)雅的動(dòng)作和美麗的形象 、 色彩體現(xiàn)風(fēng)格 。廣告情節(jié)定式下是以塑造人物性格為目的，而是以展示商品、創(chuàng)造商品認(rèn)可為目的。 就是通過(guò)人物、商品、環(huán)境三者結(jié)合構(gòu)成一定情節(jié)。 比較定式關(guān)鍵在于事實(shí)根據(jù) 。 比較內(nèi)容叮以是產(chǎn)品特征 、 使用功的市場(chǎng)狀態(tài) 、 價(jià)值觀念 、 生活觀念 、 消費(fèi)觀念 。 ? （ 2） 比較定式 。 就是直接說(shuō)明產(chǎn)品的特性和使用方法 ，證明產(chǎn)品的質(zhì)量的優(yōu)越和便利 ， 使消費(fèi)者信服這一產(chǎn)品 。 示范定式 就是以不同的情境展示產(chǎn)品的品質(zhì) 。 實(shí)心圓定式 ， 就是預(yù)告將要發(fā)生的事情 ， 造成人們對(duì)事情結(jié)果的一種期待 ， 讓受眾心目中形成 “ 后來(lái)怎么樣 ” 的懸念 。 創(chuàng)設(shè)一個(gè)疑問(wèn)點(diǎn) ， 使其成為受眾心中探究的目標(biāo) ， 引發(fā)受眾的好奇心和追根究底的興趣 ， 最后讓你豁然開(kāi)朗 、 恍林大悟 ，深深地記住這一產(chǎn)品 。 利用事物的因果關(guān)系 ， 先讓人知道結(jié)果 ， 而后解釋為什么或先讓受眾知道為什么 ， 而后出現(xiàn)結(jié)果 。 讓人提出問(wèn)題或難題 ， 然后得到行之有效的解決方法 ， 從而引起受眾的注意和思考 ， 并給消費(fèi)者帶來(lái)利益 。 包括問(wèn)題定式 、因果定式 、 懸念定式 。 1． 論證定式 。 （三）廣告定式 在明確訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用一種什么方式來(lái)確定和體現(xiàn)廣告內(nèi)容 ？ 示范和論證是經(jīng)常有效的 。 ? 警鳴訴求 ， 利用人們對(duì)某一事物或情境的恐懼心理 ，警示人們不使用這一產(chǎn)品的嚴(yán)重后果 ， 造成一種心理壓力 ， 使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購(gòu)買(mǎi)