國際著名策劃公司教程---促銷廣告ci企劃-wenkub
2022-11-03 14:09:12 本頁面
【正文】 美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森 (T 奇式促銷企劃重在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上 ，內(nèi)容新奇能引起消費者的心理共鳴 ， 至于促銷選用的工具等 ， 只是為了更好地烘托主題 ， 以幫助促銷方案的順利進行 。 關(guān)于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說 ， 早在比利時抗法戰(zhàn)爭時 ， 法軍安放炸藥要毀滅這座城市 ，導(dǎo)火索點燃后 ， 恰巧一個小男孩路過這里 ， 情急之下 ， 這個小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄 ， 從而保全了城市 。 節(jié)日這天 ， 人山人海 ， 中心公園無比熱鬧 。 這一舉轟動全城 ， 很快 ，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場 。 (1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特怔。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。 (4)巧妙地借用歷史人物表達了企業(yè)的服務(wù)思想。 （ 2） 產(chǎn)品特征 促銷企劃 即直接利用產(chǎn)品的特征 (質(zhì)量、款式、色彩、性能等 )進行促銷企劃。 非常湊巧 ， 掉下的兔子恰好被吸入飛機發(fā)動機 。 這件偶然的事本沒有什么了不起的。因為這架 “ 獎狀 ” 號飛機安裝的 PT6發(fā)動機是普拉特公司生產(chǎn)的。 這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。 （ 3） 利益誘導(dǎo) 促銷企劃 很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo) (獎券、折價券、減價、贈獎、競賽、交易印花、免費貨品等 )式促銷企劃。 利益誘導(dǎo)促銷企劃案例 風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓 ，由于他擅長心理宣傳 ， 從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆 。 同時用輕汽球從空中散發(fā)傳單 ， 造成聲勢 ， 以廣招客 。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者 ， 請將金幣退回 ， 謝謝您的合作 。在法院再度調(diào)查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告： “ 法院又來一道命令，故請各位受用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險。 這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。 客觀上等于在進一步利用金幣促銷 。 具體地說，就是廣告主為了達到預(yù)期的廣告目標(biāo)，按嚴(yán)密的程序制定切實可行的行動步驟、方案，其中包括以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略媒介策略等為核心內(nèi)容，并結(jié)合企業(yè)其他促銷活動加以實施，以保證最終實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)。 廣告主題內(nèi)涵 廣告主題 是貫穿于廣告運動的中心思想 。 廣告主題的發(fā)現(xiàn)與形成應(yīng)有深刻、豐富的內(nèi)涵并保持較強的吸引力，能引起顧客的消費行為。 （ 2）模棱兩可或矛盾，使顧客對廣告的可信度受到損失，從而失去廣告應(yīng)有的效果。 所以 ， 廣告主題必須符合和體現(xiàn)這一廣告目標(biāo) ， 否則 ， 就是無的放矢 ， 達不到廣告的預(yù)期效果 。 廣告目標(biāo)和信息個性不僅要符合消費者心理還要正確引導(dǎo)消費行為 ， 使消費者產(chǎn)生好感興趣和偏愛 ， 心動而后行動 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會平淡無味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會黯然失色 。 1． 誰是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計 、 心理因素和行為特點方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實際的 、 功能方面的需要 。 即產(chǎn)品宣傳有些什么支持 ？ 產(chǎn)品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個性和形象 ？ 4． 廣告中應(yīng)用哪種風(fēng)格 、 方法來處理 ？ 即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào) 、 風(fēng)格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場效應(yīng) 。這一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告吸引的選擇，如表所示。 主要包括知識訴求 、 利益訴求 、 觀念訴求 。 它可讓消費者了解購買商品的價值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動地接受這一產(chǎn)品 。 ? 愛心訴求 ， 就是運用人們愛的感受觸發(fā)對一產(chǎn)品的好感及購買行為 。 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來引起消費行為 。 （三）廣告定式 在明確訴求點的基礎(chǔ)上 ， 運用一種什么方式來確定和體現(xiàn)廣告內(nèi)容 ？ 示范和論證是經(jīng)常有效的 。 包括問題定式 、因果定式 、 懸念定式 。 利用事物的因果關(guān)系 ， 先讓人知道結(jié)果 ， 而后解釋為什么或先讓受眾知道為什么 ， 而后出現(xiàn)結(jié)果 。 實心圓定式 ， 就是預(yù)告將要發(fā)生的事情 ， 造成人們對事情結(jié)果的一種期待 ， 讓受眾心目中形成 “ 后來怎么樣 ” 的懸念 。 就是直接說明產(chǎn)品的特性和使用方法 ，證明產(chǎn)品的質(zhì)量的優(yōu)越和便利 ， 使消費者信服這一產(chǎn)品 。 比較內(nèi)容叮以是產(chǎn)品特征 、 使用功的市場狀態(tài) 、 價值觀念 、 生活觀念 、 消費觀念 。 就是通過人物、商品、環(huán)境三者結(jié)合構(gòu)成一定情節(jié)。 廣告風(fēng)格常見的有以下幾種： 1． 性別表現(xiàn) （ 1） 柔美風(fēng)格 ， 以女性優(yōu)雅的動作和美麗的形象 、 色彩體現(xiàn)風(fēng)格 。 展現(xiàn)歷史風(fēng)格 ， 以歷史襯托為背景來體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 3） 童趣風(fēng)格 。 5． 科幻表現(xiàn) ? （ l） 奇幻風(fēng)格 ， 以奇特的想象和科幻效果來體現(xiàn)風(fēng)格 。 7． 漫動畫表現(xiàn) ? （ l） 漫畫風(fēng)格 ， 以幽默的線條和有趣的聯(lián)想來體現(xiàn)風(fēng)格 。 這就是廣告創(chuàng)意創(chuàng)造產(chǎn)品價值的所在 ， 這是由心理作用形成的附加值 。 廣告表現(xiàn)應(yīng)考慮的因素 一 、 產(chǎn)品和品牌的個性 二、發(fā)掘表現(xiàn)因素 三、廣告之間的關(guān)系 四、廣告的昨天與未來的延續(xù)性 五 、 媒體環(huán)境影響 六 、 社會文化環(huán)境影響 七 、
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