國(guó)際著名策劃公司教程---促銷廣告ci企劃(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-11-19 14:09:12 本頁(yè)面
【正文】 （ 1） 理性訴求點(diǎn) ， 就是指的最大吸引力來(lái)自理性判斷不太受外境的干擾 。 主要包括知識(shí)訴求 、 利益訴求 、 觀念訴求 。 ? 知識(shí)訴求 ， 主要是對(duì)這一產(chǎn)品作知識(shí)性的宣傳 ， 揭示這一產(chǎn)品所具有的特殊功能和時(shí)代特征 ， 使消費(fèi)者從中全面了解 、 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 ， 排除顧慮 。 信賴產(chǎn)品 ， 在知識(shí)性理解中建立消費(fèi)傾向 。 ? 利益訴求 ， 這一產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者可能帶來(lái)何種物質(zhì)和精神上的享受 。 它可讓消費(fèi)者了解購(gòu)買商品的價(jià)值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動(dòng)地接受這一產(chǎn)品 。 ? 觀念訴求 ， 就是讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品建立一種特定觀念 ，如產(chǎn)品價(jià)值觀念或是消費(fèi)觀念 、 或是生活觀念 ， 引起受眾產(chǎn)生需求傾向 ， 理智地加以選擇 。 （ 2） 情感訴求點(diǎn) ? 指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進(jìn)而產(chǎn)生需要 ， 受外境的影響較大 。 愛心訴求 、激將訴求 、 警鳴訴求 、 印象訴求 。 ? 愛心訴求 ， 就是運(yùn)用人們愛的感受觸發(fā)對(duì)一產(chǎn)品的好感及購(gòu)買行為 。 愛是一種強(qiáng)烈的情感需求 ， 上至愛人類 、 愛國(guó)家 ， 下至愛情 、 親情 、友情 ， 是廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 愛心訴求又可細(xì)分為正面和反面兩類 。 正面愛心訴求就是以直接表達(dá)愛心的方式吸引需求；反面愛心訴求就是運(yùn)用人們對(duì)人或物的同情心憐憫心間接表達(dá)的方式來(lái)吸引需求 。 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來(lái)引起消費(fèi)行為 。 這種情感彈性主要是人們好勝好強(qiáng) 、 不服軟不示弱的心理特性 ， 例如可以故意設(shè)置看低消費(fèi)者的某種表現(xiàn)意念或情出 ， 從而引起消費(fèi)者激情反彈 。 ? 警鳴訴求 ， 利用人們對(duì)某一事物或情境的恐懼心理 ，警示人們不使用這一產(chǎn)品的嚴(yán)重后果 ， 造成一種心理壓力 ， 使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購(gòu)買 。 ? 印象訴求， 通過(guò)企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)及個(gè)性來(lái)反映企業(yè)形象，突出企業(yè)整體價(jià)值，使受眾加深對(duì)企業(yè)的了解和信賴，從而間接地帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的印象，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。 （三）廣告定式 在明確訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用一種什么方式來(lái)確定和體現(xiàn)廣告內(nèi)容 ？ 示范和論證是經(jīng)常有效的 。 這就是廣告定式的價(jià)值所在 。 1． 論證定式 。 就是以回答 “ 為什么 ”的方式來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) 。 包括問題定式 、因果定式 、 懸念定式 。 （ 1） 問題定式 。 讓人提出問題或難題 ， 然后得到行之有效的解決方法 ， 從而引起受眾的注意和思考 ， 并給消費(fèi)者帶來(lái)利益 。 （ 2） 因果定式 。 利用事物的因果關(guān)系 ， 先讓人知道結(jié)果 ， 而后解釋為什么或先讓受眾知道為什么 ， 而后出現(xiàn)結(jié)果 。 （ 3） 懸念定式 。 創(chuàng)設(shè)一個(gè)疑問點(diǎn) ， 使其成為受眾心中探究的目標(biāo) ， 引發(fā)受眾的好奇心和追根究底的興趣 ， 最后讓你豁然開朗 、 恍林大悟 ，深深地記住這一產(chǎn)品 。 懸念定式常有： 空心圓定式 ， 就是讓受眾在心目中對(duì)事物整體發(fā)展中某些階段或事物的相互關(guān)系 ， 形成“ 怎么回事 ” ， “ 為什么 ” 等懸念 。 實(shí)心圓定式 ， 就是預(yù)告將要發(fā)生的事情 ， 造成人們對(duì)事情結(jié)果的一種期待 ， 讓受眾心目中形成 “ 后來(lái)怎么樣 ” 的懸念 。 不成圓定式 ， 就是違背常理或常規(guī) ， 讓人捉摸不透 ， 對(duì)結(jié)局心中沒底 ， 讓受眾心中形成“ 到底如何 ” 的懸念 。 示范定式 就是以不同的情境展示產(chǎn)品的品質(zhì) 。 ? （ l） 直敘定式 。 就是直接說(shuō)明產(chǎn)品的特性和使用方法 ，證明產(chǎn)品的質(zhì)量的優(yōu)越和便利 ， 使消費(fèi)者信服這一產(chǎn)品 。這一定式簡(jiǎn)單明了 ， 關(guān)鍵在于如何運(yùn)用表現(xiàn)手法 ， 以什么樣的風(fēng)格展示出來(lái) 。 ? （ 2） 比較定式 。 就是運(yùn)用同類產(chǎn)品之間的差異進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比 ， 突出廣告商品的優(yōu)勢(shì) 。 比較內(nèi)容叮以是產(chǎn)品特征 、 使用功的市場(chǎng)狀態(tài) 、 價(jià)值觀念 、 生活觀念 、 消費(fèi)觀念 。 比較對(duì)象可以是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品比較 ， 也可以是以前自身產(chǎn)品比較 。 比較定式關(guān)鍵在于事實(shí)根據(jù) 。 ? （ 3）情節(jié)定式。 就是通過(guò)人物、商品、環(huán)境三者結(jié)合構(gòu)成一定情節(jié)。一個(gè)完整情節(jié)應(yīng)包括開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局四個(gè)階段。廣告情節(jié)定式下是以塑造人物性格為目的，而是以展示商品、創(chuàng)造商品認(rèn)可為目的。 （ 3）廣告表現(xiàn)風(fēng)格 廣告風(fēng)格呢是指最能體現(xiàn)產(chǎn)品廣告定式 ， 最能切合實(shí)際地表達(dá)廣告訴求點(diǎn) ， 使之達(dá)到藝術(shù)和商業(yè)完美結(jié)合的一種表現(xiàn)手法 。 廣告風(fēng)格常見的有以下幾種： 1． 性別表現(xiàn) （ 1） 柔美風(fēng)格 ， 以女性優(yōu)雅的動(dòng)作和美麗的形象 、 色彩體現(xiàn)風(fēng)格 。 （ 2） 力度風(fēng)格 ， 以灑脫的偶象特征和健康體魄的形象來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 2． 歷史表現(xiàn) （ 1） 展現(xiàn)歷史風(fēng)格 ， 以歷史襯托為背景來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 （ 2） 歷史文化風(fēng)格 ， 以追塑源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 展現(xiàn)歷史風(fēng)格 ， 以歷史襯托為背景來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 （ 2）歷史文化風(fēng)格，以追溯淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 3． 生活表現(xiàn) ? （ 1） 浪漫風(fēng)格 ， 以溫馨的感覺和浪漫的們說(shuō)來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 2） 回憶風(fēng)格 ， 以生活的經(jīng)歷和美好的回憶來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 3） 童趣風(fēng)格 。 以天真活潑和可親可愛的兒童形象來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 4． 戲劇性表現(xiàn) ? （ l） 戲劇風(fēng)格 ， 以別致有趣的戲劇性效果來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 2） 滑稽風(fēng)格 ， 以風(fēng)趣幽默的歡語(yǔ)笑聲來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 5． 科幻表現(xiàn) ? （ l） 奇幻風(fēng)格 ， 以奇特的想象和科幻效果來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 2） 怪誕風(fēng)格 ， 以奇形怪狀的刺激效應(yīng)來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。 6． 紀(jì)實(shí)表現(xiàn) ? （ 1） 平實(shí)風(fēng)格 ， 以樸實(shí)無(wú)華和誠(chéng)實(shí)形象來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格 。
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