【正文】 采用這種定價策略必須具備以下基本條件： ① 產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢，并且有較大的市場需求量； ② 市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少； ③ 產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。 價格調(diào)整的方向有升有降，調(diào)整的時間有長有短，調(diào)整的幅度有大有小，調(diào)整的方法靈活多樣，一切都要以市場為導(dǎo)向。例如，西方國家的 《 反托拉斯法 》 、 《 反傾銷法 》 等，在定價種類、價格水平等方面不同程度地制約著企業(yè)的定價行為。一般來說，高需求層次的消費者對價格的敏感差，企業(yè)一般會定高價；反之，企業(yè)一般會定低價。一般來說，企業(yè)只有高于產(chǎn)品成本定價，才能補償其在生產(chǎn)、銷售中的耗費，并獲得一定盈利。消費者經(jīng)過這樣的媒體刺激，不僅知道了重慶公司 “中國炒面”要提價的事情，而且對“中國炒面”有了一個新的認(rèn)識。在新產(chǎn)品上市前一天，還有大量的經(jīng)銷商為“低價進貨”在進購重慶公司的“中國炒面”。優(yōu)良、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，是提價促銷擴大產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品質(zhì)量因為市場需求量大，引起增加產(chǎn)量而發(fā)生降低，企業(yè)的提價促銷就會得不償失，并可能最終導(dǎo)致整體營銷工作的失敗。市場調(diào)查表明，消費者不僅不認(rèn)為“中國炒面”價格高而且認(rèn)為他“貨真價實”。當(dāng)時，重慶公司在資金實力上屬于行業(yè)中的中等企業(yè)，總鮑洛奇深知公司經(jīng)不起“薄利、降價、為市場份額而戰(zhàn)”的競爭。例如，當(dāng)企業(yè)為了提高市場占有率、清理庫存或回籠資金時，往往策劃低價銷售；當(dāng)企業(yè)為了推廣新研發(fā)的高科技產(chǎn)品時，往往策劃高價銷售。 然而，休布雷公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻策劃了令人意想不到的第四種對策：將史密諾夫酒的價格再提高 1美元，同時推出一種與競爭者新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)進行價格策劃的難度越來越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補償，還要考慮消費者的接受能力和競爭情況。面臨對手的價格競爭，有人為休布雷公司提出以下三種對策： ① 降價 1美元，以保住市場占有率； ② 維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭者相對抗； ③ 維持原價，任由市場占有率降低。 一、價格策劃的原則 企業(yè)定價和調(diào)價受多種因素的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)實際情況進行綜合判斷作出決策。企業(yè)在進行價格策劃時，應(yīng)緊扣時代特點，采用不一樣的定價思路與定價方法，從而占據(jù)有利市場位置。 時隔 4個月，重慶公司又傳出再次提價的消息，但公司在正式的傳播渠道中沒有確認(rèn)和否定。 案例中的重慶公司當(dāng)時在市場中，通過“給美國人換換口味”口號，并運用東方神秘色彩的廣告，樹立了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度，具有較為廣泛的消費群體。 案例中重慶公司在第一次提價前，向每個經(jīng)銷商發(fā)出了提價說明書，并附代鮑洛奇的親筆簽名信，新品上市后重慶公司負(fù)責(zé)了經(jīng)銷商所有的換貨費用，但實際上重慶公司在市場上并沒有回收到太多的“中國炒面” —— 消費者已經(jīng)開始在“幫助”鮑洛奇了。在提價后的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為“中國炒面”的味道更好了，鮑洛奇的提價達到了影響消費者消費感受的深層目的 提價中運用多種傳播方式。一般來說，企業(yè)常用的定價目標(biāo)主要有利潤導(dǎo)向型、銷量導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型三類，各定價目標(biāo)的含義與注意事項。 （房價） 需求強度： 即消費者想獲取某種產(chǎn)品的欲望程度。 【 小常識 】 3．市場競爭 在市場經(jīng)濟條件下，競爭無處不在，產(chǎn)品價格是市場上最敏感、最殘酷的競爭因素之一。 價格策略與定價方法也密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)在選擇合適的定價方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部市場環(huán)境與企業(yè)自身目標(biāo)來確定合理的價格策略。一般來說，企業(yè)常用的新產(chǎn)品價格策略有以下三種。 例如，美國太麥克斯韋公司首次生產(chǎn)電子手表，以每塊 30美元推向市場，僅為當(dāng)時同類產(chǎn)品價格的一半，迅速占領(lǐng)了美國手表市場 50%的市場份額。 二、價格折扣策略 企業(yè)為了鼓勵消費者及早付清貨款、大量購買、淡季購買等，一般會進行價格折扣和折讓的調(diào)整，直接或間接地降低產(chǎn)品基本價格。 企業(yè)采用這種策略主要是由于大量購買能降低企業(yè)生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本，因此可根據(jù)消費者購買數(shù)量的多少而給予不同程度的價格折扣。 【 小常識 】 （三）交易折扣策略 交易折扣策略又稱功能折扣策略，是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了促使買方執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)等）而采用的額外折扣策略。 以舊換新：即消費者在購買新產(chǎn)品時，以同類舊產(chǎn)品抵扣一部分貨款，適用于家電、汽車等耐用品。采用價格折扣的產(chǎn)品一般是不宜儲存或聯(lián)合購買的，且消費者對其價格較敏感。這種策略一般適用于基本生活用品。 這種策略適用于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的消費者關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，其心理滿足的程度也就越大。 （六）檔次價格策略 檔次價格策略是指在定價時將同類產(chǎn)品簡單地分為幾檔，各檔規(guī)定不同的價格，以簡化交易手續(xù)。 銷售開始了，西裝店里第一天來的客人并不多，即便來了也只是看看；從第三天開始，消費者一群一群地光臨；第五天時，客人就像洪水般涌來搶購，以后每天都是客人爆滿，沒有等到打 1折，商品就全部賣完了。例如，容量分別為 5kg和 6kg的洗衣機價格相差 500元，而二者成本相差無幾。 （一）產(chǎn)地價格策略 （二）目的地價格策略 （三）統(tǒng)一價格策略 （四）分區(qū)價格策略 （一）產(chǎn)地價格策略 產(chǎn)地價格策略是指賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運輸工具上交貨，交貨后，產(chǎn)品在運輸過程中的一切費用均由買方承擔(dān)。一般距離產(chǎn)品產(chǎn)地較遠的地區(qū)價格較高，距離較近的價格較低。 例如，汽車公司對電子開窗控制器、掃霧器和減光器等產(chǎn)品單獨定價，消費者可以自愿選擇是否購買。 例如，固定電話每月有 固定的座機費和通話費；景 點有大門票，進入園區(qū)后還 有小門票等?；\統(tǒng)地說，企業(yè)的價格調(diào)整有降價和提價兩種，進行策劃時的基本流程如下。 （一）消費者對調(diào)價的反應(yīng) 消費者對于企業(yè)的調(diào)價并不一定像企業(yè)所希望的那樣給予理解，可能會產(chǎn)生一些對企業(yè)不利的后果。一般來說，消費者對于價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價較敏感；而對于價值低、不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價則不敏感，即使單位價格較高，也不大注意。 3．保持價格不變 競爭者采用這種策略可以避免因降價而減少利潤，同時可以保證市場占有率不會下降太多，以后還可能恢復(fù)市場份額。 四、選擇調(diào)價時機與地點 選擇合適的時機、地點推出價格調(diào)整措施有利于企業(yè)價格調(diào)整策劃的順利實施。暗降包括增加產(chǎn)品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實行優(yōu)惠券制度、予以實物饋贈和退還部分貨款等方式；暗漲包括減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換產(chǎn)品型號種類、取消優(yōu)惠條件等方式。 但是，這些珠寶在店中擺了一個月后，銷售情況讓店主十分失望。 知識拓展 定價方法 定價方法是指企業(yè)在特定定價目標(biāo)的指導(dǎo)下，依據(jù)對影響價格形成因素的具體研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行測算的具體方法。 價格中的利潤一般以利潤率計算。但產(chǎn)品價格根據(jù)預(yù)計產(chǎn)量推算，并非一定能保證銷量也同步達到預(yù)期目標(biāo)。它不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價的依據(jù)，而是在預(yù)計市場能夠容納目標(biāo)產(chǎn)銷量的需求價格限度內(nèi)，確定消費者價格、經(jīng)營者價格和生產(chǎn)者價格。 這種定價方法具有促進技術(shù)進步、節(jié)約原料消耗、強化市場導(dǎo)向意識、提高企業(yè)競爭能力等優(yōu)點，符合按社會需要組織生產(chǎn)的客觀要求。一般應(yīng)具備以下條件： ① 市場能夠根據(jù)需求強度的不同加以細(xì)分，需求差異較為明顯； ② 細(xì)分后的市場之間無法相互流通，即低價市場的消費者不可能向高價市場的消費者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或服務(wù)； ③ 在高價市場中用低價競爭的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)； ④ 市場細(xì)分后所增加的管理費用應(yīng)小于實行需求差異定價所得到的額外收入； ⑤ 不會因價格差異而引起消費者的反感。 （二）競爭價格定價法 競爭價格定價法是指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭者的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。 一、分析營銷環(huán)境 A550面臨的情況是：數(shù)十個同類車型在國內(nèi)市場上競爭激烈； WH公司沒有銷售中級轎車的經(jīng)驗； WH公司雖然實力較差，但借助國外技術(shù)伙伴的支持，產(chǎn)品在細(xì)分市場上具有一定的競爭力。 因此， WH公司確定 A550的定價目標(biāo)是： ① A550的價格能夠在兩年內(nèi)仍具有競爭力； ② 新產(chǎn)品效應(yīng)過后， 給產(chǎn)品預(yù)留降價的空間。 四、選擇定價方法 基于以上分析，策劃小組認(rèn)為 A550在外觀等方面獨具特色，適合采用競爭價格定價法來為其定價，具體定價過程如下。 五、確定價格策略 由于 A550是一款新車型，且調(diào)查結(jié)果表明具有消費者比較喜愛的外觀，再加上國外合作伙伴的技術(shù)支持，該車型是比較有競爭力的，因此，策劃小組一致建議采用撇脂定價策略，以便能夠在短期內(nèi)收回投資，為以后降低價格留足空間。可通過人物訪談、圖書館查閱資料、向?qū)I(yè)人士咨詢、網(wǎng)上查詢或?qū)嵉乜疾榈确绞?，至少選擇兩個因素進行較細(xì)致的分析。 一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。 不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。 猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。 2023/3/ 切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。 2023年 3月 26日星期日 8時 58分 50秒 謝謝各位 ！ 演講完畢，謝謝觀看！ 。 時間和結(jié)構(gòu)。 : 選擇 ?選擇這個詞對我來說太奢侈了。 溝通是管理的濃縮。不信任他，就不要用他。 20:5820:58: 經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。 每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。 ⑤ 閱讀正文中介紹的各種價格策略，結(jié)合企業(yè)自身及產(chǎn)品的情況，選擇合適的價格策略，并分析這種策略給企業(yè)帶來的好處及需要注意的問題。 實踐證明， WH公司制定了一個比較合理的價格。其中，花冠用戶給予了這款車比較高的價格，這表明兩款車型的競爭性最強。為此，策劃小組對消費者需求的轎車配置進行調(diào)查，從而將產(chǎn)品成本與市場需求結(jié)合起來考慮，了解轎車配置對于消費者購買心理的影響，為 A550的組合搭配款式提供參考。 （一）競爭車型 策劃小組根據(jù)該車型的排量、尺寸、軸距、價格、品牌等因素，圈出目前市場上可能成為 A550競爭者的八款車型，包括：花冠、?？怂?、標(biāo)致 30凱越三廂、伊蘭特、頤達、思域、福美來等。 競爭價格定價程序如下： ① 將市場上競爭產(chǎn)品的價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、等于、低于三種價格層次； ② 將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因； ③ 根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場地位，在此基礎(chǔ)上，按定價所要達到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價格； ④ 跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。這種方法適宜于市場競爭激烈，供求變化不大的產(chǎn)品。 采用這種定價方法的企業(yè)認(rèn)為，將買方的價值判斷與賣方的成本費用相比，定價時應(yīng)側(cè)重考慮前者。 （一）可銷價格倒推法 可銷價格倒推法又稱反向定價法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。目標(biāo)成本定價法適用于經(jīng)濟實力雄厚，生產(chǎn)和經(jīng)營有發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適宜于新產(chǎn)品的定價。 外加法計算公式為： 產(chǎn)品價格＝ 完全成本 （ 1＋成本利潤率） 1－稅率 內(nèi)扣法計算公式為： 完全成本定價法的優(yōu)點是計算簡便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品成本得到補償，并取得合理利潤，主要適用于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的企業(yè)，以及供求大體平衡、成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。 企業(yè)制定價格應(yīng)綜合考慮成本、供求和競爭三個基本因素。 【 典型實例 】 店主又一次外出采購前，決定半價出售這批珠寶，以騰出倉庫存放新貨，于是匆忙留給職員一張字條 ——“這種款式的所有珠寶 1/2”。此外，企業(yè)在公開價格調(diào)整策略時，可視情況不同，選擇由經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域公開，或借助媒體宣傳報道公開，或以廣告形式公開等。此外，為避免消費者和中間商的不滿，企業(yè)可以限時調(diào)價，在供貨合同中寫明調(diào)價條款。 在實踐中，無論是先行調(diào)價