開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-14 03:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可樂(lè)不同的、新鮮解渴飲料。? 根據(jù)產(chǎn)品類別定位– 一些人造黃油的定位是針對(duì)黃油的，另一些的定位是針對(duì)烹調(diào)油的。選擇和實(shí)施差異化策略? 市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)上就是尋找、發(fā)現(xiàn)差異 ? 確定定位可能形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– 產(chǎn)品差異 – 服務(wù)差異– 人員差異– 形象差異：? “ 麥當(dāng)勞 ” 黃色 的大 M – 渠道差異? 展示正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 定位的交流與傳遞：有效地交流和向市場(chǎng)傳遞確定的定位。產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象 渠道特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)努力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通標(biāo)志文字與媒體視聽(tīng)氣氛事件覆蓋面專業(yè)化績(jī)效差異化 變 量酷兒與鮮橙多 區(qū)別對(duì)照表鮮橙多 酷兒在我國(guó)推出時(shí)間 2023年 3月 2023年底生產(chǎn)廠家 統(tǒng)一 可口可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng) 果汁飲料市場(chǎng) 果汁飲料市場(chǎng)市場(chǎng)定位 年輕時(shí)尚的女性為主的消費(fèi)人群 小孩為主的消費(fèi)人群 包裝 PET（塑料瓶） PET（塑料瓶）價(jià)格 角色定位 無(wú) 有廣告宣傳效果 較差 較好酷兒 —— 小朋友最親密的朋友 酷兒，可口可樂(lè)家族里又純又真的小孩，就象它愛(ài)喝的果汁一樣。 1999年，酷兒一誕生，健康、快樂(lè)就不斷散播開(kāi)來(lái)。 2023年底，橙汁和蘋(píng)果汁酷兒首度來(lái)到中國(guó)。 每一瓶的酷兒里都特別添加了維生素 C和鈣，喝一下，一大口的鮮香和爽快；快看酷兒，眼睛都瞇起來(lái)，臉上的橘子紅暈都變大了，好喝就一起說(shuō)聲 Qoo吧！ 酷兒伴隨著每一個(gè)乖乖小孩快快長(zhǎng)大。新鮮的感覺(jué)，會(huì)讓你再次忍不住說(shuō)聲 Qoo！酷兒的成功 背景資料? 1999年 11月， “Qoo酷兒 ”在日本研制成功? 2023年即成為可口可樂(lè)的第三品牌（繼可口可樂(lè)和芬達(dá)之后）? 2023年 4月在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?，銷售量超過(guò)預(yù)計(jì)量 6倍? 2023年 6月在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放? 2023年 10月， Qoo酷兒在臺(tái)灣上市?？煽诳蓸?lè)臺(tái)灣分公司對(duì)外事務(wù)總監(jiān)王玲玲表示， Qoo酷兒果汁的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)估量的 3倍，上市僅 3個(gè)多月，單人銷售量就為韓國(guó)、日本市場(chǎng)的 2倍，并且還曾出現(xiàn)供不應(yīng)求的缺貨窘境，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛(ài)的果汁飲料。 “酷兒 ”是如何誕生的 ? 根據(jù)專門報(bào)導(dǎo)各式當(dāng)紅角色與相關(guān)商品的《Momo》雜志的報(bào)道：之所以叫做 “Qoo”的原因在于，喜歡喝啤酒的日本成年人，每當(dāng)喝了好喝的啤酒后，就會(huì)滿足地發(fā)出 “咕咕 ”的聲音?？煽诳蓸?lè)日本分公司由此展開(kāi)聯(lián)想，在開(kāi)發(fā)兒童飲料市場(chǎng)時(shí)，模仿出小朋友喝起來(lái)近似于“Qoo”的聲音，推出 “Qoo果汁 ”，從而一發(fā)不可收拾。除了以 “Qoo”命名的果汁熱賣外，Qoo酷兒還擁有不少 Qoo迷，甚至還有人主動(dòng)為 Qoo制作了七百多個(gè) Qoo網(wǎng)站，儼然成了一個(gè)超人氣小明星。? 可口可樂(lè)近年來(lái)積極往非碳酸飲料市場(chǎng)擴(kuò)展，朝全方位飲料公司進(jìn)發(fā)，除了酷兒果汁及檸檬茶系列之外，在國(guó)外也已推出優(yōu)酪乳、優(yōu)酪水、兒童牛奶等產(chǎn)品，并對(duì)咖啡、奶茶等飲料市場(chǎng)興趣濃厚?？墒?，在其它市場(chǎng)上，可口可樂(lè)就遠(yuǎn)沒(méi)有在碳酸飲料市場(chǎng)那樣得心應(yīng)手，在中國(guó)大陸，可口可樂(lè)在茶飲料和水市場(chǎng)就不是很成功。 ? 可口可樂(lè)進(jìn)攻果汁飲料已經(jīng)不是第一次，事實(shí)上，十年前曾經(jīng)推出以芒果、鳳梨口味為主的 “夏泉 ”果汁，業(yè)績(jī)不甚成功。但是，新推出的 Qoo酷兒飲料為何能一路凱歌，在寒冬中銷售火爆，并成功攻占了兒童飲料市場(chǎng)呢？ ? 其成功的秘訣在于成功的 角色行銷策略 ，用扮像可愛(ài)的 Qoo酷兒角色來(lái)拉近商品與消費(fèi)者間的距離。但其深層次的秘密在于對(duì) 本土消費(fèi)者的深入調(diào)查與了解 ，本土化的思考與執(zhí)行。 臺(tái)灣的 Qoo酷兒行銷策略? 臺(tái)灣是一個(gè)有特殊意義的地方，有一定的西方色彩，但又具有中國(guó)文化的沉積，是一個(gè)良好的測(cè)試場(chǎng)所，也是一個(gè)良好的東西方的過(guò)渡地帶?？鐕?guó)企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，往往先通過(guò)臺(tái)灣進(jìn)行熱身，成功后再向中國(guó)大陸正式推廣上市，所以，對(duì)于臺(tái)灣行銷案例的研究是很有實(shí)際意義的。 ? 2023年 10月 25日，可口可樂(lè)臺(tái)灣分公司正式引進(jìn) Qoo酷兒果汁。在臺(tái)灣， Qoo酷兒果汁的包裝共推出 250毫升、 330毫升利樂(lè)包與 500毫升小型保特瓶、 1500毫升的保特瓶等 4種包裝；建議零售價(jià)分別為新臺(tái)幣 10元、 15元、 23元和 45元，可口可樂(lè)公司表示，未來(lái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)狀況及時(shí)推出新口味，以維持產(chǎn)品新鮮感。 不同地區(qū)的酷兒不一樣? 不同地區(qū)的 Qoo酷兒果汁是有差別的，為了讓 Qoo酷兒果汁符合臺(tái)灣本地使用者的飲用習(xí)性，可口可樂(lè)公司不斷地調(diào)查、研發(fā)及試喝，調(diào)制出適當(dāng)比例的配方，因此亞洲區(qū) Qoo酷兒果汁的產(chǎn)品包裝、口感及味道皆略有差異，這是可口可樂(lè)本土化思考和執(zhí)行的體現(xiàn)之一。 定位的選擇? 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)碳酸飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)公司自 2023年 4月起便著手對(duì)臺(tái)灣飲料市場(chǎng)進(jìn)行了 4次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不論是強(qiáng)調(diào)青澀戀情的花草茶，還是表現(xiàn)浪漫愛(ài)情的乳酸飲料，或著重健康的果汁，幾乎是一邊倒地 只對(duì)高中生 說(shuō)話。臺(tái)灣可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，果汁市場(chǎng)的消費(fèi)主力集中在 3到 15歲的兒童或青少年身上，而市場(chǎng)上卻沒(méi)有任何產(chǎn)品對(duì)這類消費(fèi)者展開(kāi)訴求。 ? 另外，根據(jù)臺(tái)灣兒童福利文教基金會(huì)做過(guò)的一項(xiàng) “兒童生活快樂(lè)指數(shù) ”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有將近一半的小學(xué)兒童體會(huì)不到快樂(lè)。同時(shí)，要打入兒童飲料市場(chǎng)，得先通過(guò)父母親嚴(yán)格把關(guān)。事實(shí)上，可口可樂(lè)后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這款飲料購(gòu)買者有 65% 是媽媽。? Qoo酷兒果汁在臺(tái)灣上市初期，透過(guò)果汁中的健康配方及投射在代言人 Qoo酷兒上的樂(lè)觀、分享的個(gè)性傳遞 “健康 ”、 “快樂(lè) ”這兩大訴求。而為了突破媽媽對(duì)飲料的心防，酷兒的產(chǎn)品更是打從一開(kāi)始就號(hào)稱添加維他命（維生素） C及鈣，雖是含糖果汁，但強(qiáng)調(diào)可以喝得快樂(lè)又健康。? “我們要建立并且清楚傳達(dá) Qoo酷兒的個(gè)性 — 快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人，而這種個(gè)性正是一般小朋友的面貌 ”，可口可樂(lè)分公司新品牌行銷總監(jiān)許毓玲說(shuō)， “塑造出這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍(lán)色 Qoo酷兒，讓小朋友看到 Qoo酷兒就像是看到自己。 ”? 角色個(gè)性的傳遞必須多方位整合， Qoo果汁透過(guò)廣告、網(wǎng)路、試飲派樣等活動(dòng)，火力一致集中于建立 Qoo酷兒這個(gè)角色的個(gè)性，讓它真人化?！? Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛(ài)、快樂(lè)，讓不少觀眾因?yàn)?Qoo酷兒而采取購(gòu)買行動(dòng)。根據(jù)潤(rùn)利公司 “Qoo果汁電視廣告效果調(diào)查 ”，在看過(guò) Qoo果汁 “動(dòng)物園篇 ”廣告的觀眾中，有一半以上的人喜歡這支廣告，高達(dá) 65％的人
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