市場營銷學第1講基礎(chǔ)-張莉(編輯修改稿)
2025-02-14 02:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷產(chǎn)品，大量促銷。– 產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。? 市場營銷觀念認為：企業(yè)必須正確確定目標市場的 需要和欲望，比競爭者更有效 地供給目標市場希望的商品。推銷觀念與營銷觀念的比較推銷觀念 關(guān)注賣方需要以賣方需要為出發(fā)點營銷觀念關(guān)注買方需要通過產(chǎn)品滿足顧客的需要推銷觀念與營銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點 重點 方法 目的(1) 推銷觀念（利己）(2) 營銷觀念（利他）出發(fā)點 重點 方法 目的標王的悲劇我 賣 什么，顧客就買什么。企業(yè)市場經(jīng)營中應該： 案例：案例： 秦池酒業(yè)市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說： “這里的人不穿鞋，因而這里一點市場都沒有。 ” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說： “ 這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。 ” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。 ?案例案例市場營銷創(chuàng)造需求“ 這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。 ”發(fā)現(xiàn)市場有腳疾，腳小，需要重新設(shè)計鞋子明確顧客需求預支費用：教育當?shù)厝舜┬幸?；向歐洲推銷菠蘿整體營銷30%利潤 從滿足顧客需求中獲取利潤?案例分析案例分析我國中小企業(yè)的企業(yè)經(jīng)營觀市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品%市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量%市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進而改進產(chǎn)品和服務%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源： 北京世紀藍圖市場調(diào)查公司對 5省 301個中小企業(yè)的調(diào)查對市場營銷的認識反映了企業(yè)的經(jīng)營觀對市場營銷的認識反映了企業(yè)的經(jīng)營觀市場營銷觀念的四個支柱? 目標市場? 顧客需要? 協(xié)調(diào)營銷? 盈利性顧客需要? 認識顧客的需要和欲望并非易事? 顧客表述的需要有時也會很快改變? 要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客需要? 保持顧客比吸引新顧客更重要 —— 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。協(xié)調(diào)營銷? 行動協(xié)調(diào)：銷售人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)? 組織協(xié)調(diào)：營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào)，如組織設(shè)置、行為規(guī)則、目標制訂等盈利性? 盈利途徑：靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利? 營銷部門在企業(yè)組織中的地位隨著企業(yè)盈利思想的演變而改變營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財務 營銷 人事生產(chǎn) 財務人事營銷 營銷生產(chǎn)人事財務 顧客生 營務 人產(chǎn) 財銷 事生 產(chǎn)營銷人事財務顧客 營銷作為整體功能社會營銷觀念企業(yè)企業(yè)(職工職工 )社會社會(政府政府 )消費者消費者 (市場 )消費者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會規(guī)范消費者和社會利益一致 ,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求要將企業(yè)利潤、顧客需求和社會長遠利益結(jié)合起來。是市場營銷觀念的發(fā)展。4Ps營銷手段營銷手段?杰羅姆 麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其 《 基礎(chǔ)營銷 》 （ Basic Marketing）一書中將營銷手段一般地概括為著名的 4Ps ：—— 產(chǎn)品（ Product）—— 價格（ Price）—— 渠道（ Place）—— 促銷（ Promotion）?1967年，菲利普 科特勒在其暢銷書 《 營銷管理：分析、規(guī)劃與控制 》 第一版進一步確認了以 4Ps為核心的營銷組合方法4Ps? 產(chǎn)品 (Product)： 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的 賣點 ，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 ? 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的 品牌戰(zhàn)略 ，注重品牌的含金量。 ? 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和 銷售網(wǎng)絡(luò) 的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過 分銷商 來進行的。 ? 促銷 (Promotion)： 企業(yè)注重銷售行為的改變來 刺激消費者 ，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。 4Cs營銷觀念營銷觀念? 與 4Ps對應的是 4Cs， 由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出– 不要賣你所能制造的產(chǎn)品 ,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品 ,真正重視 消費者 (Consumer)– 暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會出的 成本 (Cost)– 暫不考慮渠道策略，應當思考如何給消費者 方便(Convenience)以購得商品
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