市場營銷學(xué)第1講基礎(chǔ)-張莉(編輯修改稿)
2025-02-14 02:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷產(chǎn)品，大量促銷。– 產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。? 市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場的 需要和欲望，比競爭者更有效 地供給目標(biāo)市場希望的商品。推銷觀念與營銷觀念的比較推銷觀念 關(guān)注賣方需要以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)營銷觀念關(guān)注買方需要通過產(chǎn)品滿足顧客的需要推銷觀念與營銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的(1) 推銷觀念（利己）(2) 營銷觀念（利他）出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的標(biāo)王的悲劇我 賣 什么，顧客就買什么。企業(yè)市場經(jīng)營中應(yīng)該： 案例：案例： 秦池酒業(yè)市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務(wù)主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說： “這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場都沒有。 ” 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說： “ 這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。 ” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 ?案例案例市場營銷創(chuàng)造需求“ 這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。 ”發(fā)現(xiàn)市場有腳疾，腳小，需要重新設(shè)計鞋子明確顧客需求預(yù)支費(fèi)用：教育當(dāng)?shù)厝舜┬幸?；向歐洲推銷菠蘿整體營銷30%利潤 從滿足顧客需求中獲取利潤?案例分析案例分析我國中小企業(yè)的企業(yè)經(jīng)營觀市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品%市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量%市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源： 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司對 5省 301個中小企業(yè)的調(diào)查對市場營銷的認(rèn)識反映了企業(yè)的經(jīng)營觀對市場營銷的認(rèn)識反映了企業(yè)的經(jīng)營觀市場營銷觀念的四個支柱? 目標(biāo)市場? 顧客需要? 協(xié)調(diào)營銷? 盈利性顧客需要? 認(rèn)識顧客的需要和欲望并非易事? 顧客表述的需要有時也會很快改變? 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客需要? 保持顧客比吸引新顧客更重要 —— 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。協(xié)調(diào)營銷? 行動協(xié)調(diào)：銷售人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)? 組織協(xié)調(diào)：營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào)，如組織設(shè)置、行為規(guī)則、目標(biāo)制訂等盈利性? 盈利途徑：靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利? 營銷部門在企業(yè)組織中的地位隨著企業(yè)盈利思想的演變而改變營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事生產(chǎn) 財務(wù)人事營銷 營銷生產(chǎn)人事財務(wù) 顧客生 營務(wù) 人產(chǎn) 財銷 事生 產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客 營銷作為整體功能社會營銷觀念企業(yè)企業(yè)(職工職工 )社會社會(政府政府 )消費(fèi)者消費(fèi)者 (市場 )消費(fèi)者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會規(guī)范消費(fèi)者和社會利益一致 ,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求要將企業(yè)利潤、顧客需求和社會長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來。是市場營銷觀念的發(fā)展。4Ps營銷手段營銷手段?杰羅姆 麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其 《 基礎(chǔ)營銷 》 （ Basic Marketing）一書中將營銷手段一般地概括為著名的 4Ps ：—— 產(chǎn)品（ Product）—— 價格（ Price）—— 渠道（ Place）—— 促銷（ Promotion）?1967年，菲利普 科特勒在其暢銷書 《 營銷管理：分析、規(guī)劃與控制 》 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營銷組合方法4Ps? 產(chǎn)品 (Product)： 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的 賣點(diǎn) ，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 ? 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的 品牌戰(zhàn)略 ，注重品牌的含金量。 ? 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和 銷售網(wǎng)絡(luò) 的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過 分銷商 來進(jìn)行的。 ? 促銷 (Promotion)： 企業(yè)注重銷售行為的改變來 刺激消費(fèi)者 ，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 4Cs營銷觀念營銷觀念? 與 4Ps對應(yīng)的是 4Cs， 由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出– 不要賣你所能制造的產(chǎn)品 ,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品 ,真正重視 消費(fèi)者 (Consumer)– 暫不考慮定價策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會出的 成本 (Cost)– 暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者 方便(Convenience)以購得商品
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