【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)主個(gè)體工商戶（自住）注重身份、地位與生活圈子，愛(ài)面子，虛榮心強(qiáng)，需求面積較大，注重產(chǎn)品立面與環(huán)境景觀 政府機(jī)關(guān)工作人員（自?。┳⒅仄放粕鐓^(qū)及私密性較強(qiáng)的高尚住宅，需要完善的配套與服務(wù)，購(gòu)買低調(diào)，需求面積適中項(xiàng)目定位 — 本案客戶定位本案主力客群28項(xiàng)目定位 — 客源機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)理念論證馬斯洛需求層次論：當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蟮玫綕M足后人們會(huì)追求高一層次的需求 , 在滿足了吃、住、行、游、購(gòu)、娛等需求后 , 大眾將進(jìn)一步追求產(chǎn)品升級(jí)化、多元化等更高需求。國(guó)內(nèi)以享受、休閑為目的出游比例變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源： 《 中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒 》33%%%國(guó)內(nèi)以休閑、享受為出游目的的比例已由 1999年的 %上升到 2023年的 33%, 由此說(shuō)明追求自由休閑類享受已經(jīng)成為高端消費(fèi)的主要方式之一。當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)興起的生活方式【 5+2】 工作 享受分離式 現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)居住理念“居住+休閑度假”居住區(qū)位理念【 住宅郊區(qū)化 】 由為被中產(chǎn)階級(jí)所接受度假目的側(cè)重方向“健康理念”如今人們的健康觀念增強(qiáng) , 開(kāi)始追求“ 健康理念 ” , 強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)關(guān)系 , 關(guān)注良好的自然資源等。本案所具備的寧?kù)o與安逸 , 綠色與健康正是符合當(dāng)前這一新興趨勢(shì)。項(xiàng)目客觀條件適應(yīng)當(dāng)前大眾休閑享受型居住理念29項(xiàng)目定位 — 客源機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)潛力論證上海市中產(chǎn)以上階層具有巨大消費(fèi)潛力全上海市私家車擁有量今年大幅增長(zhǎng)：至 2023年末，上海市擁有各類民用車輛 ，比上年增長(zhǎng) %。 其中，汽車擁有量 ， 增長(zhǎng) %。 在汽車擁有量中，私人汽車擁有量 輛， 比上年增長(zhǎng) %；09年全市私家車月投放量從上半年的 50007000放大到 8000，成交均價(jià)也較前期漲幅明顯。時(shí)間 投放量 平均成交價(jià) 投標(biāo)人數(shù)0907 8000 32522 172200908 8000 36231 187500909 8500 29500 149060910 8000 34402 220230911 8000 35317 219020912 8000 37593 1857709下半年上海市私車額度投標(biāo)結(jié)果近幾年居民生活水平提升顯著，上海居民中富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)雖然比例不高 ,但是絕對(duì)數(shù)量巨大。隨著收入的增多 , 有利于個(gè)人健康發(fā)展、提高享受層次的個(gè)人消費(fèi)支出比例也在不斷地上升。享受自然、享受人生的時(shí)尚消費(fèi)越來(lái)越受到中高收入者的青睞。他們不僅要求有居住空間 , 還要求生活更有情調(diào) , 更有質(zhì)量和注重健康。30九亭佘山趙巷徐涇羅店三林板塊 類型 均價(jià) 主力總價(jià)（獨(dú)棟主力面積： 400㎡）（聯(lián)排主力面積： 300㎡ ）三林 聯(lián)排 2800040000 8001200萬(wàn)羅店 聯(lián)排 35000 1000萬(wàn)左右趙巷 聯(lián)排 2700028000 830萬(wàn)左右佘山 獨(dú)棟 50000以上 2023萬(wàn)以上徐涇 獨(dú)棟 53000 2023萬(wàn)以上九亭 聯(lián)排 2100023000 660上下上海典型別墅區(qū)域 2023年價(jià)格水平環(huán)線 均價(jià) 主力總價(jià) /萬(wàn)（舒適型面積 150㎡ 上下）內(nèi)環(huán)內(nèi) 42023 630內(nèi)中環(huán) 34700 520中外環(huán) 23000 350外郊環(huán) 14000 210上海各環(huán)線 2023年公寓價(jià)格水平項(xiàng)目定位 — 客源機(jī)會(huì)點(diǎn)價(jià)格論證 之 當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格掃描31項(xiàng)目定位 — 客源機(jī)會(huì)點(diǎn)價(jià)格論證當(dāng)前價(jià)格水平下，同總價(jià)位購(gòu)買上海外郊環(huán)公寓產(chǎn)品在本案可選擇產(chǎn)品升級(jí)的別墅產(chǎn)品；相比周邊區(qū)域的別墅產(chǎn)品，本項(xiàng)目在價(jià)格上可具有明顯優(yōu)勢(shì)。VS 項(xiàng)目所在區(qū)域聯(lián)排總價(jià)： 200400萬(wàn) /套獨(dú)棟總價(jià)： 350600萬(wàn) /套總價(jià)相同或相近情況下選擇本案，可達(dá)到產(chǎn)品升級(jí)效果公寓 別墅公寓類產(chǎn)品外環(huán)內(nèi)總價(jià) 350萬(wàn)以上產(chǎn)品線相同且均滿足改善性需求居住舒適度基本相近的情況下本案在價(jià)格上占有明顯優(yōu)勢(shì)別墅類產(chǎn)品聯(lián)排總價(jià) 600萬(wàn)以上獨(dú)棟產(chǎn)品普遍保持千萬(wàn)以上32l 從數(shù)據(jù)顯示， 09年隨著宏觀大勢(shì)的回暖，上海市商品住宅的需求逐步加強(qiáng)，重新由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向賣方市場(chǎng)；l 從別墅類產(chǎn)品的累積供求比可以看出，從 09年初起供大于求現(xiàn)象明顯改善，至 2023年一季度末，該類產(chǎn)品的市場(chǎng)累積供求比下降至 ，而 08年末該數(shù)值最高曾達(dá)到 。整個(gè)上海市別墅產(chǎn)品成交近期明顯增強(qiáng)，市場(chǎng)仍存在一定的產(chǎn)品需求度，可對(duì)當(dāng)前形勢(shì)持樂(lè)觀態(tài)度。項(xiàng)目定位 — 客源所在市場(chǎng)需求度論證上海市近年商品住宅價(jià)量走勢(shì)分析圖上海市近年別墅產(chǎn)品價(jià)量走勢(shì)分析圖33項(xiàng)目定位 — 主力客戶屬性分析客戶預(yù)估之 4W【 Who 】他們是誰(shuí)？【 Where 】他們身在何處？【 What 】他們購(gòu)買的目標(biāo)是？【 Why 】為什么會(huì)選擇這里？34總之，本項(xiàng)目的客層至少是一群 高級(jí)白領(lǐng)階層即使不是富豪也一定是 社會(huì)中高層力量年齡層無(wú)須太大 ，我們可絕對(duì)不是退休物業(yè)他們也許是銀行中高層，與客戶見(jiàn)面的機(jī)會(huì)多過(guò)于家人，早就答應(yīng)過(guò)他們，帶他們?nèi)ハ硎苡崎e生活他們也許是市場(chǎng)總監(jiān)，習(xí)慣了凡事親力親為，如果不是在飛機(jī)上，就是在去機(jī)場(chǎng)的路上。他們也許是 知名 的畫家 或設(shè)計(jì)師 ，城市的紛繁復(fù)雜開(kāi)始慢慢侵蝕他們奮進(jìn)的心。其實(shí)，他們的內(nèi)心是一匹野馬，極度向往拋開(kāi)一切世俗煩擾的生活。項(xiàng)目定位 — 主力客戶屬性分析他們是誰(shuí) 【 Who 】35他們身在何處 【 Where 】項(xiàng)目定位 — 主力客戶屬性分析白天 :他們活躍在國(guó)際大都市上海的各個(gè)地方 也許是在松江新城某地的股東會(huì)議上，主持戰(zhàn)局也許是在青浦新開(kāi)的工廠或品牌店剪彩也許陪客戶或老板在佘山、湯臣打 Golf又也許在陸家嘴金融區(qū)的集團(tuán)并購(gòu)會(huì)上欲擒故縱，收放自如或是參加慈善拍賣會(huì)或許 他 們剛 好 在考慮選擇送給老婆的 結(jié)婚 禮物 — 淀山湖畔的別墅。當(dāng)他們想放松的時(shí)候， 他們 開(kāi)始 考慮一種全新的 “ 5+2” 生活方式，將休閑享受融入自己每周的日常行程中白天做夢(mèng)，天高海闊是最起碼的。36項(xiàng)目定位 — 主力客戶屬性分析他們購(gòu)買的目標(biāo)是 【 What 】建筑形態(tài)非常有特色， 環(huán)境要讓自己非常喜歡（要么有 湖 ，要么是海）非常有 taste安全性和自我性是第一要旨可隨時(shí)在自家院落里下棋可以隨時(shí)在家門口打場(chǎng)高爾夫可以隨時(shí)在自家大陽(yáng)臺(tái)上 spa可以隨地而坐， 來(lái) 一場(chǎng)家庭 BBQ聚會(huì)?？梢哉嬲w會(huì)到和工作日不一樣的生活方式， 擺脫壓力和煩惱，與大自然來(lái)一個(gè)親密接觸，讓身心有 100%的釋放，做到 “ 5” 與 “ 2” 的完全分離。37項(xiàng)目定位 — 主力客戶屬性分析為什么會(huì)選擇這里 【 Why 】至少他們還沒(méi)有達(dá)到絕離城市的境界和退休的年齡，只能 做短暫的停留、喘口氣 , 繼續(xù)回到欲海中游泳，他們總 渴望過(guò)一段不被打擾的日子， 更或許此事無(wú)關(guān)低調(diào)， 只與個(gè)人享樂(lè)和隱私有關(guān)而本項(xiàng)目能作的 : 就是替這些尊貴的住戶和賓客抵擋所有的麻煩和騷擾 !他們需要自我居住他們需要寄情山水他們需要釋放自我無(wú)論工作日你身在何方，在干什么，都能在這里找到最寧?kù)o，最不受干擾的棲息港灣他們?cè)谝?居住環(huán)境的珍稀遠(yuǎn)甚于建筑本身。38項(xiàng)目定位 — 主力客戶產(chǎn)品需求研究初級(jí)客戶特征人群特征：公司中層以下職員，小白領(lǐng)， 30歲上下購(gòu)買目的：剛性需求關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)合理，配套全面，交通便捷產(chǎn)品特征：中小面積段戶型，非市中心地段本案定位客戶特征人群特征：公司中層以上管理者，屬高級(jí)階層年齡特征： 3545歲當(dāng)前居住現(xiàn)狀：擁有上海市中心公寓房，面積段 150㎡ 以上的改善型產(chǎn)品，生活質(zhì)量較好。產(chǎn)品升級(jí)希望總價(jià)與現(xiàn)有住房差異不大的情況下，將已有的 公寓升級(jí)為別墅，提升居住舒適性，達(dá)到居住品質(zhì)升級(jí)； 脫離市中心擁擠地段，追求居住環(huán)境的改善。本項(xiàng)目客戶購(gòu)買目的：在同價(jià)位下實(shí)現(xiàn)居住產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)39土地屬性市場(chǎng)屬性區(qū)域?qū)傩該碛械砩胶?dú)特水景資源及周邊區(qū)域古鎮(zhèn)人文特性，整體底蘊(yùn)豐富；以國(guó)際級(jí)高檔型配套設(shè)施為主，為高端物業(yè)人士提供服務(wù)。交通體系完善，出行便捷；容積率在 、建筑密度小于等于 35%，建筑限高 24米；擁有天然景觀資源 — 淀山湖風(fēng)景，具備打造高檔產(chǎn)品內(nèi)外部條件；當(dāng)前上海公寓、別墅價(jià)格水平均過(guò)高，同總價(jià)本項(xiàng)目可由公寓升級(jí)為別墅，同時(shí)吸引別墅價(jià)格擠壓客戶（總價(jià)置換）；適宜物業(yè)發(fā)展類型項(xiàng)目定位結(jié)論適宜打造大面積段休閑享受型別墅產(chǎn)品客戶屬性項(xiàng)目客戶來(lái)源主力定位為上海市，購(gòu)買目的以休閑享受型居所為主，崇尚 “ 5+2” 生活方式；此類客戶在上海普遍擁有一套以上市中心公寓房，為滿足其“ 5+2” 休閑生活方式的需求，希望擁有一套大面積別墅產(chǎn)品提升生活品質(zhì)；40現(xiàn)狀論證 觀點(diǎn)策略 細(xì)節(jié),項(xiàng)目資源解讀,經(jīng)濟(jì)測(cè)算表41項(xiàng)目資源解讀高爾夫球場(chǎng)會(huì) 所基地位置基地位置旭寶高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目?jī)?nèi)部水資源，引入淀山湖水源項(xiàng)目?jī)?nèi)部會(huì)所位置項(xiàng)目西側(cè)緊鄰旭寶高爾夫球場(chǎng)，地塊內(nèi)部引入淀山湖水資源，南邊位置為項(xiàng)目會(huì)所。項(xiàng)目北邊、東邊當(dāng)前現(xiàn)狀為農(nóng)地是占地 107萬(wàn)平方米的 27洞專業(yè)級(jí)比賽球場(chǎng)，所規(guī)劃完成的，其巧妙結(jié)合江南美景，利用天然湖泊、河流，將一片平坦原野土地，幻化成曲線優(yōu)美、變化多端、美輪美奐的球場(chǎng)。42項(xiàng)目單一產(chǎn)品線經(jīng)濟(jì)測(cè)算原則項(xiàng)目占地 100000㎡產(chǎn)品線 容積率 總建面 /㎡雙拼 50000聯(lián)排 70000疊加 800001 100000洋房 130000產(chǎn)品線 價(jià)格（元 /㎡ ） 估算依據(jù)雙拼 20230　 依據(jù)周邊項(xiàng)目均價(jià)　　聯(lián)排 16000　 根據(jù)精裝修產(chǎn)品推導(dǎo)毛坯價(jià)格　疊加 1202313000 約為周邊聯(lián)排價(jià)格的 80%洋房 9500　 約為疊加價(jià)格的 70%80%　43純洋房方案測(cè)算（容積率 ）成本項(xiàng)目 工程量（㎡） 總費(fèi)用（元） 單價(jià)（元 /㎡ ） 估算依據(jù)