定價策略--奧克斯空調(diào)價格策略(編輯修改稿)
2025-02-12 20:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價格戰(zhàn)的營銷策劃：一張“米盧牌” 五大主要活動步驟，絲絲入扣、步步為營： ? 第一步，在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會上，奧克斯正式宣布聘請米盧為品牌代言人。 ? 第二步，展開“巡回路演”。 “巡回路演”這一招，對于吸引商場人氣和提高品牌知名度最為有效。 ? 第三步，終端建設(shè)。 ? 第四步，奧克斯通過電視媒體實施 —— “空中轟炸”。 ? 第五步，在 5月初，距世界杯開賽日只有 1個月的時候，奧克斯隆重推出“ 100萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。 價格戰(zhàn)的營銷策劃：一張“米盧牌” ? 奧克斯通過巧打米盧牌，最大限度地利用社會、百姓、球迷、新聞媒體對米盧和世界杯的關(guān)注，來導(dǎo)入奧克斯關(guān)注體育、關(guān)注社會的公眾形象，將奧克斯積極拼搏的企業(yè)文化傳達給社會，并引導(dǎo)媒體緊密配合整個賽事的進程，多角度全方位報道、宣傳奧克斯品牌。 ? 對于奧克斯搬出米盧助陣一事，雖然業(yè)界褒貶不一，但同樣一個不容否認(rèn)的事實是：借助米盧的名人效應(yīng)和順搭世界杯“彩車”，奧克斯極大地提升了品牌注目度，特別是 2023年銷量之所以能破天荒地躋入行業(yè)前四強行列，米盧居功至偉。 價格戰(zhàn)的營銷策劃：一紙空調(diào)成本白皮書 2023年 4月 20日，奧克斯向外界首家披露了空調(diào)成本白皮書，至少想達到三個目的： ? 一、通過公布空調(diào)的真實成本，締造優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價，澄清消費者對優(yōu)質(zhì)空調(diào)價格的迷惘； ? 二、讓那些還認(rèn)為空調(diào)是塊肥肉的企業(yè)，明白空調(diào)業(yè)的真實情況，知難而退，避免重復(fù)投資，減少資源浪費； ? 三、通過奧克斯的規(guī)模優(yōu)勢和 90%的零配件自制率帶來的成本優(yōu)勢，動用價格手段，確立優(yōu)質(zhì)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)價，凈化空調(diào)市場，并讓優(yōu)質(zhì)空調(diào)的價格回歸價值，確保消費者利益的最大化。 價格戰(zhàn)的營銷策劃：“一分錢空調(diào)” ? 2023冷凍年度開局之初，奧克斯空調(diào)向廣東市場推出“一分錢買空調(diào)活動”（數(shù)量為 6000臺），在當(dāng)?shù)匾疝Z動和爭議。 ? 奧克斯空調(diào)拋出搶攻市場的新法寶 —— “一分錢空調(diào)”，頻頻在廣州市場“鬧革命”，企圖何在？這一動作，顯示了奧克斯此階段品牌提升戰(zhàn)略的任務(wù)：攻下廣東市場，塑造真正的全國性強勢品牌！這是因為，廣東空調(diào)市場的消費容量高達近 60億元，一直以來，在空調(diào)界都有“得廣東者得天下”的說法。 價格戰(zhàn)的營銷策劃：一臺“一分錢空調(diào)” 奧克斯選擇進入廣東市場推出這樣的行動 ， 可謂一石三鳥： ? 第一 ， 進一步向業(yè)界標(biāo)明自身的品牌地位 。 ? 第二 ， 活動本身可以達到吸引消費者的眼光 。 ? 第三 、 將幾大品牌拖入 “ 價格戰(zhàn) ” 的泥潭 。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價格起 ? 奧克斯集團簡介 ? 中國空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價格策略的影響 ? 問題 奧克斯空調(diào)價格策略的影響 ? 奧克斯空調(diào)的這種價格策略，一方面確實為奧克斯帶來了知名度的提高，使其一躍成為空調(diào)行業(yè)的三甲，知名度飚升，同時，也使其銷售量有了較大增加。 1994－ 2023年奧克斯空調(diào)還是個名不見經(jīng)傳的企業(yè)，經(jīng)過幾年的價格戰(zhàn)已成為空調(diào)行業(yè)三甲。從附圖 2的數(shù)據(jù)我們不難得知：奧克斯空調(diào)的銷售量隨著其價格戰(zhàn)的發(fā)起、品牌知名度的提高，使得其銷售量呈逐步上升的趨勢。 奧克斯空調(diào)價格策略的影響 ? 但是在奧克斯知名度和銷售量增加的同時，其價格戰(zhàn)所帶來的負面影響也逐步顯現(xiàn)。 （ 1）“淺錢袋”的誤區(qū)。因為售價高的競爭者有深厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并持續(xù)更長的時間。奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)誠然是提升了其銷售量，但是利潤卻增長緩慢。 （ 2）容易造成產(chǎn)品低質(zhì)量的誤解。奧克斯通過降價來實現(xiàn)其目的，也可能會給消費者帶來誤解 ，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量低下。 （ 3）品牌形象受損，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。首先，表現(xiàn)在產(chǎn)品的美譽度方面。奧克斯經(jīng)過幾年的價格戰(zhàn)知名度不可謂不高，但是美譽度就不敢恭維了。其次，在企業(yè)長期發(fā)展方面。由于頻頻的價格戰(zhàn)，空調(diào)的利潤不斷縮水，空調(diào)企業(yè)也是怨聲載道。由于沒有利潤的支撐，企業(yè)將無力加大對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)上的改進和創(chuàng)新、以及服務(wù)上的投資，使企業(yè)只能停在較低層面上進行競爭，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價格起 ? 奧克斯集團簡介 ? 中國空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價格策略的影響 ? 問題 問題 ? 奧克斯的價格戰(zhàn)確實給其帶來了巨大的成功，那么其成功之源何在？ ? 面對價格戰(zhàn)所帶來的或明或暗的危機，奧克斯在未來一年奧克斯是否還要繼續(xù)打價格戰(zhàn)？ 附表 1：幾大品牌 （ 2023年 5月） 品牌名稱 價格范圍（元） 較低 較高 奧克斯 1398 1973 格力 1880 2850 美的 1720 2750 科龍 1650 2980 海爾 1899 3090 新科 1680 2580 LG 1560 2907 春蘭 1980 2448 長虹 1700 2770 海信 1699 3
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